公众号风口已经消失，预算少的新品牌该怎么做内容营销？

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举报 2017-08-28

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现在最热的营销方式是什么？内容营销！大小公司都在成立新媒体部门，每天都在不断的产出内容。而内容营销的好处也是显而易见的。

内容营销的好处

1.提供新鲜信息

吸引消费者的注意力需要持续不断的新鲜刺激。只有你不断的产出新内容，消费者才有可能重复的关注你的动向。

2.展示专业度

生产内容的同时也是在体现公司对于产品和相关领域的专业度。比如知乎上的机构账号，就是给了品牌一个机会去展现自己在特定领域的专业。

如果你时常看知乎日报，会发现丁香医生这个机构账号经常分享一些关于常识性的医疗保健问题，知乎的用户对于丁香医生的专业性便有了非常强的信任感。这对于未来的购买决定室友很大的帮助的。

3.提高知名度

如果内容营销做的好，还可以增加搜索引擎的权重，让你的网站变得更容易被搜索，排名更靠前，这也就让你的品牌更容易被消费者看到。

4.提供和消费者沟通的机会

你的内容有可能被分享到社交媒体，然后被更多潜在的消费者看到，而其他传统的营销方式很难达到这样的效果。

内容营销的经济学原理

然而，内容营销并不是人们想象的那般美好，甚至更糟，内容营销对于某些企业来说可能不是一个投入产出比很高的营销策略。一个非常简单的经济学原理就可以解释这个问题——“需求”和“供给”，当供给超过了需求，价格就会下降。

在内容营销领域，价格根本不会下降，因为大部分的内容都是免费的。甚至，内容制作者还需要“付钱”让消费者去看他们生产的内容。当供给不断增加，内容制作者需要支付的费用会越来越贵，贵到很多企业根本付不起。

你说付钱让人们去阅读是个荒谬的事儿？但是大部分人正在做的就是这件事。企业成立新媒体部门撰写内容，这些人的工资综合就是内容的造价，而这些内容带来的回报大部分都远远低于它的成本。

为什么呢？

逻辑思维的罗胖曾经提出“国民总时间”的概念，其实这个概念并不新鲜，它指的就是我们作为消费者，能够消费的内容（需求）是有限的，即使我们时时刻刻都在消费内容，吃饭的时候、工作的时候、开车的时候，但一天最多也就24h。

但是现在内容生产的数量（供给）是呈指数型增长。当需求的曲线慢慢持平，供给的曲线却不断上升的时候，我们生产的内容想被人看到就必须“付更多的钱”给消费者让他们看。

而这正在发生！很多品牌希望他们的内容被看到，就要付钱给渠道，让渠道帮他们推广公众号或者文章。你刷微博的时候看到的你并没有关注的微博号竟然出现在你浏览页面，你在翻看熟悉的微信公众号今天的推送时发现了一篇广告文章等等，这些正是品牌付费让消费者看的内容。

很多人可能会觉得这事儿还早，不用太担心。但是如果看看数据，会发现内容营销已经进入了这个尴尬的时候了。

从需求角度看：尼尔森的调查显示人们消费内容的时间从1920年代的2小时每天增长到了11小时每天（2015年），现在可能已经到了13小时了，但是最多也就24小时。

从供给的角度看：网络内容会在未来5年再增长500%，实际上从2000万公众号这个数据上我们就已经看到供给量已经严重超标了。

内容爆炸时代的趋势

1.有钱任性者胜

公众号刚兴起的时候，个人制作的内容是主流，那些个人生产的文章、写的菜谱、做的小视频等等是主要内容。但是现在，公司账号将统治市场。你会发现，那些带有个人色彩但是又制作精良的内容背后无一不是有个巨大的团队和丰厚的资金在支持。那些没有钱的内容生产者将会被逐出局。因为，没有钱，生产工具不够先进导致生产的优质内容概率减少，生产的内容没有钱被推广，在未来，能够付得起钱让消费者看到内容才能在这个竞争中获胜。

“内容为王”可能真的要拜拜了，而如何精准的投放广告、铺渠道、做推广会变得越来越重要。人们24小时的需求总时间是不变的，但是好内容的数量却不断增加，即使内容做的好，让人们看到的机会也在不断减少。

有人可能会疑惑为什么好的内容会不断增加？举个例子，现在手机的照相机功能比几十年前任何一个照相机都要先进百倍，随便拍一张照片都要比几十年前最优秀的作品还要好几十倍（咱不说照片立意，只从照片的质量呈现上比较），同理，现在有很多更先进的生产工具帮助内容创作者更简单的调查、研究、结合、跨界从而生产出更多更优质的内容。

2. 门槛将会越来越高

在几年前，没有多少人去写博客或是做公众号，那时候供给少需求大，所以随便写写就有关注着。现在供给大需求少，那些已经成功的内容制造商会把这个内容供给量再次提高，高到你放弃这个领域。

目前那些在特定内容领域获得成功的公司已经正在加速的垄断市场（Papi酱的Papitube正在逐步将所有搞笑博主纳入麾下，而新的搞笑博主想要在众多优秀作品中脱颖而出的概率正在变得非常小），他们会用建立准入门槛的方式来挤掉新来者，尤其是他们会主动制造更多的内容让这个领域的内容实现供给超标，让推广变得更贵，让内容被看到的几率更小。

3. 成本与收入不成比例

在5年前，推广一篇文章让更多读者看到可能只需要1000块（比如在微博上使用粉丝通等工具让未关注你的用户看到你的内容），但是现在可能需要5000块（由于更多的品牌想要推广类似的内容给相同的用户，那么他们必须竞价投放，导致价格上涨），而且这仅仅是保持现有观众的注意力，而不是增加更多读者。在以后，推广的文章的成本更会持续增加，所带来的回报会越来越低，低到做内容营销可能不是一个投资回报率高的营销方式然后退出。

所以在这样一个内容严重泛滥的商业社会，想要选择进入内容营销这一领域的新企业可能需要再重新思考一下了。

那营销人该怎么办？

1. 细分市场还未饱和

在一些领域的内容正在逐渐趋近饱和，想要进入的门槛和阻碍非常之高，比如你现在想要去做一个星座号，可能会非常难以突破。同道大叔和其他大号已经占领市场，他们的内容铺设渠道会无情的淹没你的内容。

但是也存在一些垂直细分领域，内容远远不够，处于这些领域的企业应该大举进攻，占领内容市场并形成垄断。

2. 技术革命随时会到来

我们已经经历了三次内容革命，第一次是90年代网络刚刚兴起的时候，企业都在忙着建一个网站。有了网站就需要被人们发现，所以搜索技术出现了，第二次内容革命被google之类的公司引领。现在我们处于第三次内容革命——社交媒体，内容的主要任务是帮助人们满足他们的需求并让他们分享。

每一个在内容风口的企业都是幸运儿，如果在网站时期就知道做SEO，那你已经让你的竞争对手无路可走（第一个垄断在百度关键词的公司让竞争对手的投入成本越来越高）。在社交媒体时代早早成为网络大V，你的竞争对手也会越来越难赶超（杜蕾斯第一个奠定了雅痞风格，让其他同类品牌黯然失色，东施效颦）。

在不远的未来，新的技术会出现，企业需要做的就是抓住下一个内容入口，迎头赶上，比如现在正火的VR和人工智能即将带来的各种新型科技。而根据《未来简史》和《必然》的说法，未来能够提供创新型娱乐内容的企业将会崛起。

3. 消费者的需求也在不断扩张

每一个新技术的来临也伴随着新产业以及新需求的诞生。几十年前人们没有很多音乐的可以选择，有什么听什么，现在音乐App非常发达，歌曲库听一辈子也听不完，那么如何找到那些符合个人品味的歌这个需求便被打开了。现在每个音乐App都有了私人FM的功能。随之而来的是人们的社交需求，希望知道别人对这首歌的感受，网易云音乐便创新的推出了评论功能。

所以虽然消费者的消费量是有限的，但是他们的需求也是在不断改变的。营销人应该敏锐的觉察到这些变化，从而才能第一时间抓住机会进入市场，让后来者无路可走。