数字化时代，以中国文化符号重构品牌
作者：任雪涵
本文为MetaThink根元咨询联合创始人、董事总经理任雪涵在2020中国品牌价值管理论坛暨第十五届中国品牌「金象奖」总决赛、颁奖典礼上的主题演讲内容概要。
今年一场突如其来的疫情对于整个世界以及每个人都是一场考验，但是身处中国的我们，获得了很多人的守护，仍能沐浴在阳光之下，依旧能面对并不完美的2020说出“虽有遗憾，但请前行”。在这一场大考之后，所有在中国的人，所有在世界当中的人可能都会对“中国”这两个字形成不一样的理解。
“为什么中国能做到，而别的国家不能做到？”这可能是萦绕在很多人心间的疑问。哈佛大学教授大卫.查普曼曾经在一次讲座上问在座的师生：“如果你家门前有一座山，你会怎么办？”多数在场的人反应是搬家或者绕路，然而在中国的神话中，中国给出的答案是把大山移走——父辈完不成，儿辈孙辈继续完成使命。中国一代又一代在这样的抗争当中获得了一场又一场胜利，对抗疫情其实也是“愚公移山”这一神话故事又一次的实践。今天的中国有其背后的文化渊源，可以给这个时代不同的给养。
从经济的角度来看，在整个经济形势更加错综复杂的情况下，今年中国的天猫双十一和亚马逊黑五的当天成交金额可能是一个有意思的缩影，中国经济依然爆发出了不一样的活力。
在今天这个时点，尤其中国经济开启双循环的情况，我们需要重新审视如何以中国文化重构品牌，以及在实践中可以汲取一些什么样的机会。
国货、国潮、国风三浪叠加，从中国文化符号被大众所接受
提及“中国文化符号”的时候有这样三个词，多多少少都会映入我们的眼帘：国货、国潮、国风。这三个词代表了三种不同的力量，它们用我们的时代背景、用我们的文化去改造了时代发展。
这三个词可能是现在研究中国文化符号中可以选择的迹象。我们将这三个词用百度搜索的指数进行排列，可以发现从开始有数据记录的2011年开始，它们的搜索热度互相之间是有交替的。一开始的时候更多的是“国货”进入到大家的视野，现在则是 “国潮”。我们分析了趋势变化背后关键性的事件，研究到底是什么样的力量在真正起推动作用。结果发现其实就是三浪叠加才能造成这样的状态。
最开始的时候在政策层面，国家就已经意识到在这样一个时代之下，当经济已经确立自己的方向，“文化自信”在这样的舞台上面到底扮演什么样的角色。2012年11月十八大提出了“文化自信”，我们的国货开始在国际舞台上以更高调的方式展现出来，进入大家的视野。
后面一波是在2018年的时候，整个曲线的起伏在2018年突然之间上升，现在被称为“国潮元年”。一方面国家确认了中国品牌日活动，另一方面天猫组织了一批已经在市的中国品牌登上纽约时装周这样一个世界的舞台，这背后是消费浪潮整体地加入进来。
同时背后还存在人口结构的变化，2018年也是Z世代进入到主力消费群的时代。Z世代，也即95后这一波人是什么样的？他们在中国的整体人口中占2.75亿，他们消费不仅影响了他们自己，更影响了他们整个家庭。而且他们从小成长的环境让他们从来不觉得外国的月亮比中国圆，如果你问他中国四大发明是什么，他们会告诉你是高铁、移动支付、共享单车等，Z世代帮助我们整个时代在目前的背景下准备好接受国货的可能性。
国货、国潮、国风大浪潮下，哪些是网红、哪些是长红？
从2018年开始，李宁带出这样一波国潮故事之后，消费者在衣食住行的各个方面都用到国货、国风、国潮。我们可以穿上老干妈的卫衣，甚至刷牙还可以用冷酸灵火锅牙膏、喝着六神味的鸡尾酒、涂着马应龙的口红、喷着大白兔奶糖的香水、用着梵几的家具……我们的方方面面都在被国货品牌所代表。而这背后又呈现出什么趋势呢？
一是从创新的深度而言，从产品层面的浅层跨界到品牌精神层面的深度再创。产品上面，有很多的国风口红在全盛时期同时在这个市场当中显现，中国文化符号被运用在包装上、在口红外壳上，还有一些在口红内在的产品结构上。但也有梵几这样的品牌，在发展过程当中砍掉了一些欲望，重新回应并叙说当中国的文化审美在精神层面实现中国生活方式的复兴可以做什么。因此，我们看到一系列的品牌正在往更深的程度用中国的符号构建品牌。
二是从创新内容源头层面，从庙堂文化之源到市井文化并重。一开始的时候，大家把各种品类跟故宫做联合，但这两年我们感受到一件事情，除了庙堂之上的中国文化开始被大家所接受，一种市井生活精神，一种对于我们遗落的一些城市记忆开始不断进入其中。这种对于市井生活的尊重，其实让整个中国文化符号的源头变得更加波澜壮阔，它也可以是一种民族的记忆、一种儿童时代的文化符号，我们有更多的空间作出差异化的可能。
三是从创新的可持续性角度，从不断追赶热点潮流到从中国文化中汲取养分去形成更具普世意义的品牌文化叙事。所有热点的co-branding本身是为了短期之内借助互相之间的流量，获得最大的流量收割，在现在这个时代是没有什么太值得质疑的玩法。但是如果让它可持续会变得怎么样？一直找寻并踩准下一个潮流是非常难的。反倒在当中代表某一种流派、代表某一种文化持续地把这个根扎下去，才能变成可持续的现象。
在这里将李宁和李子柒对比，把这两个现象级品牌抽象出来，一个更像国潮的代表，一个更像国风的代表。他们都获得了很多主流媒体的赞誉，无论是李子柒在国外的走红及后续国内的文化讨论，抑或是李宁代表中国的品牌站到世界时尚的舞台上，都是中国品牌创建领域值得被深入观察的文化现象。
从今天的视角来看，民众对他们的追捧热度开始变得不太一样。我们抽样了一个时点性的小数据，两者本身在抖音上面的平均播放量其实有天壤之别。李宁现在有很多的视频播放量只有个位数，而李子柒却始终维持在高位。当然，这可能只是一个时点性的非常局部的小数据。
但回到更长久的角度来说，重新看一下百度指数（我们很希望搜索一下“中国李宁”这个词，很可惜没有收录在百度指数里面）。当把李子柒加进去，国货、国潮、国风都红不过李子柒，她的搜索热度远远超过所有的媒体、商家给她的热度。那到底这是什么原因呢？我们想在这个当中解释一下，到底他们运用了什么文化符号和文化创新的手段可以达到这样一个完全不同的现象？
数字化时代，传播机制截然不同
我们可以看到，对于当下时代的传播机制存在两种完全不同的隐喻。福柯的话语结构对整个传播的理解是树状的隐喻，树状是有中心的，是有系统层级的，是非常清晰的等级制。电梯广告用的就是这样的隐喻，我用一束强光打到你的脑袋里，通过反复的重复和渠道的控制就能在其中和你形成连接，这是所谓的传播中“播”的机制。
另外一个角度，数字化的时代导致的是整个渠道的失控以及内容的无限增殖，而在这个过程当中有一种新的隐喻，也即块茎状的传播机制。它是一种没有结构的开放系统，充满可能性。大家想象一下红薯在土地里蔓延生长的景象，没有一个所谓的是主茎块，所有的茎块都是平等的、去中心化的。而所有的薯块之间有互相交流，意味着一旦某一个薯块发生变化，会反过去对一开始的薯块的源头造成影响，某种意义上面很像现在的互相传播和引导机制。小情境里面发生一些用户以及品牌对话，可能会反过来影响品牌本身的定义，这更像是传播中“传”的机制。为什么现在品牌乃至整个企业都需要重构组织，去适应动态的品牌创造过程，就是这种机制最好的佐证。而我们数字化的时代，这种不同的传播机制就要求品牌不断地在这样的过程之中回应这样一种现象。
那么，品牌的核心定义变得重要还是不重要？事实上会变得更加重要。当薯块的隐喻意味着在不同的土壤当中做很多向度的无性繁殖，如何保持在不同环境中不发生基因变异？这时候基因更要保持纯粹以及真实（authenticity），才能在不同环境下面做延展和复制，只有更加纯粹而真实的基因才能不失真、不变形，否则整体的传播链条会断裂。
人和品牌的每一次对话就像一个由内而外生长的薯块。真正在这个时代做得好且可持续生长的品牌都遵循一个严格的、由里到外的品牌模型——以文化指导品牌在更多环境下生发品牌对话的方式。这个模型也称为文化战略创新模型，源自美国教授Douglas B. Holt的观察。基于数字化时代的传播机制变革，需要结合文化的力量构建品牌，其中从里到外包含意识形态、神话、文化符码三层不同的结构。
事实上优秀的品牌或在这个时代中被不断传颂的品牌一定由里到外，这个逻辑链是清晰的。
回到我们今天对比的两个案例，李子柒、李宁。李子柒到底为什么火？为什么在国外也火起来？我们发现从意识形态到神话、到文化符码由内而外都高度统一，而且持续的在讲一个非常有意思的故事。
有一段时间大家都在争议李子柒到底代不代表中国的文化？是不是重构了这样一些东西？其实这不太重要，重要的是她这个过程当中到底用什么样的方式和这个时代语境获得了这样一种关联。
为什么国外的人会喜欢这样的东西？这是我们现代人所面临的统一的问题，因为李子柒用这样一种中国文化的舒缓去治愈现代人的高压，去治愈现代人的焦虑。不论你是中国人还是外国人，不论是现在还是未来，李子柒总是给你提供一种“情绪的治愈”。所以“李子柒”的持续热度在于立足中国文化舒缓了现代人高压生活、速进社会的普遍焦虑。
李宁在2018年的火是中国重新站上历史舞台，证明中国也行，踏准“中国冠军”的时代情绪。但是反观李宁这两年的传播，我们发现某种意义上面又开始失焦。大家脑袋里面可以构想一下，华晨宇、童瑶、和奥运冠军运动健将，放在一起有什么感觉？可能感觉不出来什么。今天的中国李宁重新把国潮、国风、中国精神还原到只是表面潮流的时候，未来一段时间是不是能走得更持久，我们可能需要拭目以待。
因此李子柒能火，是因为站在时代的情绪上，用中国的文化回应了一个世界命运共同体的焦虑。那么未来的一些品牌有什么可能性呢？我们认为对于时代的焦虑缓解，用中国的文化去回应可能是我们这一代品牌人面临的重大的机遇。
这一代中国青年人正在经历着的“双向撕裂”
中国其实正在面临这样一场大的撕裂，或者人类命运共同体都面临这样一场撕裂，这为品牌借助中国文化符号提供了巨大的创新空间。这当中有对于成功的定义，我们有成功学，但是我们也想要安放自己更加佛系的人生；这背后有集体和个人、民族身份和世界公民，科技便利和人文精神，及时行乐和可持续发展的撕裂。这种社会的巨大断裂之间往往是品牌得以借助文化构建符号的大时代，也是中国的文化如何给养品牌扎深根的时代。
在我们品牌这两年当中有一个对于消费现象的理解，所有的消费者不仅仅是消费者，他们更是一个生产者。而在明星里面有一个词“养成系明星”，明星的各种形象其实在被粉丝所反向定义，那么我们品牌界有没有这样的现象？也许有。很多时候品牌不应该只是仅仅消费文化，而是这个过程当中随着市场的环境、随着用户的沟通，作为共同体参与到中国文化的现代意义叙述。
我特别喜欢古斯塔夫·马勒的一句话: 传统不是膜拜灰烬,而是薪火相传。(Tradition is not the worship of ashes, but the preservation of fire.) 作为我们这样一个时代的品牌人，我们未来会面临大的机会，在整个品牌塑造中需要思考如何用一种全新的中国文化的语言在人类命运共同体当中塑造中国品牌的整体形象，如何传承续写中国文化同时，也汲取共通的普世人文精神给养这个撕裂的世界。所以我们希望在这个世界当中用品牌丰富商业与人心的对话。谢谢！
文字内容由陈琪、李倩整理编辑
图片| 21世纪经济报道、根元咨询
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