芒果超媒的长视频寒冬突围

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举报 2021-01-14

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配图来自Canva可画

2020年已经进入了倒计时，风雨逆行的2020，让很多人对新的一年充满了期待。然而年前疫情的再次反弹，预示着即将到来的2021年仍旧不会太平。不过，从过往的经验来看，疫情给线上平台带来的更多是逆势扩张的机会。

有意思的是，在过去一年中最让人意外的长视频平台，却不是众所周知的“优爱腾”，而是此前名声不显的芒果超媒。在过去一年中，它不仅凭借《乘风破浪的姐姐们》（以下简称：浪姐）汇集了海量的用户关注，而且凭借优秀的业绩征服了资本市场，力压爱奇艺成为国内长视频平台“市值一哥”。

利润暴涨

近日，芒果超媒公布了其截止2020年12月31日的财年预告。财报预告显示，2020年全年芒果超媒的净利润为19亿-20亿元，同比增长64.32%—72.97%。对比爱奇艺来看，这样的年报成绩堪称惊艳。

据公开财报数据显示，爱奇艺今年前三季度的营收就达到了223亿元，其前三季度的净利润累计亏损了55亿元。拉长时间来看，爱奇艺成立十年累计亏损额已经达到了300亿元，这样的亏损程度，使其成为新经济公司中仅次于造车企业的“亏损王”。而这样的处境也使其不得不疲于通过涨价等各种措施，来应对亏损带来的财务挑战。

对比之下盈利能力良好的芒果超媒，则完全没有这种顾虑。从其公布的财报业绩来看，它不仅实现了全年的盈利，而且其净利润还较上年实现了同比60%以上的增长。而在其净利润高速增长的背后，与其稳定的会员增长分不开。据财报数据显示，截止2020年底，芒果超媒有效会员用户达到了3613万，相比2020年中报披露的2766万，增长约30.6%，与2019年底的1837万相比实现了翻倍增长。

这在当前线上流量见顶、获客成本高企的背景下，实在难能可贵。不过，放长时间来看，芒果的持续增长却是有迹可循的。据芒果超媒2019年财报数据显示，其全年付费会员较上年同比增长70.88%，今年的增速虽有所放缓，但这个速度相比会员增长停滞的“优爱腾”来说，仍然值得称道。得益于过去一年亮眼的增长成绩，使其日渐发展成为今年长视频平台中最大的黑马。

长视频黑马崛起背后的秘密

那么，芒果超媒凭什么在短短一年之内，就崛起成为长视频平台中的黑马呢？

首先，是差异化的平台定位。与爱奇艺、腾讯等长视频平台致力于打造综合性视频不同，芒果超媒充分利用其卫视的资源，聚焦“女性综艺”节目垂直定位，结合“女性内容消费心理”推出了包括《浪姐》在内的一系列内容，从而受到了很多女性用户欢迎。

在《乘风破浪的姐姐》等优质内容的带动下，其广告收入和会员收入均出现了大幅度的增长。据开源证券出具的研报数据显示，仅《浪姐》的赞助广告就高达5.46亿元，还不算“姐姐们”后续开启的抖音直播带货带来的收益。另外，据芒果上半年财报显示，芒果超媒的会员收入也达到了14.18亿元，同比增长80.4%。

其次，是具备较低的内容采购成本。据芒果超媒出具的相关资料显示，芒果TV的内容成本和分销内容版权结转成本仅占其当期营收的36.5%，而爱奇艺的内容成本常年接近其总营收的80%以上，其他长视频平台如腾讯视频、优酷的情况也基本类似，这种低成本优势也使其成为长视频平台中唯一盈利的企业之一。

而这种低成本优势的建立，与其和湖南卫视紧密的内容版权绑定有很大关系。12月9日，芒果超媒与湖南广电最新签订了续签的《电视节目信息网络传播权采购协议》，按照合同约定从2021年1月1日到2025年12月31日，湖南卫视播出的音视频网络传播权，将继续由芒果超媒独家播出。这意味着在未来五年，芒果超媒仍将获得来自湖南卫视提供的独家优质低成本版权内容。

正是凭借其在平台定位、内容采购等多方面积累的优势，使其日渐发展成为除“优爱腾”等长视频平台之外的另外一极。

多面发力再战长视频赛道

据芒果TV公开数据显示，截止今年8月芒果的日活跃用户数达到了5355万人，一举超越了行业老三的优酷（DAU仅有4481万人），成为行业实质上的老三。随着其用户数的暴涨以及行业影响力的上升，其争夺长视频赛道的野心也在变大。

首先，芒果TV在深耕的“她经济”爆火之后，它又将内容破圈深入到了更多的领域。比如，在《浪姐》爆火之后，它又在此基础上打造出了兄弟篇《披荆斩棘的哥哥》，30位30+男性艺人角逐成团位，瞄准男性综艺内容市场。

另外，在剧集方面，虽然2020年第四季度芒果TV共3部剧集登上了播映指数的TOP10，芒果主打的言情小众甜剧如《下一站是幸福》、《琉璃》等新剧，试图依靠“甜萌”出圈，但现实效果并不太理想。为此，2021年芒果超媒又计划推出“季风剧场”，并已经储备了悬疑、家庭等多部剧集，试图打破“甜宠剧”出圈乏力的尴尬。

其次，试水内容电商。在不断内容破圈的过程中，芒果超媒又将电商纳入了进来。据悉，芒果超媒最新孵化的视频内容电商平台“小芒电商”，已经进入了公测阶段。据了解，小芒电商主要提供以短视频为主的内容创作分享和以推荐种草为特色的电商购物平台功能。

从其整个的布局思路来看，小芒电商主打的内容电商类似于小红书，通过内容植入品牌产品，从而实现“种草+拔草”的完整闭环。它与小红书的区别只在于，后者的KOL是普通网红，而前者的KOL则以艺人为主。不过，目前其电商业务还处在试水阶段，能不能走得通仍有待市场检验。

最后，联手阿里扩大行业影响力。据芒果超媒12月下旬发布的公告显示，日前芒果已经将其所持有的5.61%的股份协议转让给了阿里，阿里也一跃成为持股仅次于湖南广电的第二大股东，通过此次股权转让，两者之间有望进一步加强内容合作，持续扩大芒果超媒的行业影响力。通过这一系列举措，芒果超媒的“出圈”之意已经愈发明显。

胜算几何？

那么，芒果能否打破“优爱腾”三足鼎立的历史格局呢？要回答这个问题，还需要从多方面去分析。

从目前的行业格局来看，芒果的异军突起，已经成为长视频领域的一大变数。一方面，相比“优爱腾”近乎停滞的会员增长（仅实现同比个位数增长），芒果的用户增长仍在保持高速增长（2020年同比增长逼近100%），如果照此趋势发展下去，芒果追上前者只是时间问题。

另一方面，芒果的内容还在不断破圈，这就意味着后期两者重合的概率非常大。而芒果依靠其较高的盈利能力，在未来与“优爱腾”之间争夺会员也会很有优势，特别是当前“优爱腾”都在会员涨价的情况下，已经盈利的芒果在这方面则会有更多的腾挪空间，这对芒果获得持续竞争优势是非常有利的。另外，阿里带来的资源加持，也为芒果在接下来的长视频混战中杀出多有助益。

不过，从行业发展形势来看，中短视频已经成了长视频平台下半场决胜的关键了。而在这个领域内，玩家已经不只是广泛试水的“优爱腾”，还有暗自发力的B站、西瓜视频等玩家，这无疑为芒果征战视频下半场带来了更多压力。

而目前“优爱腾”都已经在试水中短视频业务了。但从公开消息来看，芒果TV在这方面却鲜有消息，其后续能否跟上中短视频潮流仍需要观察。而在中短视频领域，面对如此多的竞争对手，芒果想要杀出来其面临的压力也在加大。以此来看，芒果超媒若想要成功破圈崛起，后续要做的工作还很多。

文/刘旷公众号，ID：liukuang110

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