瑞思教育IP营销模式创新：建立品牌护城河，IP联动实现逆势增长

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举报 2021-01-14

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随着近几年人们对影视娱乐产业的关注度提升，知名影视IP往往能够快速成为大众热议且较有持续性的话题，也有越来越多的品牌希望寻求与知名影视IP的合作。

2020年，瑞思教育在与环球影业旗下知名IP“功夫熊猫”开启合作。通过与“功夫熊猫”这一强力IP的联动，瑞思教育在2020年实现了逆势增长，也为教育行业探索出了一条“品牌-效益-增值服务”多合一的“IP整合营销”新模式。数据显示，瑞思教育2020年的品牌广告和数字广告实现了48%的品牌认知度提升，85%的品牌信息有效到达率。同时，瑞思英语与功夫熊猫的联名增值产品达成销售量8万套的成绩。在瑞思教育2020年全年IP整合营销中，IP价值得以高效释放，从而形成从品牌价值到线下课程的流量承接和转化。最终，在疫情黑天鹅频发的2020年，品牌得以顶住重压实现逆势增长。

一、品牌认知强化：
IP只是入口，锁定消费者认知才是关键

在近年泛IP合作的营销环境中，品牌往往走入追求爆款IP而忽略品牌契合度的误区，记忆度、传播力不足导致营销效果大打折扣。在教育行业，强IP带来的信任背书和规模效应能够让品牌快速获得认知度提升，因此教育企业往往都喜欢与大IP合作。

但另一方面，教育企业与IP的合作仍存在诸多误区，比如，IP虽然能够吸引孩子，但对于品牌好感度的带动容易被忽略；一味追求爆款IP，容易忽略IP与品牌契合度问题。在近年泛IP合作的营销环境中，这些误区导致品牌营销效果大打折扣。素质教育品牌往往具有“双用户”特点，即孩子为产品使用用户、家长为决定性用户。

瑞思教育选择“功夫熊猫”这一契合品牌的强力IP，通过“功夫熊猫”这一强力IP的人物角色、故事情节、价值观念等深入人心的特质，使品牌能够获得家长信任，孩子能够获得趣味化学习体验，根据双用户的情感属性，合理地传递品牌理念。借助契合的IP，瑞思教育更合理地打造出“英语好功夫”的超级品牌口号，用户在感受产品及服务时，瑞思“值得信赖的青少儿英语教育品牌”的品牌定位也被更好地强化，成为传递品牌价值的直接锚点。更具温度的形象，让消费者心理层面更易于理解瑞思英语对孩子成长培养的目标、理念和预期，促使消费者与品牌之间产生直接、长期的价值连接，使“英语好功夫”深入心智，缩短消费者考虑周期。

效益提升：品牌势能高效落地 建立高度契合的品牌仅是第一步，企业的首要目标仍是增长。如何增长？首先需要考虑将建立起的品牌认知势能转化为实际效益。在通过具有高契合度的强力IP建立起品牌效应之后，瑞思趁热打铁打造出熊猫大师课来呼应“好功夫”概念，用IP高度结合的课程、课件、趣味授课方式实现了从“看到好功夫”到“学到好功夫”的转化路径。

《瑞思大师课：功夫熊猫》系列体验课

衍生品打造：润物细无声的认知壁垒

将IP实体化是IP营销中的重要一环，如果广告是直接的价值灌输，IP衍生品则是润物细无声的认知渗透。瑞思结合IP打造了诸如英语学习闪卡、趣味翻翻历和系列绘本礼盒等一系列学习衍生品，这些学习衍生品的社交属性和仪式感，在促进企业销量同时，能深入体现瑞思品牌的理念，让品牌价值进一步渗透到用户生活中。增值品的研发让IP营销不只是一时的热度，而是打造出落地的有形品牌资产，对品牌而言更具有长期持续价值。

《瑞思大师课：功夫熊猫》系列产品

完备媒介策略，打造全方位品牌认知

当然从整体品牌营销的角度来看，超级IP的建设仅是第一步，对于希望培养长期品牌认知和消费习惯的品牌，会通过塑造品牌全方位认知来影响消费者。在瑞思教育“品牌-效益-增值服务”的营销链路背后，是高整合度、高覆盖度、高精准度的媒介策略支持。

瑞思通过高度整合媒体、广告、品牌公关、教研、产品等渠道，以及APP、小程序等线上流量平台，实现全方位投放；通过地铁广告、社区广告、公交车体广告、电台广告等线下渠道载体，以及信息流、新媒体、事件营销等精准触达目标用户，实现最大潜在目标人群覆盖，高精的广告投放，也为瑞思创造了超过85%的品牌信息有效到达率。

二、打造营销新范式：
本质是认知效率的提升

随着数字化发展进程的不断推进，品牌营销也需要诞生更多新范式。此次瑞思教育与功夫熊猫的强强联合，达成双向“造血”赋能，让IP真正成为综合性的品牌力。基于这样的品牌营销理念，瑞思教育树立起教育行业品牌-效益-增值服务多合一IP整合营销新范式。未来，教育行业IP营销至少有以下三点可以参考：

1、品牌形象更具温度：强IP更代话题感，但首先必须与自身品牌理念高度契合。这背后的逻辑是，品牌形象应该更具温度，与理念契合品牌的联动，可以提升品牌与大众的情感链接，建立品牌流量基础。

2、渠道均衡化：如果一个品牌不满足于通过短暂的IP造势，那么线下媒体投放将成为一个分水岭，线上线下的投放更均衡，可进入长期性的品牌建设阶段。这也是瑞思逆势增长的重要条件。

3、品牌认知效率最大化：数字时代的本质是受众认知效率的大大提升，瑞思IP营销模式，通过IP将品牌价值和流量可以更好得到承接，本质是将品牌认知效率最大化。通过IP与品牌高关联度，瑞思在2020年不仅实现了IP价值放大，提升了品牌影响力，还为品牌带来更多粉丝用户及销量增长。而以“品牌-效益-增值服务”多合一的“IP整合营销”新模式，也将带给消费者更多的期待。

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