一稿过很难？那是因为你没抓准设计调性

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举报 2021-01-21

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首发：葱爷

阅前叨逼叨：这是葱爷在2020年4月2日发出来的一篇付费文章(1块钱)，如今已是2021年，想来以后也不会再写付费文章了，索性将这篇文章稍微做优化，并作为免费文章发出来，希望能有更多人能看到它。

你肯定遇到过类似这样的事情，即你和同事为某个设计需求各出了一个方案，你明明觉得自己的更好看、更有设计感，但上级或客户偏偏选了同事那个更土的方案。

还有一种情况是，好好的一个设计方案，客户偏偏要让你修改，经过五六番折腾后，设计变丑了，客户却定稿了。

你是不是很郁闷、很失望，到底是是客户不欣赏美，还是做设计根本就不需要美？其实真正的原因往往指向一个答案：你没抓准设计调性。

我常常提到调性这个词，但很多人并不明白调性是什么意思，葱爷举个很简单的例子：

设计的调性就好比人的气质，人的气质主要由长相和打扮决定。如果脸型不大，但菱角分明且比较扁平，眼睛细长，单眼皮或内双，皮肤又比较白的女人，会被认为是“国际脸”。

▲上图为中国比较出名的几位国际女超模(从左往右依次是刘雯、杜鹃、何蕙、吕燕)

而如果脸型有点圆，眼睛很大、鼻子和嘴巴比较小，就会被认为是可爱的长相，比如演员赵丽颖、林依晨、张含韵、谭松韵等。

服装方面也有被标签化，例如穿潮牌的偏向时尚、穿奢侈品牌的偏向高端、穿韩系服装的偏向淑女可爱、穿旗袍的偏向复古、穿职业装的偏向商务等等。
所以说长相、装扮、姿态等决定了人的调性（气质），PS：我们这里只讲外在视觉部分，内涵、修养啥的不在讨论范围内。

设计和人一样，也被大众的经验和社会上主流的意见贴上了标签，而决定平面设计调性的是：设计元素（如文字、图片，好比人的长相）；色彩、版式、风格、形式等，好比人的装扮和姿态。

除了人和设计以外，很多其他事物也有调性区分，比如品牌和产品，既然如此，我们为品牌和产品做的设计，在调性上就应该与其吻合，否则就容易让受众产生误会，品牌的调性也将不复存在。

这个道理其实很多人都懂，客户更懂，但想把想品牌调性这种抽象的东西，通过视觉准确表现出来并不容易，况且，在这个过程中设计师还会受到美观性、相关性、新颖性、震撼性等原则的影响，所以很容易跑偏。

现在我们明白了调性的重要性，也已知道它大概是个什么东西，但还比较笼统，所以，下面葱爷具体来说一说如何抓准设计调性？

1、抓准产品的调性

所有的产品品类都有专属于它们的调性，比如茶叶的调性是淳朴、是中国文化，所以，跟茶叶相关的设计常常会用到中国元素，如水墨、祥云、书法字体等，而且风格会比较简约。

奶茶的调性是年轻、小清新、是快乐和甜蜜，所以跟奶茶相关的设计，喜欢用柔色（高饱和度、高明的颜色），喜欢搭配一些二次元的插画，不会用比较粗犷的字体。

奶粉的调性是可爱、天然、健康，所以蓝天、白云、草地是奶粉海报中最常出现的元素，整个画面也会比较干净。

手机的调性是科技、时尚、酷炫，所以我们看到很多的手机海报都喜欢用对比色、用最新的设计风格、用简单现代的字体、用光和线元素。

所以，在做设计前，我们得先明确产品的调性，以及什么样的设计风格会与产品的调性吻合。

2、抓准品牌的调性

显然，并不是所有同类产品的设计调性都差不多，这是因为每个客户都会为自己的品牌定位，比如在纯净水品牌里，依云是高端水，百岁山是中端水，康师傅则属于低端水，这一点从他们的包装设计上也能看出差别。

依云的包装无论是外形还是平面设计都最为简洁，而且瓶形很漂亮；百岁山的包装很特别、很有识别性；康师傅的包装则很大众、没什么特点，且不够美观。
再比如在护肤品类里，同样都是中高端品牌，悦木之源主打本草护肤，所以在他们的设计中通常会用到漂亮、珍惜的植物元素，会用干净简单的背景来体现高端；

雅思兰黛主打科技，所以他们的设计通常很简单，喜欢用暗背景和科技感很强的光元素来体现高端。

科颜氏是做医药起家的，所以他们专卖店设计得很像一个科研室，他们用历史感和专业感来体现高端。

在设计中我们还需要注意的是：同一种设计风格用在 A 品牌上很合适，但用在 B 品牌上就不见得，比如前两年流行的故障艺术风。

这种风格比较适合科技类、游戏类，或调性偏向年轻、酷炫的品牌，然而很多设计师却在美容、食品、母婴用品等领域用起了这种风格，这就是为了追随流行而忽略设计本质的行为。

想抓准品牌调性，说起来简单，但做起来并不容易，你必须得知道要在设计的时候抓住哪些关键点，才能把该有的调性表现出来，接下来葱爷给大家举一个很简单的例子：

比如，现在我们要以上海这座城市做一张比较大气的海报，文案只有：shang hai，于是我找了一张还算干净的上海外滩的图片来作为主体，然后把文案排上去，方案一就做完了。

感觉不是很大气啊，问题出在图片和文字上，首先，图片的清晰度不高、对比不强，看起来灰蒙蒙的；其次，图片上的颜色太多，所以看上去很花；还有，图片构图太过仰视，导致只能看到最前排的建筑，少了大城市的气势。

文字方面是因为这款不严谨的衬线字体，与简洁现代的流线型建筑不搭，倾斜排版与建筑的方向不统一，还有，排版上也缺乏层次。

针对以上出现的问题，我重新找了一张上海的夜景图，这张图片的质感更好，能看到更多的建筑，色彩也比较简单。

然后我再对这张图片做了简单的处理，把明暗对比度加大、把颜色饱和度降低，去掉了下方一些多余的建筑使图片变得更干净；最后把它裁成我需要的尺寸。

字体则选择了与建筑外形相似的、比较高挑的无衬线字体，并用红色突出了两个首字母。

排版上放弃了倾斜处理，把 “shang” 置于城市后方，把“hai” 置于建筑前面，并把字母 “ i ” 与上海金融中心做了图形结合，这种排版处理增加了画面的空间感和趣味性。

整体看来，方案二比方案一要高大上很多了，有没有？

3、抓准消费者的调性

不同的消费者喜欢的沟通方式也会不同，审美和需求层次也不一样，在做广告宣传和品牌设计前，专业的设计公司常常会给甲方出一个用户画像，分析他们的性别、年龄、职业、收入、消费能力、兴趣爱好、喜欢使用的 APP 等等。

所以，针对不同消费群体的宣传设计，在调性上也是要不一样的，比如淘宝在一二线城市里投放的广告是这样的：

而在农村里宣传的广告却是这样的：

因为城市里的消费者文化层次和审美水平整体会高一点，所以我们要选择一种更易让消费者注意到、接收到的设计形式。

再举个例子，国产护肤品牌百雀羚是一个有点历史的品牌，所以品牌形象已经老化，他们经典款的包装设计是这样的：

但现在护肤品的主力消费群都是比较年轻的女性，这样的设计对她们已经没有什么吸引力，所以品牌年轻化势在必行，于是我们看到他们一些新品的包装设计都很年轻、很时尚。

除了包装设计调性变年轻了以外，他们的广告设计也得到了很多年轻消费者的喜爱。

品牌设计和广告宣传重新调整后，百雀羚的市场份额也得到了很大增长。

4、抓住媒体的调性

媒体对设计调性也有影响，例如线下的设计相对会传统、细致、稳重一点。

而互联网广告则会更大胆，更加简单、更加注重趣味性和话题性。

很多设计师在设计互联网广告时，还是完全按照做线下广告的思路，结果就是把线下的广告拿到互联网上来投放而已，这样虽然多少也会有点效果，但是完全没有利用好互联网的优势。

互联网对于广告的最大优势就在于，更易于形成分享、传播、互动，且覆盖面更广。还有，互联网媒体的核心受众比传统媒体的核心受众更年轻，接受度更高。

所以，在做互联网广告时我们完全可以更大胆一些，打破做常规设计的套路，想方设法增加大家的关注度、分享率、互动率。比如把设计做得得更美一点、更好玩一点、更有互动性一点、更新颖一点、更好奇一点、更故事化一点、更动人一点、甚至是更有争议性一点。

举个例子，我们平常看到的线下空调海报大多是以展现产品、介绍功能为主，下图的海报简洁、大气，是两张还不错的产品海报。

但如果把它作为互联网广告来投放的话，我觉得它不够好玩，不够有互动性，所以葱爷之前设计了两张如下的空调海报。

以上两组海报利用了互联网媒体的优势，旋转动图可以降低理解难度，这种有趣但不是特别直白的创意更易引起网友的讨论和转发。

5、抓住设计用途的调性

设计的类别很多，他们的核心作用也会有差异，比如促销广告就是促进交易、产品广告是为了传递产品信息、品牌形象广告是为了提升企业在消费者心中的形象。

由于用途不同，设计的调性也应该差别对待，比如促销广告的调性通常是喜庆和热闹，画面上会着重突出促销文字；

产品广告的主角则是产品本身，在设计上会相对会简约一些；

而品牌形象广告则会更抽象一点，画面以表现主题的概念为主，通常追求大气、稳重、具有人文气息，而且文字不会太多也不会太大。

奔驰130周年品牌形象宣传系列海报

看到这里，我们已经了解了做设计得抓准产品调性、品牌调性、消费者调性、媒体调性以及用途调性，但是，我们要怎么做才能抓准这些设计调性呢？

1、准确了解客户需求

这一点最为重要，很多客户在下达设计需求时，都会明确要求设计调性应该怎样，甚至有的客户还会发你一些参考，或者告诉你，他们喜欢哪些品牌的设计，如果是这样，那最简单，按照客户的意思来就好。

而如果客户没有明确设计调性时，我们就要主动问，不过最好的处理方式应该是这样：在你了解了他们的产品、品牌定位、目标人群、媒体投放后，通过分析得出一个你觉得正确的调性方向，然后再给他们确认，在设计调性得到确认后我们再动手，这么做更专业。

很多客户不喜欢给方向，你又不问他们，也不给他们提建议，那就只能用一个又一个的方案去试探他们，这是大部分设计师做很多个方案都不能定稿的主要原因。

2、多看同行和同类型的作品

有人可能会说，我知道客户想要高大上啊，但高大上的设计是什么样子的呢？我知道奶茶的设计要甜蜜、要小清新，但什么样的设计才能体现出这样的调性呢？我知道面对年轻人的设计要时尚、有趣，但时尚和有趣要怎么表现呢？

很简单，我们需要看大量的作品。

想了解产品调性的视觉表现，那就多看同行和同品类的作品；比如你要做某奶粉品牌的设计，那么你除了可以参考其他奶粉品牌以外，还可以参考牛奶、酸奶、甚至是纯净水的设计作品。

想了解品牌调性的视觉表现，就多看 “定位” 类似的品牌的作品，比如奢侈品品牌的设计都很高大上；苹果、无印良品是极简风格的代表；OPPO、ViVo、华为的调性是科技、时尚等等。

想了解消费者调性的视觉表现，就要多看看消费对象比较接近的品牌的设计，比如把核心目标消费群定为一二线城市、年龄为25-35岁的女性上班族的品牌就非常多，服装类有 ZARA、UR、ONLY 等；护肤品有雅思兰黛、资生堂、兰蔻、香奈儿、迪奥等；奶茶有喜茶、奈雪的茶、鹿角巷等。这些品牌的设计你都可以去看一看。

想了解不同媒体渠道上的设计该具备怎样的调性，同样应该多看看这些媒体上的设计，比如我们打开很多 APP 时都会有一个启动页广告，还有很多品牌会在自己的官微、微信公众号里发广告，这些都可以作为互联网广告的调性参考。

另外，数英网和 socialmarketings 上也搜集了很多互联网广告的案例。

而想了解线下的设计，大家可以多留意公交候车亭、高铁站、地铁、报纸、杂志上的广告。

当然，只是看作品还不够，更重要的是我们要总结不同调性作品的设计规律，比如它们的表现形式、字体、元素、色彩、版式、风格、创意手法、文案风格等等。