有深度，写好文案的15条公理（下）
今天我们分享15条文案公理最后一部分。
第12条文案公理：每一次的沟通都应是私人化的沟通。
文案是写作者与读者的沟通，且应当是个人化的沟通。
这一点，就是现在我们一直强调的，文案里多用“你”、“我”、“他”，像朋友一样和对面的人聊天说话，拉近与用户的距离。
而不是呈现出冷冰冰，没有情感没有温度的官方说教面貌，犹如机器，或高高在上的上帝。
比如在一次非洲贫困地区的募捐仪式，下面两种说法，站在你的角度来迅速选择一下，哪一种捐款可能会更多？
第一种描述：
非洲是全世界最贫穷的地方，全世界最贫穷的35个国家当中有26个来自非洲，人均GDP最低的十个国家当中有九个在非洲；缺吃少穿是非洲贫困平民的最大的问题，如果没有粮食就只能用野菜充饥了。 非洲平均儿童的死亡率高达15%，比平均死亡率高出了一倍之多，是欧洲的八倍，是世界儿童的6.7%。
第二种描述：
在埃塞俄比亚有一个小女孩，她是她们家唯一一个活过五岁的小孩子。早上6点她从垃圾堆边上醒过来。当我们开始用清水刷牙洗漱的时候，她已经在用满是油污的双手，在垃圾堆里扒寻食物。如果幸运一点，她可能找到一点点充饥的食品。
她已经一整年没有喝过干净的水了，每天她最重要的事情就是跟着妈妈，在不同的救助站或者垃圾堆边上等食物。
如果能找到一点点面包，那将是她一天当中最开心的时候了。
这其实是一个真实的实验，它的结果是：
第一种描述的平均捐款是获得收入的23%，而第二种描述的平均捐款高达48%，是第一组的2倍多。
第13条文案公理：文案需要以一种有条理的方式贯通起来。
逻辑是个好东西，我个人非常喜欢。我是工科出生，可能写文案时最大的优势就是逻辑了。
特别当你在写一篇长文案时，很容易就会跑偏。
这时候提前规划一个逻辑流程图就相当重要，因为在你有一个写作框架后，整个文案脉络也就清晰了。
你会清楚的知道需要寻找什么样的资料，该在什么时机提出关键问题，要准备好哪些内容给读者......所有问题会顺着你的逻辑迎刃而解。
休格曼大师的一个窍门就是：
写文案时创建一份逻辑路线图，文案要依图而就，所有的问题按照图示逻辑方式问出。
你要将你的文案分成很多小的板块，以一种有条理的方式贯通起来，预测用户的问题，然后回答它们，就如同这些问题是面对面问的一样。
比如下面这个就是他为一个电子产品列的营销文案流程：
兴趣激情→独特性→为什么不同→怎样操作→惊艳的特性→使购买合理化→永久有效→售后免费→现在下单优惠。
按照这个逻辑下来，在看文案时读者每遇到一个问题，总能在下一句话中找到这个问题的答案，消除他的顾虑。一切都尽在掌握。
而最后 ，顾客会对自己说：“ 好吧，我想要得到这个东西，就它了。"
第14条文案公理：你要精练你的文案，用最少的文字精确地表达出你想要表达的东西。
一连串长段文字会让行文呆板，而且可能造成 “沟通障碍”，直接就让读者没了兴趣。而多用短句可以让读者思绪更清晰，互动性更强，产生不错的张力。
用休格曼的意思就是：你的第一句话应该因其简短且易读而让人非注意到不可。不要用很长的多音节单词，要删繁就简，使之朗朗上口，意犹未尽。
你看，老练的文案一定是讲究文字精准，不拖拉，一击即中，不需要的文字坚决不要。
需要记得，“用最少的文字精确表达” 不是简单的把文案变短。
不要为了变短而变短，而是变得更加老练和精华，是留下必要的，去掉不需要的。
第15条文案公理：销售一种治愈性产品要比销售一种预防性产品容易得多，除非这种预防性产品被看作是一种治愈性产品，或者这种预防性产品的治疗作用被着重强调了。
“人们更注重治愈性，而不太注重预防性。”
就算不是全部人这么想，我相信大多数人都是这么考虑的。亡羊补牢嘛。
就像大多数人不会因为看到 “吸引有害健康” 的字样，或者更恐怖的吸烟创意广告而戒烟，更多的是：吓死我了，赶紧抽根烟压压惊！
抽烟的人都知道抽烟是有害的，为什么还继续抽？无数研究得出的结论之一是：长远的危害我们不会立马感受到，人们会给自己找来各种借口。
而抽烟会致死这种危害，暂时不可见，很多年后才会显现出来，短时看不见摸不着，于是大家都选择了一时爽。不抽烟其实只是预防性，谈不上治愈性。
未来的一个危害，不足以让人现在就理智的改变行为，去防御，人更看重短期利益。
所以，销售治愈性产品也就更吸引人，更容易。这里治愈性其实指的就是能解决短期问题，带来更直观的利益。
那么，在文案里，更多的就是抓住读者痛点，多去思考产品马上能帮读者解决什么问题，带来什么利益；如果产品本身是带来长期利益，那如何在短期利益上也体现出来？
好了，今天的分享就到这了。15个公理，不多也不少。
如果能做到经常去思考，并利用上面所说的这些文案方法，相信至少在下笔前会有些许适宜的停顿。
带来改变的未必直接就是这些方法，在思考运用的时候，已经改变了。
这些内容是在“揽客魔课堂”里了解到的，希望对你有所帮助！
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