第十一集：拿Brief给客户号脉，CD改行老中医（有声）| CD没教的事
导听
网友提问：前阵子创意团队加班熬点的做出了非常好的创意，洞察也准确，主题也明确，形式又新颖，然而客户直接给pass回来了！说创意很好，可是不是我们这次想要的。 辛苦了……(好尴尬呀~）
为什么做出来的创意总不是客户要的内容？
【举手】：因为Brief改来改去！
【发言】：因为甲方爸爸老糊涂！
【哀声】：因为客户心里早有答案，他就不告诉我！
【哉道】：因为…因为…他也说不上来他想要什么，反正这个不是！
……
（暴露小编年纪的配图-_-|||）
当然不是！
当然不是！
当然不是！
真正的原因原来是……
1. 病例（brief）看不清。
客户给出模糊的表达，大面积的信息，很容易让人们走入歧路。不是说客户错了，而是接brief的时候，你并没有把客户心中真正的答案问出来。就像看医生，医生会细细的诊断询问病情，如果直接开药的就可以直接拉出去了。通过问问题，能够找到客户遇到的困难的核心本质，广告公司才能对症下药。
2. 悬丝号脉不靠谱。
在客户里，不同身份的人抛出的需求和内容也不同。 要找到真正了解核心问题的人提问才对。往往隔着几层级别，问不出客户里最后的大Boss到底想要什么？想解决什么？号着销售经理的脉，却问着营销VP的病，这，这，怎么治？
3. 不知道哪疼，反正我有病。
对于连自己的问题是什么都不知道的客户，要么只能等他弄清楚了再来聊，不然会浪费时间和生命；要么就是这个“大夫”不会问问题，问不出病人的结症。
很多时候跟客户接brief，都只是在做讯息的收集。客户给了什么，就照单全收。是想要在这次会议中要把创意搞定？ 还是只是做一个传话筒、拿些资料？要清楚，我们面对的是客户，是一群有思想、有喜好、有需求的人，不能老是想着从brief几页纸里挖掘所有的线索，要从客户本身下手。因为客户的答案早在心里面，我们要做的是要把他心里面的东西挖出来！
什么叫笨问题？
问问题，不是自己想要知道一个答案透过别人的嘴讲出来，这个出发点就不对了。比如：
“是不是”
“好不好”
“对不对”
这样给客户预设了不是A就是B的立场，就不是一个好的提问方式。
挖掘对方心中的答案
用开放性的提问，追根究底，寻求尽可能多的线索，这些线索可能是客户自身都忽略掉了的。比如：
“为什么”
“Why”
要不断深入，很多小的Concept和创意会在会议中喷涌而出。将它们不断地丢给客户，去测试他对这件事情的看法和观点。因为客户最清楚自己产品的核心竞争力是什么，拿这些小的idea去不断让他确认。而就在这个过程当中，你跟客户会不断地有共识达成。最后回去做创意的时候，再通过洞察和系统策略，融合brief会议上跟客户的共识，概念就出来了。再做出实体来，离成功就不远了。看！是不是简单了很多。
问问题四个步骤
所谓，这个四个步骤啊：望、闻、问、切……当然不是啦！
如此循环，在问问题时，把客户的思维轮廓聚焦在某一个创意上，最后做出来的创意，也正是他之前同意的创意，这样过稿的机会就比较高，就不会再发生做白工，创意跟brief偏差的情况啦！
我们并不是帮他创造答案， 是帮他整理答案，并且将他心中的答案呈现出来。
做广告人，就像医生问诊一样。医生会一直问病人问题，再做科学的验证，这样才是好的诊疗方法。也是好的问清楚brief的方式。要做好奇宝宝，一直问，一直问，问出新的知识，再去研究。
问对问题，找到问题的本质，就会不做偏创意，不走歪路。
作者公众号：FUNER
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