B2B案例营销的九大招式（五千字详解）
作者：陈小步，来源：陈小步
我先简要介绍下，我工作十二年，两年在企业市场部，后续十年一直在公关公司带团队服务腾讯系平安系客户，有两年在腾讯联合办公作战，一直长期战斗在一线，偶尔抽时间出来写文章做分享，所以优势是实战，内容都会比较具体。
下面进入正题。说到案例营销，首先我们来宏观层面，看看TOB营销有什么特点？
一、TOB营销有什么特点？
ToB与ToC营销有三个显著区别：
ToB有着客单价高、决策链长、产品复杂难理解的特点。所以信任和合作预期是关键。
刚好案例既能提高信任，又能展示合作效果，还能将复杂的解决方案显性化、直观化。案例包装可以说是ToB最常见、也最重要的营销方式了。
二、案例营销的价值
说到案例传播对于ToB企业的价值，我有个经历特别印象深刻：
当时百雀羚长图横空出世，该长图的创作公司“局部气候”彻底火了，当时去找他合作的时候，发现他们档期根本忙不过来，很多广告公司找他，合作价格飙升，这个时候，“局部气候”这家公司的介绍、对外推广，都不需要了，一个刷屏案例足以证明一切。
三、案例营销策略
1、视觉化传播
视频或图文，不要长篇大论纯文字。可以标杆案例视频化，视频能大大提高可读性、信息量和说服力，但是成本高执行复杂，一个案例视频至少得一个月时间。精选案例图文化，可以采访客户进行大量制作。
2、分行业渗透
分行业建立案例库，行业代表案例往往更容易引发同行客户的关注和共鸣，更容易打动他们购买，客户心里会想“他们刚好和我们公司情况差不多，我们使用这款产品应该也能取得类似的效果”。
3、品效结合
案例包装最终是为了营销，提高品牌影响力，吸引客户留资，促进潜客意向合作，最终把案例包装投入的制作和宣传费用赚回来。
四、案例营销九大招式
1、图文/视频标杆案例营销
这是最为常见的形式，在内容构成上，建议包含六个方面：
一是客户基本介绍。
二是客户痛点，注意这里的痛点最好是能代表行业的普适性痛点，不要揪着客户的独家痛点，这样可以避免客户领导尴尬，同时让同行潜客更容易共鸣。
三是客户证言，必须有决策人来证言，讲述合作的契机、故事、合作事项、合作效果，领导可以是相关负责人或更高级别的领导，例如企业培训对应的客户领导就是企业大学校长，云计算对应的客户领导就是CTO，不能只有员工，那样缺乏说服力。
四是产品介绍，顺着客户领导证言后面带出合作的产品，这是产品广告部分。
五是合作效果，如何解决痛点，取得了哪些成效。
六是未来展望，对未来合作的期望。
好的案例包装，要能抓准痛点，引发潜在客户强烈共鸣，同时让案例客户领导证言合作效果，进而带出产品和直观的效果展现，最终对潜客形成合作效果预期和合作意向。
图文案例也是一样的逻辑，都需要有客户介绍、客户证言，抓准痛点，带出产品/解决方案，讲好合作效果。
以腾讯云亚朵智慧酒店为例，推文中有文字，GIF图，视频，综合形式，让人一目了然，读起来很爽，再配合权威媒体的综合报道，后面成功推动了腾讯云与香格里拉等智慧酒店项目合作。
2、媒体访谈视频案例整合营销
媒体访谈类视频案例，也是我这一年经历得比较多的一类。
咱们TOB市场人，都知道标杆案例的好，如果马云愿意拍个视频，证言用了你公司的产品后，大大提高了阿里某方面的运营效率，这个视频一传播，肯定对你公司的业务发展极为有利。
案例营销经常遇到的难题，就是大客户不愿意配合，不愿意帮忙站台，怎么办呢？
例如，假如方太是你公司的客户，你想拍案例视频，让方太的领导说几句为什么选择与你公司合作，合作效果非常好。但是方太的领导也有顾虑，视频广为宣传之后，他会顾虑方太公司的大老板和管理层怎么看待这个事情，对方太公司有何价值。
所以，运用媒体联合制作案例视频栏目，以媒体资源撬动客户合作，用权威媒体对话客户领导，品牌联合合作共赢，提升双方品牌的影响力和曝光，还不需要客户出宣发费用，这样就能更好的打动客户合作，客户领导也好向老板交代没有了后顾之忧，并且案例视频做出来后也有了媒体传播的重要平台。
以微信支付×腾讯新闻联合出品的《智慧Talk》为例，就是腾讯新闻资深媒体人对话微信支付的客户领导，进行对话访谈、视频拍摄、视频最终也在腾讯新闻上发布，整个环节客户领导的感受就会非常的自然，就是接受媒体访谈，讲述公司数字化是怎么做的，自然的带出微信支付数字化解决方案。这样的形式，客户会更愿意配合。
媒体访谈类案例，从消化资料，QA，访谈，拍摄，剪辑，发布，这一整套下来，耗时至少一个月，最后在传播上，腾讯新闻+客户公司自媒体+微信支付自媒体平台+行业自媒体评论都会进行发布传播，整体来说会形成case整合传播，投入大，耗时长，效果也比较好。
平安《知鸟会客厅》也是同样的逻辑，就是与培训领域的权威媒体《培训杂志》联合打造视频栏目，对话标杆案例客户的企业大学校长级别的领导。
下面图片中的赢家，前面说到的方太，都是平安知鸟的客户，也是这样的形式，访谈对话中讲述企业人才发展和培训理念及方法，带出平安知鸟，素材制作完成后，进行视频+海报+文章+自媒体的整合传播。
3、客户案例高层对话系列栏目
公司高管对话客户企业高管，形成系列视频栏目进行传播，以腾讯云会客厅为例，就是腾讯云高管对话客户如滴滴、土巴兔的高管，客户高管以CTO居多。
其实这一类案例营销的思路，和媒体访谈类是一样的，但是执行上需要满足两个条件，一是企业自身影响力足够大，没有媒体参与，客户也愿意配合；二是企业领导人的访谈水平很高，可以代替媒体人对话。
腾讯云会客厅当时的特殊性就是刚好满足这两个条件，腾讯云影响力足够大，领导人又是前资深媒体人，形象非常好采访经验又丰富。
4、同行案例合集营销
这类打法，腾讯称之为“智慧趋势”。
智慧趋势：同行多个案例合集营销，总结出解决方案方法论+行业大咖评论解读+行业精准传播+表单收集线索，通过干货趋势传播，吸引同行客户留资洽谈业务合作，最终实现品效合一的营销效果。
在操作上，有两点非常注意：
一是分行业垂直渗透的思路，案例合集和方法论最好是集中在一个行业，能提炼出共同的行业痛点和解决办法的，然后传播渠道也是对着这个行业的精准渠道去打，进而打动同行潜客，实现获客。
二是在渠道要精准有效，尤其注意社群的力量。
传播渠道：企业自媒体+客户自媒体联动，视频媒体、新闻客户端、公众号&朋友圈+社群。这其中，垂直行业公众号和社群非常重要，尤其是精准的社群及朋友圈渠道非常关键。
案例：以微信支付酒旅行业解决方案推广为例，结合了外部专家和客户高管，权威媒体访谈对话，通过高质量的视频及图文内容形成广泛传播。
获客方式：文中或末尾加表单，H5，邮箱，加企业微信等留资方式。
（识别图片中的小程序码能看完整内容和留资表单）
5、案例汇集到数字化品牌展厅
将案例很好的进行整理，放在官网、公司介绍PPT、企业公众号上。 还可以做成小程序，以及放在行业网站上，效果很不错。
（1）小程序
大型ToB企业都有公众号，将案例小程序置于公众号菜单栏显要位置，如腾讯云的产业+，微信支付智慧趋势这两个小程序比较有代表性：
（2）行业网站
在目标企业客户决策人可能会经常光顾的行业网站上，精心展现企业案例，也是个不错的方法，下面以广告行业网站-数英网为例。像奥美，还有前面说到的局部气候，这些广告公司都会把公司的案例整理发布到数英网上。
6、行业报告带出案例
通过优质的内容营销实现获客，具体来说，包括行业数据、趋势报告、白皮书、电子书、书籍出版、培训课程、电子书，知乎Live等形式。
案例也可以是白皮书/行业报告的重要组成部分，以云学堂的报告为例，就会展现行业的案例和方法论，通过趋势报告的下载，吸引潜在客户下载和研究报告。
也有做成杂志，出书，更重度一些，难点是要出高质量的书投入很大，优点是具有持续深度的影响力。
以元年为例，因为我刚好买了他们一本《财税共享》的书，元年一直提财税共享的概念，然后把这套概念、方法论、理论体系、相关案例，集合成一本书，平常也会出杂志，这一整套下来，就把案例很好的包进了整套理论体系里，最后这些杂志书籍，在官网和行业渠道传播可以吸引潜客下载电子文件，还能卖书赚钱又深度影响了潜在客户，是很好的ToB营销方式。
所以，现在能看到越来越多的优秀TOB企业建立内容研究院，例如明源云研究院，精心打造优质内容。 传播渠道：行业媒体、数据分析报告类媒体、KOL、行业社群等。
7、领导人演讲带出案例
江南春是一个演讲和直播非常频繁非常勤奋的领导人，他每次演讲都会讲一些案例，分众如何帮助企业取得成功，但一定会包装在他的营销方法论里，或者是人生价值观里，并且讲得很巧妙，显然话术是精心策划过的，因为你多听几次就会发现有很多重复的话术。
TOB企业领导演讲大多都会如此，在发表观点的同时带上企业案例，如汤道生讲腾讯云都会带上很多案例。
8、会议和直播活动中客户现身说法
发布会现场客户现身说法，发布会上对着潜在客户和媒体宣讲，在介绍新产品的时候，也都会带上具体的案例呈现，帮助客户了解使用效果，增强说服力。
例如钉钉组织者大会，腾讯云的会议等，都会看到重量级客户高管在大会现场讲述亲身感受，提高潜在客户对产品的信赖。
这都非常常见，也不赘述了。
9、案例广告
我们在机场或地铁会看到腾讯云和钉钉的案例广告，会使用客户的创始人形象进行案例广告投放。
这种非精准的大面积的广告投放，在TOB传播中基本上属于“土豪”专属，因为TOB合作一般客户数量少，单笔成交费用高，所以传播中一般都会精准瞄准目标客户群，只有企业目标客户非常广泛且数量庞大的产品，才会使用类似这种ToC的传播方式进行泛大众的传播，因为用腾讯云和钉钉的中小企业老板也是个人，并且数量非常庞大。
以上，就是今天分享的全部内容，非常感谢大家的收看。
Q&A环节
Q1：群友提问：企业领导代言公司作为案例确实很好，但是怎么说服领导，老师有这方面经验分享吗？感觉太难了。
小步回答：
1、说服自己公司领导
重点是让领导知道案例营销的原理，价值，对TOB营销的重大作用。我可以把今天讲的内容整理成文章，助力你说服领导开展案例营销。我觉得这个倒是难度不大，TOB很容易理解和了解案例营销的作用和价值。
2、说服客户领导
这确实是难题，对客户来说，有什么价值？
根据我们的实操经验，有三点：
（1）利益打动：
做一个邀请客户合作的ppt方案，类似品牌联合方案，思路是主要是向客户表明，联合作案例包装，客户那边能得到什么，我们会付出什么，最终实现共赢。
千万不要反过来，让客户帮忙站台，只想着自己的利益，那样很难打动客户。
（2）人情打动：
公司领导或销售服务团队的对接人刷脸，让客户帮忙，以人情关系打动。
（3）资源打动：
联合媒体/KOL一起在做案例栏目，强调媒体栏目属性，淡化客户为我们公司站台的感觉。运用媒体联合制作一个视频栏目，用权威媒体对话客户领导，品牌联合合作共赢，提升双方品牌的影响力和曝光，还不需要客户出宣发费用，以此撬动客户合作。
Q2：老师提到案例包装要利用好社群，但是感觉很难定期激活社群。内容的输出频率也不高，有些品牌相关的内容转到群里无回应也很尴尬。想请问2b社群运营有窍门吗？
小步回答：
其实我所说的案例包装要利用好社群，是指传播投放，并不是运营。咱们案例营销，一要做好素材内容，二要进行精准传播。我们精心包装的案例视频、案例文章，要针对目标客户所在的行业媒体和行业社群进行精准传播。
从实操经验来看，现在公众号很贵，阅读量和影响力不稳定，投放性价比往往不高风险很大。相对来说，优质行业社群往往更安全。优质的案例内容+精准的行业社群+红包礼包刺激，往往效果还不错。一般我们会进行 【行业媒体+这个媒体的社群+主编朋友圈】组合投放，这样效果更有保障一些。
至于2b社群运营，其实和案例营销是两个命题，这个课题也很大，Tob企业的社群运营 致趣百川朋友 在这方面非常有经验，做的非常好，有机会也可以分享一下。
Q3：请问老师决定案例推广成效核心因素有哪些？对团队分工和能力有哪些要求？ 决定案例推广成效核心因素有哪些？
小布回答：
1、客户的名气，客户的配合度。
名气越大越好，配合度越高越好。客户领导的证言非常关键，如有要拍视频，镜头感和表达能力也比较重要。
2、内容质量
内容制作能力，视频或文字，都需要有客户介绍、客户证言，抓准痛点，带出产品/解决方案，讲好合作效果。这里的策划能力，文案能力，视频拍摄制作能力，都很重要。尤其是策划。
好的案例包装，要能抓准痛点，引发潜在客户强烈共鸣，同时让案例客户领导证言合作效果，进而带出产品和直观的效果展现，最终对潜客形成合作效果预期和合作意向。
简单来说，要让潜在客户看这个内容，愿意看（可读性强），看完有收获，痛点有共鸣，能激发他的合作意愿，愿意留下合作信息，让我们的销售能有跟进谈成合作的机会。
3、精准传播
前面说到好的内容，有了好内容，就是要让目标客户能看到这个内容。对团队分工和能力，我觉得关键是对行业和客户的理解能力，策划、文案、媒介投放能力。一般视频拍摄都会外包，因为视频拍摄剪辑团队非常重度，人员很庞大。
作者公众号：陈小步 (ID: chenxiaobu16)
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