新女性，品牌最大的新「危·机」？

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举报 2021-01-14

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题记：

2020年，是女性议题多发的一年，女性价值观正在迎来新旧交替。

在这个过程中，一批针对年轻女性用户的新品牌，通过拥抱女性新价值观赢得市场，但对传统大ToC品牌来说，拥抱女性议题或社会议题，既是机遇也是风险，在这个过程中常能看到一些品牌的“翻车”案例。

时趣认为，品牌需要敢于拥抱社会议题、女性议题，但越是抵达传播的敏感地带，品牌越需要与专业的营销代理机构深度合作。

我们不必细数，整个消费品世界有多少个品类是针对女性的，但却有一个数字值得重视：近年来多份相关报告①都表明一个重要洞察——80%以上的消费决策都是由女性做出的。这说明一个直观的结论：无论产品是否针对女性，品牌都要尽可能赢得女性消费者的心智。

但如今一个全新的挑战陡然出现：女性价值观正在打破与重塑。

2020年这一年里，《乘风破浪的姐姐》、《二十不惑》等一系列热门综艺、影视剧都在围绕新女性价值；一句“男生为什么明明看起来这么普通，但是他却可以那么自信”，脱口秀选手杨笠凭“两性辩论”走红，并激起舆论的“捧”与“喷”。杨笠，绝不是这个时代的个例。

图片来自丨综艺视频截图

此外，从反面来看#清华学姐、#魔都名媛、#高管养女等一系列社会话题，激起大众对女性自我价值的广泛思考；近期还有一批物化女性、低俗体现女性身体、不理解不尊重女性的广告，也被大众一一推上风口浪尖，提出激烈的抗议与批评，对品牌带来了极大的损伤。

这是一个新旧女性价值交替的时代。

在社交平台，一位女性网友写下这样的字句赢得赞同：“都2020了！不要再把自己的价值建立在男性的成功上。我真心希望我们女人，聊天时不再围绕自己老公如何如何。为何不聊聊自己，聊聊自己确立了哪些人生目标，掌握了哪些新的技能，实现了什么人生理想？”

种种现象都表明，国内正迎来「女性议题」热潮，企业如今面对的不仅仅是单纯的「她经济时代」，更是一个00后浪初长成、新女性价值观塑造升级，女性自我认同与独立意识崛起的新纪元。

品牌要注意的是，每当遇到新旧价值观念交替的过程中，一定会有品牌因忽视而犯错，更会有品牌通过传递新价值观念去赢得消费者。理解女性新价值，成为了品牌全新的重要课题。

品牌的三大女性议题

2016年，时趣曾参与的案例《她最后去了相亲角》，这个探讨婚姻的广告快速激发全社会热议，正是因为它引发了持有不同婚姻观群体的思考，最终也为品牌带来了显著的商业价值。

可见，新的婚姻观念是时代和思想往前走的产物，在新旧交替的过程中，品牌若能抓住这类价值观议题，通过更安全、更专业的营销创意表达，即便会存在一定的争议，但品牌拥抱全新价值观的意义是非凡的。

那么在婚姻观之外，女性价值观还会面对什么问题，哪些值得品牌关注？

西蒙·波伏娃在《第二性》中有一个经典的观点：“女人不是天生的，而是被构建出来的”。这个观点的大致意思是：传统社会给予女性的定位是：柔弱、妻子或母亲等既定的方向，女人从生下来便是按照这种定位去成长，去塑造自己的形象，并没有发挥真正的人性与天性。所以说女人不是天生的，是被塑造出来的。

不管是出于女性议题的范畴，女人是被构建的观点，还是通过生活的观察，或是近些年来品牌的正负面案例。品牌在未来值得关注的国内女性议题，总体会有以下三个：

1.「物化女性」

物化女性，是一个非常传统而根深蒂固的问题。简单的解释就是把女性当做物体，去做价值交换。

例如在我国流行的结婚彩礼，就是非常传统的物化女性，女方拿完彩礼，嫁过去之后，就要履行生育、家务、照顾男方父母的职责，以物品交换的关系去定义婚姻爱情。还有包括嫁个好男人成就一辈子、傍大款等思想都是物化女性的思维。

品牌在广告中避免「物化女性」非常重要。接下来，我们举几个典型的物化女性广告。（以下案例官方已致歉并下架视频，此处只做案例展示所用）
这是近期引起争议的360借条广告，内容正是典型的物化女性。

即便是谨慎行事的知名品牌，其实也容易触碰这样的敏感地带。以下是奥迪汽车在2017年发布的广告，创意中涉嫌将女性比喻为商品，也曾引起批评而快速下架。

[ 物化女性」是女性议题中最核心、最紧绷的弦，女性消费者对此类内容的敏感度越来越高，反弹态度越来越强，是品牌营销过程中需要避开的雷区。

2.「身体自由」

「身体自由」，在这里并不是指激进的「女性身体自由权」。而是指新世代的女性对自我身体的认知与感受，正在从过去的男性视角，以及隐秘不可说的狭缝中挣脱出来。她们会更加在意自己的身体感受，也倡导大众以健康自然的角度看待女性的身体、姨妈、子宫等生理自然现象或部位，也鼓励女性不要为自己的身体形态、姨妈等感到羞耻。

这里有一些非常典型的案例，足以说明这个价值观的转变。

例如在内衣领域，过去的消费偏好是要求性感，但往往是出于侧重男性的因素，女性需要通过内衣取得男性认同。但在女性独立意识逐渐崛起的今天，“性感”正在失灵。新一代女性消费者对内衣的消费偏好，正在从以“性感”取悦男性，转向“舒适”、“多功能”等以自我体验为中心的偏好。

比如节节败北的「维多利亚的秘密」，主打性感的都市丽人财报亏损，不得不转型走向“舒适”、“健康”。反而，那些敢与“性感”唱反调的品牌都过得很好，内外、Ubras、BerryMelon这些新崛起的女性内衣品牌，无论是在品牌理念和价值观或者产品形态方面，都会更加重视女性的身体自我感受。

对待女性身体审美也是如此，鼓励大码女性拥有身体自信的内衣品牌；还有近期CK内衣选择一位偏中性风格的代言人，都是以多元的女性审美与消费者进行沟通。

除了更加在意身体的自我感受，新一代女性也在抛弃传统的身体羞耻，非常典型的案例就是关于女性姨妈的自由。
潘通在2020年发布了「姨妈色」，鼓励大家抛弃对女性姨妈的羞耻，引发了广泛的热议。

ESSITY 集团下的所有卫生巾品牌，都在倡导姨妈自由。其子品牌Bodyform在它的广告BloodNormal（译：姨妈很正常），能看到有男生帮忙买卫生棉条，游泳圈是卫生棉状等等类比的场景，传递的正是让“姨妈能够开诚布公”的品牌主张。

在国内，女性对姨妈的态度也在解放。ESSITY 集团在国内的子品牌推出的广告中，也在释放这种“女性姨妈正常”的理念。其广告中总以“鲜红”示众，相对大胆地沟通姨妈解放的态度，这为该品牌赢得中国年轻女性的赞赏。

在时趣与999红糖姜茶与味可滋联手推出的姨妈盒系列创意，作为国内品牌，这个动作其实也是把少女的姨妈期问题摆到了台面上，以自然健康的态度与年轻女性沟通。

关于「身体自由」的雷区是，每一年都有品牌营销内容，会借女性身体打擦边球，但最终都自食恶果。品牌需要注意，女性对待的身体自由的态度，往往是基于自然健康的角度，要尊重他们对身体的自我感受，远离低俗、色情的角度。

3.「母职惩罚」

母职责罚，英文为 Motherhood Penalty，是指女性在成为母亲后，不得不面对资源丧失、机会减损、评价降低等价值缩水的问题。

例如，60年代大多数的女性在进入妈妈角色身份后，家庭和孩子便成为生活的主角。这就像歌词里写到的：“厨房是母亲的舞台，围裙是她的道具，锅碗瓢盆是她的乐声……”

然而面对越来越追求精神幸福的新一代人群，“丁克”、“不婚主义”、“夫妻分居”，他们的婚姻观、家庭观、生育观正在发生显著的改变。对品牌来说，这也是一个十分值得关注的女性社会议题。

例如去改善“男主外女主内”的固化思维，启发进入家庭的女性获得更多自我价值，探讨新时代下婚姻、家庭的新价值与新意义，会更容易为品牌赢得年轻群体的认同。

其实整个女性议题的范畴非常广泛，还包括就业机会、能力认同等等，但随着社会进步，女性价值在各个领域的体现，很多现象都已经逐步得到改善。而就目前国内环境而言，女性仍然面临的问题，值得品牌关注的「女性议题」，正是上文提到的这三个方向，但品牌要实操「女性议题」时，还会面临许多容易忽视的坑。

女性议题的四个坑

品牌如果要启动「女性议题」，要注意这是一个非常专业且敏感的领域，需要有专业的机构去支持。因为这不仅仅是一个性别议题，更是社会议题，普遍会形成多种不同的声音观点。对品牌来说，这当中既有四两拨千斤的功效，也有水能载舟亦能覆舟的潜在风险。

对此，时趣认为女性议题有以下四个容易掉入的“坑”：

1.谨慎对待去性别化

当男性开始化妆美容、女性开始健身电玩，品牌面对越来越多的“去性别化消费趋势”，涌现出一股去“性别化”的思想风潮。有人对此鼓励品牌倡导“去性别化”，是彰显多元文化与包容文化，也有人认为这样的品牌是一种刻意而为的“政治正确”。

品牌需要注意，面对“去性别化”并不要一味推崇这种观念，而是抓住本质，鼓励每一个受众不一定非要去模糊性别，而是要找到自身的定位，深度理解每一个人都有不同、鲜活而复杂的人格，去关注并鼓励他们找到真实需求本身，而不是简单粗暴的归类为两性标签，或进入“去性别化”的单一理解中。

2.先鼓励能力独立，再追求精神独立

品牌与女性沟通家庭、自由、独立等问题的确很容易博得认同。但目前国内社会环境下，男女的家庭分工依然有别，「男主外女主内」依然是中国家庭结构的重要组成方式。

品牌在沟通女性在「家庭」、「母亲」等身份定位的新价值时，不要单纯只沟通如何在精神上去追求自己的选择，应当是在鼓励家庭成员共同承担家庭责任的前提下，优先去沟通能力上先实现独立自强，再去追求精神的独立选择，而不是放下一切追求自我。

3.不要让女性成为男性

两性始终有标志性的差异点，在鼓励女性走向独立与强大的同时，品牌切勿以男性视角去定义女性的成功。须知，强大的女性，不一定就非得是以男人化或中性化的方式去成功，依然可以保留女性特有的温柔等特质。

4.鼓励平权而不是特权

女性议题很大程度上涉及到的是「女权」问题。当代女权观点中有激进而代表性的观点是，认为男女在生理客观上有很大的区别，这种区别会被渲染为一种性别上的不平等，并因此而索要“特权”来弥补女性。这显然已经违背了男女平等的观点。所以品牌对于「女性议题」，有一个基础的价值观是，鼓励女性获得平等的权利，而不是特权。

除了这些“坑”之外，品牌无论是面对「女性议题」还是「社会议题」其实会有大大小小的很多“坑”。这篇内容提到的几个负面案例，尤其是近期出现的全棉时代、借贷产品等负面案例，其实都和创意内容机构的不专业紧密相关。

面对丰富又碎片化的传播创意渠道，尤其是短视频类创意，很多效果类广告供应商为了追求短期转化效果，缺乏对品牌、消费者，以及社会价值观的正确理解，在内容上唯利是图，最终产生一批对品牌损伤极大的差评广告。

时趣认为，品牌面对年轻一代的新旧价值观交替期，既需要抓住社会议题，更需要通过专业的营销机构代理去降低争议风险，在塑造品牌鲜活的价值观同时，去赢得新世代消费群体，为品牌增长带来更多可能。

注:数据①源自《2016女性财富管理报告》、《国泰君安证券她经济报告》

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