网红品牌崛起，经典品牌如何焕新认知？

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举报 2021-01-15

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作者 | 许伯
来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

不可否认，如今是个不折不扣的网红品牌当道的时代，线上品牌花西子，仅用三年业绩赶超卡姿兰，三顿半咖啡不用两年的时间成为天猫咖啡类目销量第一；钟薛高曾64分钟破300万，一跃成为互联网领域TOP级雪糕品牌。

看着这些网红品牌短时间就超过了自己多年耕耘的成绩，老品牌自然心有不甘，更为致命的是，网红品牌还可能挤压老品牌的市场，让大部分老品牌陷入窘境，逐渐被淘汰。如何融入当下的趋势，紧随着潮流发展历久弥新，成为老品牌深度思考的问题。

网红品牌当道，经典品牌式微

媒介的变化，是网红品牌崛起的重要原因。在传统媒介时代，品牌营销的媒介主要是电视、电台、报纸、户外广告等传统媒体，不仅成本高，还要经过多次的曝光才能形成转化，资金少的新品牌难以承担媒介费用。

而现在，社交媒体的崛起，可以为品牌发声的不单是专业媒体，人人都能够发声，并因此诞生了许多KOL、KOC，再加上微博、小红书、抖音等内容媒体的活跃，使得品牌更容易获取到流量，能够被大众议论，新品牌的传播声量能够快速提升。

另一方面，年轻消费群体的崛起也是原因之一。根据艾媒咨询的数据显示，2020年中国消费主体人口中，90后、80后、00后数量最为庞大，分别占比17.3%、15.7%、12.6%，这几代人恰好也是伴随着多元多样的互联网共同成长起来的网生一代，他们活跃在互联网的社媒上，喜爱发表个人的观点，因此为品牌传播带来众多的流量。除此以外，年轻群体更愿意尝试各种新鲜的事物，也为新品牌的崛起提供了良机。

在两者的综合冲击下，南方芝麻糊、大白兔、达芙妮等一些老品牌逐渐淡出人们的视线，再难重现往日的辉煌。那么，在这个网红品牌当道，营销快速更迭的时代，老品牌应该如何寻求突破呢？

品牌年轻化，老品牌崛起的必由之路

在年轻群体成为消费主力的时代，“得年轻人得天下”早已成为了品牌营销界的共识，年轻群体不仅有着强大的消费能力，还掌握着社媒的话语权，他们通过社媒创造话题，制造大众舆论，老品牌可以通过年轻人的传播进入到大众舆论中，重新构建品牌的形象。因此，老品牌的崛起本质上是品牌年轻化的问题。

那么，应该如何实现年轻化呢？小编认为主要有以下几点：

1、转变以消费者需求为导向，紧跟趋势。

经过多年的经济发展，现阶段中国消费者的需求已经脱离了简单的物质需要，现在已经是一个不折不扣的供大于求的顾客时代，品牌营销不能只局限于物理功能上的宣传，还要在审美、精神、价值等方面给予消费者更多的感受。

当下的年轻消费群体追求品质、个性和新鲜感，独立、时尚而又多元，内心深处充满的孤独与强烈的自我表达欲望。品牌只有紧扣年轻消费群体的需求，紧跟他们的喜好趋势，懂他们，才能获得他们的喜爱。因此，老品牌需要以年轻消费者的需求为导向，构建品牌与年轻受众的触点。

以李宁为例。2018年之前，李宁还是一个为众人熟知却并不出彩的大众体育消费品牌，产品没特色、不好看，是用户对其的固有印象。为了扭转品牌印象，制造出更具特色的服饰，李宁以中国特色传统文化为基调开拓了子品牌“中国李宁”，并推出了虎鹤双形卫衣、悟道2-Ace等一系列国潮新品。

在那段时间，年轻人的民族自豪情绪愈发地高涨，“厉害了我的国”等赞美国家的词语常常挂在年轻人的嘴上，“中国李宁”的国潮新品在此时登上纽约时装秀，获得了众多外国人的喜爱，彻底引爆了年轻人的情绪，由此中国李宁一跃成为了广受年轻人热爱的国潮。

不得不说，李宁精准地把握住了年轻群体的情绪，洞察到他们支持传统文化的趋势，才能以国潮品牌标杆的身份重回大众的视野中。

2、传播的年轻化，由单向到双向转变

老品牌多依靠传统的传播渠道进行传播，以电视、户外广告、电台等传统媒介对消费者进行重复性的洗脑，以加深品牌的记忆点。然而，在互联网营销时代，有太多的媒介可以触达到消费者，而过载的信息也造成了消费者的注意力分化，传统的单向洗脑式传播很难引起受众对品牌的注意。

因此，想要抓住年轻人，在传播渠道上也要相应的年轻化。一方面，选择年轻群体喜爱的平台作为传播渠道，更容易让他们种草品牌。如运动品牌匡威，在2019年专攻小红书、抖音，以明星和网红带动众多消费者种草，使品牌旗下的1970s卖到断货，价格创下新高。相比起品牌的自吹自擂，年轻群体对明星、KOL、KOC等的信任度更高，因此品牌要学会借助他们的影响力拉动消费者种草。

另一方面，传播应该更多地进入到年轻群体的语境中，与年轻人沟通。无论土味视频、自黑式玩梗，还是与受众一起追综艺、追剧，都是老品牌下沉到年轻人的语境中，与他们保持高度的联系，在沟通中不断地在年轻群体心中刷新品牌的刻板印象。

互联网营销时代，老品牌要想在新的时代抓住年轻用户，就应该遵循年轻用户的规则和玩法，找准与年轻人的沟通支点。

老品牌从认知改变再到焕新

改变消费者对老品牌的认知只是品牌回归大众视野的第一步，想要历久弥新还需要有更精准的营销动作。

一方面，要顺应趋势在细分领域进行品类创新，简单来说就是抓住风口。以元气森林为例，品牌抓住了年轻群体既想要健康又想喝碳酸饮料的矛盾心理，推出无糖碳酸饮料，以0糖、0卡的水果味饮料做卖点占领碳酸饮料细分领域，大获成功。

年轻人的消费需求更加个性化，在大数据时代，依托消费数据的累积和人群的洞察，消费群体的圈层化更加明显、需求更加细分，也导致一些细分领域反而更容易出圈。除此以外，细分领域的竞争压力也相对较小。

另一方面，打造长销型的爆品。茶颜悦色的“幽兰拿铁”，钟薛高的经典六口味，奥雪的“双蛋黄”雪糕，这些品牌都有着品质极佳的品牌爆品，能够不断引发消费者的复购行为，带动品牌的口碑上升，在年轻群体心中保有长久的地位。从本质上说，产品的品质是品牌立足之本，能够拥有一个爆品自然佐证了品牌拥有强大的产品实力。

写在最后：

品牌年轻化是品牌建设中一个永恒不变的课题，究其本质，消费者无时无刻都在改变，品牌所要做的就是不断地贴合当下消费者的需求进行改变。如果老品牌一直以“老字号”为资本踌躇不前，就很容易被抛在身后。总而言之，时代不断地在变化，品牌也需要不断地变化，才能历久弥新。

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