初创公司如何写一句有效的slogan？
作者：Vicki Hwang
来源：创意冷启动（公众号ID：holycools）
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初创公司在提炼广告语的时候，很容易就一拍脑袋，想出来一些非常激动人心的话。
「创业就是要改变世界啊，把这个理想/初心/愿景……给说出来都不行吗？」
嗯，不是很行。
要知道，Nike也不是一开始就叫你 JUST DO IT 的，那是在它成立N年之后才提出的广告语。初创公司提炼它的广告语，更多地是为了影响消费者，转化销售。80%的初创公司，都不适合说一些虚无缥缈的话。
金字塔上面三层的都先别想
那要说什么呢？要说产品广告语。
什么是产品广告语？产品广告语就是非常直观地表达产品利益的一句话，能影响那些即使完全不认识你的消费者，对你产生兴趣甚至实现购买。这句话经常出现在销售导向的广告中。提炼这句话，可以有以下几种方向——
01 呈现产品属性
千禧年，苹果发现音乐播放器体验极差，乔布斯要求硬件大牛Jon Rubinstein做点靠谱的东西，于是第一代Ipod在2001年推出。它的配置让人惊艳，同时体积明显小于当时的其他MP3竞品，所以就有了下面这句话。
这就是品牌能让消费者相信的产品事实。当消费者对你不熟悉的时候，你得找论据来，论证自己的论点。举个例子，一个男孩向一个女孩表达自己的经济实力，说「我很有钱」和「我有三套房子」，是完全不一样的后果。
咱们就比比谁的数字大
不掉出来的才足料呀
这羊我不舍得吃
就三文鱼和盐，没了
表达论据的时候，不能假大空，要够具体、能想象、有画面感，才能让消费者在脑海里演示一遍，然后相信并记住。产品的产地、生产过程、原料来源、物理属性、产品呈现……都是可以利用的「论据」。
02 定义品牌角色
在星巴克的理念中，顾客之所以找上门，主要有三点：咖啡的因素、人的因素、感觉因素。舒尔茨认为，星巴克的门店需要洋溢一种惬意的体验，让顾客在这样的空间中，缓解来自工作和家庭的压力——于是就有了那句「家和办公室之外的第三空间」。
从6点泡到12点
每个人都有可能成为网红
还有一个说法是「被窝里的商学院」
跟冰柜里的淡味道水抢生意
定义品牌的角色，要在品类相关的基础上添加差异化表达，使新鲜的东西有熟悉感，熟悉的东西有新鲜感。这一来让消费者容易理解产品，降低学习成本，二来带来惊喜，提高消费者对产品的兴趣，适用于在品类里有所创新或者重新定义品类的产品，区隔与竞品的差异。
03 直接告知好处
如果能找到其他人之前都没发现的用户痛点，那么就可以直接把产品带来的好处展示出来，快准狠地戳中痛点。
暴露年龄的一个图
红遍大江南北
看见这句话我换掉了百度外卖
单押 x 2
啊啊啊啊啊啊啊……阿司匹林，终结疼痛
这样的做法要注意几点。首先，在这句话后面最好搭配一些支撑这个「好处」的产品属性，增强说服力；其次，使用对比、对仗、谐音等文案修饰的方法，让它朗朗上口，来增强这句话的传播性；最后，这类广告语适合大规模投放，快速地抢占消费者的心智。
04 给出行动方案
红牛最初进入市场时，用了一句「困了累了喝红牛」。当消费者识别到自己「困了累了」的状态时，就会想起来红牛能解乏的特点，实现购买转化。对于不需要花太多决策时间的快销品而言，直接给出行动方案，让消费者快速把自己和产品联系在一起，可能是个更有效的方法。
又是押韵
一粒的确不够啦
熬夜写作的我也想来一瓶
……经典……
我们还要通过画面来加强消费者对自身状态的感知，再而连接产品。举个栗子，在加多宝的广告中，就经常出现吃火锅、吃串的场景，「怕上火喝加多宝」就来得水到渠成。
当然咯，那么硬的一句广告语，消费者是不会帮你告诉他的亲朋好友的。所以如果没有大规模的投放，这句话可能就要变成一句自嗨的废话了 : (
05 建造信任牌坊
当品牌获得初步成功，知名度高，处于行业领先位置时，就可以把「品牌即品类」的定位理论拎过来，稳固自己的成功。这种做法，可以降低消费者的风险担忧，建立信任感，帮助消费决策。
饶了多少个圈来着？
必胜客后知后觉
电商品牌特别爱用这个套路
我经常会想，怎么算的？
总结一下
1、呈现产品属性：够具体 / 能想象
2、定义品牌角色：品类相关 + 差异表达
3、直接告知好处：直戳痛点 + 朗朗上口
4、给出行动方案：联系自己 + 给出方案
5、建立信任牌坊：知名度高、巩固地位
看到这里，可能有些小伙伴会想，上面说了那么多，我的品牌应该选择哪种方式去提炼这句广告语比较好呢？好像并没有必然的标准。
嗯，是的，所以我的建议是，全都尝试写一遍！
《精益创业》这本书一度在创业圈里很流行，到了提炼广告语这件事情上，道理也是一样的。通过大量的小型投放，不断测试不同的广告语，成功则继续，失败则调整，甚至转型。在不同人群、不同场景下，效果可能都会不一样，因时制宜就好了。
上期回顾
「 入坑三部曲 」
从消费者对产品毫无兴趣，到掏钱包出来下单购买，你一共要演奏「入坑三部曲」。第一部是「挖坑」，就是上一期我们聊到的《如何让消费者把不想买的也买了》，利用情绪或者心理机制激发消费者的潜在需求；第二部是「填坑」，这期讲的产品广告语，就是给消费者解决办法，满足TA被刺激起来的需求；而最后一部的「减少阻力」，如何降低消费者的行动成本，让TA愉快无压力地入坑……我们下一期来聊！
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