什么样的文案能“杀”人？鹅厂产品经理教你拿下“第一滴血”
来源：腾讯大学（微信号：tencent_university）
作者：舒文
原标题：什么样的文案能“杀”人？鹅厂产品经理教你拿“First blood”
“天空飘过五个字，文案全是事”。一篇好的文案，既要说出产品的本质，又要吸引用户的眼球，正在写文案的小编不得不吐槽：“这得死亡多少个脑细胞啊~再这样下去，即将奔三的我马上就要秃顶啦！”
为了保住还有头发的你，鹅厂达人舒文（Aqua）“临危受命”，前来跟大家分享大师级产品文案到底是如何写出来的。舒文现任鹅厂产品经理，签约作者，拥有丰富的广告及互联网行业从业经验，还出版过热门书籍哦~快来跟她取经吧~
一、其实你压根不知道文案竟这么重要
距今60年，世界顶级文案写作之道从未变过！在谈互联网思维下文案写作前，我们先谈谈文案本身。
取了一段百科的定义：
文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中 从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。
文案从业者在广告公司被称作为Copy writer，这个词很有意思，Copy writer不是Copy，也不是writer，但是好的文案和文学是有相近点的，在于创意点、修辞、表达技巧，但文案始终是附庸产品或服务而存在的，而产品和服务的最终导向是人，因此好的文案最终会回归人性的本质，从而传达出来某种态度、某种主张、某种追求和某种价值观，这种对人性内在的共鸣是与文学类似的点。
故私以为，文案是通过文字的方式，传达出产品、服务的灵魂和思想的一种载体。好的文案能说出产品的本质，能触动用户心里的声音，而不仅仅是自嗨。
文案和互联网思维下的文案其实是个比较模糊的概念，好的文案与产品、设计、市场、营销策略、品牌包装、人性的洞察是分不开的。
然而，并不是所有同学都有机会从事文案撰写工作，但是研究文案还有除此之外的其他价值。比如产品的页面设计、产品功能点引导文案、PPT包装撰写、产品发布会、演讲等等各个方面。研究和学习文案不仅仅是培养文字撰写能力，更多是引导一个人从不同角度找切入点看问题的能力。话大家都会说，但是怎么说，从什么方向切入说其实关乎影响生活、学习、工作的方方面面。可见强大的文案撰写能力对工作和个人都是极其重要的技能。
二、大师级牛文案是怎么虐出来的
那说这么多，文案到底该怎么写呢？
牛顿曾说：“若我曾看得更远，是因立足于巨人肩上。”学毛笔字时，老师总是让学生从蒙帖开始，一笔一划去临摹、赏析大师的作品，然后再对好坏有一定鉴赏能力之后，再开始尝试探索自己的风格。文案撰写其实也是一样，现在市面上不乏很多文章直接了当地告诉读者，如何写出好的文案、如何写出高人一等文案。但很多时候，很多人其实对于高人一等和好并没有一个绝对的观感，就直接上方法论，我是不太认可的。
所以我们先来了解下国内外各个时期大师级文案是什么样子，有个整体的观感，然后我们再来讨论如何写。接下来跟大家分享我在工作中及平时积累整理的一些案例，案例部分引用《32位全球一流大师的文案创作之道》经典案例。
是不是有点感觉了？那我们来看几个例子：
案例一：RICHARD FOSTER大师的皇后橄榄文案
分享这则案例的原因是，当我第一次读到这条文案时，就心悦臣服地认可，其实讲的就是一种对产品本质的体验感和参与感，如果你都没有切实使用过产品、真正从一个用户的角度抓住每个体验细节，写出来的东西是不走心、抓不住人的。以下引用（摘自《32位全球一流大师的文案创作之道》）：
Sainsbury’s橄榄的广告
我由两罐里各拿出一枚橄榄，并排放在盘子上。正如我所希望的，皇后橄榄看起来差不多是一般橄榄的两倍大。所以我写道：（一个字一个字的手写，一如既往）“皇后橄榄是一般橄榄的两倍大。”这句还没写完，我已经想到下一句了：“也加倍美味。”我立刻了解“加倍美味”属于个人意见，所以我将事实陈述出来：“而且，有人会说，也加倍美味。”我必须在美味上略作文章。我拿起盘子里的皇后橄榄，把它吃了。我写下尝到的滋味：“它的果肉肥嫩，却有嚼劲，更有种清香的果味令它成为完美的开胃小品……”我忽然想到马丁尼是种开胃酒，所以我加上（在括号里，当然）“……无论加不加马丁尼。”
我从头开始再读一遍。只读到第一句：“皇后橄榄是一般橄榄的两倍大。”我不喜欢“一般”这两个字，太一般了。寻常或庭园橄榄？不！我看过太多次寻常或庭园。寻常橄榄？不！太没趣了。等等，皇后橄榄……皇家……老百姓。
“皇后橄榄比老百姓橄榄大两倍。”
通过这个案例的截取，我们在不吃Sainsbury’s橄榄的情况下，通过RICHARD FOSTER的文案描写，就能知道它大、开胃、美味、高品质这几个特点，在我脑海里面基本可以浮现出来一个大致的品质高的橄榄的样子。
而回到文案本身我们通过阅读文案，能够获取产品哪些特点。
案例二：DAVID ABBOTT大师的父亲节芝华士文案
DAVID ABBOTT的这一则芝华士的案例是一个走心案例的典范，非常巧妙地把握了情感诉求，将产品内在本质和目标受众只见建立联系，并将这种情感诉求描写到极致。
在看这条广告之前，先分享下DAVID ABBOTT大师关于文案方面的一些见解。以下引用（摘自《32位全球一流大师的文案创作之道》）
你对产品或服务知道的越多，越容易有点子，点子也越不寻常。除此之外，点子还会更有用。反之亦然，欠缺事实，只能创作出幻想。
我花很多时间寻找事实，而且除非已有太多东西要说，绝不开始写。我写文案时候也大声念，朗诵出声有助于我检查文句的韵律，以及整片文案的流畅。
文案内容如下：
因为我已经认识了你一生
因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩
因为你允许我在草坪上玩蟋蟀
因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌
因为我们的房子里总是充满书和笑声
因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球
因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚
因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪
因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报
因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮
因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多
因为我们见面时你依然拥抱我
因为你依然为妈妈买花
因为你有比实际年龄更多的白发，而我知道是谁帮助它们生长出来
因为你是一位了不起的爷爷
因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员
因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳
因为在我需要时，你总会在我的身边
因为你允许我犯自己的错误，而从没有一次说[让我告诉你怎么做]
因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜
因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你
因为今天是父亲节
因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物
还有谁值得
这一则广告是对于父亲和儿子、男人与芝华士之间的内在情感关系建立地非常准确到位，当然，芝华士的产品文案不仅仅这一个方向，这一则是芝华士结合了父亲节造势做了一个营销方案，文案的内容侧重在父亲节的情感诉求上，所以这也传递出来产品文案撰写的一个时分重要的原则，即你对谁说，在哪里说，这部分在接下来的方法论章节会做一定解读。
案例三：苹果iPhone 4的文案
单看“change everything”已有种不言而喻的霸气在了，看到这心里会隐隐地有些小冲动想去知道你如何做到颠覆一切的。而后面再加一个“again”，在宣传产品时候不忘记标榜品牌的价值观。这让我想到乔布斯在1997年回归时候演讲的一句话，他说在回答消费者体温“who we are”时，要用苹果的核心价值观来说，即我们是：
“people with great passion can change the world for better.”
可见，改变和极致的观念深入骨髓。
示例：老罗英语培训平面广告文案
老罗的平面广告和文案，是我非常喜欢的国内产品文案之一，无论是老罗英语还是锤子，都无时无刻会给人一种，没错，他就是“Think different”的感觉。
这一则是英语培训的广告，文案内容简短有力：“有思想的年轻人在哪里都不太合群……直到他们来到老罗英语”
为什么我觉得这则文案好，其实有心观察过教育培训招生海报文案的同学会注意到，大部分其他机构的文案通常会用如下词眼“托福教父”、“雅思王子”、“顶尖团队”等等，作为一个受众，我看到这些词眼的时候毫无感觉啊有木有，什么？“王子？”“教父？”我是来学英语的，这都是些什么鬼啊。“顶尖”？顶尖是什么概念？恩， 我想一下……没感觉，走掉。
而老罗的这个文案，“有思想的年轻人在哪里都不太合群……”一下子会触动大部分青年的心，我不太相信广大青年人会轻而易举承认自己没思想。所以，他们看到前半句话的时候，会吊起好奇心，继续往下面读下去，读完才知：“哦，原来是这样子，老罗英语，我记住了。”
这就是一种既标榜了品牌价值，同时还在情感上与受众建立联系的方式。
三、如何做到拿文字“夺权” 用文字“政变”
现在我们落到如何写上来，我把它划分成以下四点：
1. 不要轻易动笔，先沉下来去“把玩”产品
把玩是一个比较虚玄的词眼，但其实要鉴赏一个产品、把握产品的性质和特点就需要把玩。我们经常在生活中听到周围的人会说，这个东西手感不好。其实手感是什么？就是一种把玩产品过程中对产品得出的最直观的体验和感受。所以为什么现在很多硬件会重视体验店。
文案的写作也需要去把玩你即将要描述的产品或者服务。假如它是一台手机，那么你肯定会从它最初的触感开始体验，是金属质感的？是大屏高清的？是圆角的还是方角的？是轻质的还是重的？默认什么方式开机？界面长什么样子？功能切换流不流畅？系统用的顺不顺手？音质效果好不好？镜头像素如何？它还能干些什么？等等，这些都是你在把玩过程中会产生的感受。
把玩是文案撰写前期一个重要和必不可少的环节，一定不要急于去下结论，可以抽空你之前对于一个产品或者服务的所有观感，然后带着“第一次”体验的心态去重新认识产品。
2. 记录观感：词、句子、视觉体验感均可
经过把玩的环节之后，就要开始针对把玩过程的体验进行记录。这个阶段不要急于定下来思路，也不要局限自己思想。凡事你想到的，或者感受到的，甚至你在触碰到这个产品脑海里蹦出来的视觉片段都可以记录下来。
说到视觉片段，我适当举两个例子：
比如你挤地铁或者公交的时候，拥挤的车厢里面，大家都是千人一面地径直站在那里；疲惫的也好、骂骂咧咧的也好，而这时如果有个画面感觉是一个人突然大幅度、手舞足蹈神采飞扬的跳动，是不是很有冲击力？这就是一种视觉片段的感觉。那根据这个点随便想下，可以想到什么？“耳机——身临其境打造极致音响效果，让你瞬间忘记身处何处。”
再举个例子：停车场大家都见过吧，假如一个停车场里面停车停的满满当当的，只留了一个极其狭小的停车位，是不是很有冲击？然后在旁边配上一个文案，“想想小的好处吧。”这其实是甲壳虫的广告文案。
3. 提炼卖点，找到独特的切入方式
(1) 横、纵对比
横向对比即同质产品相比较：比如手机摄像比其他更高清、运行速度更快。纵向对比即可从领域、阶级、类别入口相比较。
比如小米手机2发布之后，为了凸现 “快”为产品独特卖点，选择的文案是“小米手机就是快”，既直白又精准，而快本身就是一种比较，和谁相比快？自然是用户用了就知道。（横向比较）
产品卖点的构建一定要直接，不能绕弯子，千万不要让受众、用户动脑子。
(2) 直截了当指出所能带来的利益点
受众、用户会为你的产品买单，不会是因为你的产品有什么的情怀，一定还是你能给他带来什么价值和方便，能为他带来什么好处，好处具体体现在哪里。所以，不管如何渲染产品本身的调性，始终不要忘记向受众、用户直截了当地指出利益、价值点。
举个例子：以下是苹果关于显示屏的文案，通常其他产品的显示屏文案会说分辨率高达 xx dpi，史无前例，史上最高等，但其实受众和用户理解不了，而苹果的这条文案直接从能给用户带来什么切入，能够拍摄、剪辑、分享，应有尽有尽在苹果。
(3) 建立情感联系
如果你是一款全新的产品，受众、用户对你完全没有概念，那么千万不要直接强硬地告诉他们你是谁，而是去找已被受众、用户熟知的东西，或者体验，从而建立联系、凸现你的独特价值，才能更好被用户接受。
比如上面介绍到的RICHARD FOSTER大师的皇后橄榄，“皇后橄榄比老百姓橄榄大两倍。”
再比如小米耳机，谈到耳机，通常会想到用来描述耳机的词眼是“震撼”“音质”“高频突出，中频实，低频沉”，而小米却从音腔形态和发声单元外表找出路，以耳机外形像活塞，定义文案为“小米活塞耳机”，大家也许没有使用过小米耳机，但是一定使用过活塞，而这样的定义可以给人以体验干的动力。
4. 找准情绪，清楚明白你要对谁说，在哪里说，怎么说
同一个产品或服务，针对不同人群和不同投放渠道，要讲的话是不一样的。这正如在中秋节你应该想到“团圆”、“和睦”而不是去谈情人节的“浪漫”。
以老罗英语的案例来说，针对零基础英语受众，他打出“听了三千张摇滚唱片，除了“FUCK”什么也没听懂，到这里来试试吧，老罗英语培训。”
而针对出国留学的受众，老罗英语培训正式推出留学咨询服务，他提出的是：“渴求诚信的人有福了，因为他们必得饱足”，相较于培训，出国留学项目他强调诚信这个卖点。
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