品牌公益打法再进阶！新东方“三个老家伙”聚焦乡村教育
科技催生变革，变革衍生需求。互联网时代的日新月异，不仅对人们的日常生活影响极大，更对社会许多重要领域产生了不可忽视的促进作用，其具象化表现到教育领域，则是线上教育的如火如荼。
2020开年前后因疫情影响，线下教育受限，线上教育热度高涨，新东方在线、学而思、掌门1对1、作业帮等线上教育品牌曝光度急速飙升，加之线上教育本身优势显著，教育线上化成为大势所趋。
而随着线上教育市场竞争逐渐进入白热化，除专业师资力量的比拼外，消费者对于教育品牌的社会影响力同样十分关注，作为老牌补习机构的新东方在线深谙用户心理，此次从公益切入，融入了品牌的人文思考。
这部公益短片以“三个老家伙”的视角为大众揭开了乡村教育困难的一角，在为孩子们寻找英语老师的坎坷过程中展现出了乡村教师的教育坚守，也为线上教育赋予更多层面的社会影响，温暖而动人。
老教师的乡小坚守
品牌介入下的教育资源涌入
即便而今教育行业开始向线上蔓延，但由于我国人口基数庞大，地域分布的不均衡，仍有不少地区教育师资力量严重不足，拉升乡村教育水平，让乡小的孩子们也能得到更全面的发展，是具有社会共识性的话题。
而从某一方面来说，实体教育的线上进程中，在线教育行业的诸多品牌在突破这一教育樊笼问题上，更具优势，而新东方在线此番聚焦乡村教育，也旨在以公益视角为社会教育贡献来自品牌的一份力。
故事发生在大山深处，当地教育资源贫瘠，乡小的教学仅依托三位老教师和来来去去的支教老师，而今最后一位支教老师也走了，只留下“三个老家伙”竭力支撑。
当下，最严峻的问题摆在了三个人面前，作为乡村教师的他们一辈子都没接触过英语，更别说教英语，于是乎，招聘一位专业英语老师的任务成为这所乡小的重点。
为找到合适的人选，三位老教师通过村里的播音喇叭来了一场幽默风趣的公开招聘大会，全村老少齐聚一堂，然而站起来的不是只会背字母表就是只会唱英文歌不懂意思，让原本激动不已的三人兴致阑珊。
因此，三人中最年轻的汪老师不得不担起自学英语的重任，从跟磁带读到中文意译，像极了无数人初学英语时的样子，但奈何汪老师半辈子没接触过英语，语音语调过于野路子，不由得在课堂上闹出了笑话。
最终，作为校长的刘老师不得不亲自出马，到城里招聘一位真正专业的英语老师。可因为没有证明被挡在了人才市场之外，好不容易找到个年轻老师，为表明诚意还预付了工资给他，奈何在两人约好一起回村后却发现被人骗了。
经过诸多波折后的三人始终没能找到合适的人选，正心灰意冷时，支教回去的小赵老师却向他们推荐了一个真正专业的英语老师——新东方在线网课，只要有网的地方孩子们就能接受到与大城市一样的专业英语教育，让学英语不再费劲。
在一系列的转承启合的故事汇总，三位乡村老教师的教育坚守令人感动，为让村小的孩子们接受更好的教育，默默奉献却不求回报，为乡村教育付出却不求回报，成为了大山里孩子们的教育启蒙者。
而通过略显戏剧性的故事表达，新东方在线网课被赋予了更多涵义。
通过这次的公益打法，不仅更多人了解了在线教育的优势所在，也让品牌介入乡村教育事业，并将教育资源倾斜的做法不仅帮助了更多像“三个老家伙”一样的乡村教师走出困境，更在公益中不断塑造出品牌的社会价值担当。
品牌公益内容化升级
正能量塑造之外的社会传播度
于教育行业而言，师资流量与专业化程度自然是核心优势无疑，但由于其广阔的受众属性影响，品牌机构不仅需要不断夯实自身实力，更重要的是品牌口碑建设，而口碑营销的最佳途径便是以公益破圈社会影响力。
然而聚焦公益的不仅有教育类品牌，在受大卫奥格威“品牌形象论”极深的现代品牌界，为求破除品牌增长瓶颈的公益营销早已屡见不鲜，而为公益而公益的营销打法下，虽始终将正能量价值诉求贯穿始终，但难免有些矫枉过正，缺乏年轻网感。
而新东方这一公益短片的价值传达虽同样以正能量为主旋律，但在表现形式上却更为取巧，以更具年轻思维的内容传达出厚重的价值思考，将在线教育与乡村教育资源相连接，在正能量的塑造之外，进一步破圈了社会传播热度。
除公益短片外，新东方还深度探究乡小教育缺陷所在，为解决更多像“三个老家伙”一样的乡村教师难题，开展了一系列暖心动作，将传统公益营销内容再升级，从多角度出发持续解决社会聚焦的教育痛点。
一方面，让公益话题不再沉重，在年轻感氛围下传达教育理念。
Z世代的思维主导下，对于品牌营销提出了更多元化的需求，经过最初的噱头引流阶段，如今的大众更倾向于打法新颖与内在价值的统一，富有年轻网感的表现张力与价值观传达更易于达成共鸣。
而公益营销下，由于品牌用力过猛，经常出现价值取向正确但表现形式却过于沉重的现象，过度贩卖焦虑的可以展现，让受众虽有共情但无共鸣的尴尬境地。
新东方这部公益短片中的主题虽然与其他公益广告大相庭径，但在细节刻画上幽默风趣十足，无论是村内招聘现场的接地气与幽默还是汪老师自学英语时的趣味口语口音，都让人忍俊不禁。
此前更是携手上美影厂，开展动画神剧场，将耳熟能详的《葫芦兄弟》与《大闹天宫》二次创作，大圣不闹天宫搞科学，葫芦娃不斗法力唱rap，化身“神仙老师”教你解题，为原本严肃的教学赋予了更具时代属性的年轻气息。
诙谐戏剧化的表达与反转让公益卸下沉重的外壳，令受众能够在更加轻松的语境下感知品牌传达的态度，不再模板化的影片更具传播力，在多媒体的加持下达成更广泛用户的渗透。
另一方面，让乡村教育不再困难，借助多方力量扩大社会影响。
以公益短片形式引发大众共鸣只是开始，为进一步解决乡小教育资源贫乏的问题，新东方还用一系列后续行动来证明了品牌对公益教育事业的态度。
27年来致力于用教育力量实现梦想的新东方自2021年1月起，正式发起“梦想公益课”项目，联合新东方公益基金会和民盟中央社会服务部的力量，公益助学大山学子，利用线上教育独有的网络渠道为孩子们创造一个更加平等的学习环境。
从公益营销到实打实的品牌策略，是新东方通过这则公益短片所传达出的品牌态度，而在行动上则是创立新东方公益基金，真正用教育创业，将教育所得回归教育本身的品牌价值取向。
而在公益基金会与民盟的双重加持下，这一品牌活动得到了更广泛的影响破圈，三方携手共同托起了偏远山区孩子们走出大山的梦想，并且持续赋能。
在线教育机构的品牌价值权衡
在互联网发展、政策与疫情等多重原因影响下，我国在线教育市场呈现出前所未有的蓬勃发展，根据艾瑞咨询数据显示，2020年中国在线教育用户规模将达到3.05亿人，如此庞大的市场下，越来越多的线上教育品牌涌入大众视野。
然而不少线上教育品牌为抢夺生源竞争逐渐激烈，愈发浓郁的商业气息甚至掩盖了教育应有的价值属性，商业化与价值观的思考成为当下在线教育品牌值得深思的重点。
作为国内最早一批的教育品牌，新东方在线也持续用行动证明了品牌在商业利益之外的社会价值思考，教育所承载的更多是责任，只有树立起良好的社会口碑，以教育赋能社会正向发展的理念为导向才应是线上教育品牌着力的核心。
对此，新东方在线提出了自己的解题思路，以深入品牌核心策略的打法致力于教育最根本的目标，以公益为形式持续推进，在商业化与社会化的思考下达成品牌价值的良好平衡。
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