15年后，我们重新解构了宝马Hire系列“亡命车手”广告
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你会花多少钱去讲一个故事。什么才算精彩的故事。怎么才能做到精彩。
我们尝试用一个15年前的广告来说明这些。
宝马Hire系列广告没有引入国内电视播放。准确的说，2001-2002年宝马汽车Hire系列广告是8个微电影。由8位世界级导演各自操刀一部，讲述了一个亡命车手的8个故事。8个导演分别是：弗兰克海默、李安、王家卫、盖里奇、伊纳里图、吴宇森、乔·卡纳汉、托尼·斯科特。8个故事均由克里夫·欧文（Clive Owen）担任主角，每个故事彼此独立，又因主角而相互关联。每部影片7-9min，秉承好莱坞大片制作水准，又兼有不同导演各自的鲜明风格。
今天观看这些广告会有一种特殊的年代感。2000年初的时候，没有720P，也没有数字媒体，但故事依然充满张力。心急的同学可以跳过视频，直接进入后文的案例分析。但是并不推荐，因为8个视频真的非常精彩。
Hire系列视频合集
Hire第一季 《伏击Ambush》
导演：约翰·弗兰克海默（代表作《乔治华莱士》《燃烧的季节》）
出镜：2001款 宝马740i E38
剧情简述：黑夜乡间小路，车手受雇护送一名富商，中途遭到武装分子伏击。他们警告富商偷了一大堆钻石，而富商说自己把钻石都吃了，如果被抓，会被他们开肠破肚。在武装分子倒数威胁的最后一秒，车手决定帮助富商。车手与武装分子展开激烈枪战追逐，最终机智摆脱追兵，并让武装分子在爆炸中覆灭。车手最后发现被富商骗了。
Hire第二季 《被选者Chosen》
导演：李安（代表作《绿巨人》《卧虎藏龙》《少年派》《色戒》）
出镜：2001款 宝马740i E38
剧情简述：一个圣童坐船来到美国，车手受雇安全护送他。圣童给了车手一个礼物，但叫他先不要打开。圣童一路被各种杀手追杀，车手把圣童送到了一位喇嘛住处。但这个喇嘛并不是真正的和尚。车手最终从假冒的喇嘛手中再一次救了圣童。车手离开时打开了圣童的礼物，是一个创可贴，车手发现创可贴刚好贴在自己受伤的耳朵上。
Hire第三季 《跟踪The Follow》
导演：王家卫（代表作《东邪西毒》《阿飞正传》《春光乍泄》《2046》）
出镜：2000款 宝马330i敞篷、2000款 宝马Z3
剧情简述：车手受雇跟踪一个明星的妻子。过程中，车手不断审视自己的内心。慢慢的，他发现这个妻子想要逃离那个明星回到自己的母亲身边，她实际上是受不了明星的家暴。车手仿佛和女人之间产生了感情。最后车手称自己跟丢了目标，退还了佣金，然后驾车离开。整个影片充满了王家卫的独特风格。
Hire第四季 《大明星Star》
导演：盖里奇（代表作《福尔摩斯》《亚瑟王》《两杆大烟枪》）
出镜：2001款 宝马M5
剧情简述：一个跋扈女明星突然坐上车手的车，让他载她去一个演唱会。她不知道的是，车手受雇来给她一个教训。车手在城市里狂飙，女明星则在后座上颠来倒去。最后她直接被漂移甩出车外，跌在红毯上，无比崩溃的面对狗仔队和闪光灯。女明星的扮演者是本色出演的麦当娜。
Hire第五季 《火药桶Powder Keg》
导演：亚历桑德罗·冈萨雷斯·伊纳里图（代表作《荒野猎人》《鸟人》）
出镜：2001款 宝马X5
剧情简述：车手受雇在战场上救回一名战地记者。记者手上有战争罪行的证据。记者在车上回答了车手为什么自己要当战地记者，因为他母亲曾经教他如何看待世界。他给了车手《纽约时报》需要的胶卷，并请车手把自己的名牌给他母亲。车手穿过枪林弹雨终于完成任务时，记者却已中弹身亡。车手回美国后去看望记者的母亲，他儿子赢得了普利策新闻奖。却发现她是个盲人。
Hire第六季 《人质Hostage》
导演：吴宇森（代表作《碟中谍2》《变脸》《赤壁》）
出镜：2002款 宝马Z4 3.0i
剧情简介：FBI要求车手协助一起人质被绑架案件。一个人绑架他的老板并要求5,088,042美元的赎金。绑架者要车手把金额数字写在手心里，又让车手把钱都烧了。FBI破门而入时，绑架者开枪自杀，没有透露人质藏在何处。只有车手意识到金额数字是人质的电话号码，人质所在的车在河中缓缓下沉，最终被车手救起。这时情节反转，被绑女人其实是绑架者的情人，她让绑架者在愤怒中停止了心跳。
Hire第七季 《倒计时Ticker》
导演：乔·卡纳汉（代表作《黑名单》《五路追杀令》《第四类接触》）
出镜：2002款 宝马Z4 3.0i
剧情简介：茫茫山路，车手冒着的直升机的袭击，护送一个拿着神秘箱子的男人。袭击中，箱子中弹开始流出液体。原来箱子中装着一颗心脏，要给一位国家元首做手术。他的生命维系着和平。如果心脏停跳，国防部长就会接管国家，让国家陷入战争。
Hire第八季 《击败恶魔Beat The Devil》
导演：托尼·斯科特（代表作《全民公敌》《间谍游戏》《壮志凌云》）
出镜：2002款 宝马Z4 3.0i
剧情简介：摇滚巨星詹姆斯·布朗雇佣车手一起去见魔鬼。他年轻时曾用灵魂和魔鬼交换名声和事业。但现在他正在衰老。他要和魔鬼再赌一次，车手和魔鬼的司机赛车，日落之前决胜负。如果魔鬼赢了将得到车手50年的灵魂，如果输了就再给詹姆斯·布朗50年名声和事业。最后车手拼死战胜魔鬼，他驾车远去时，从后视镜看见，詹姆斯·布朗又变成了年轻人。
所获奖项
播出后，Hire系列作品一炮而红，横扫一众奖项。2002年荣获戛纳国际广告节网络类全场大奖；2001年荣获WEIR杂志评选的RAVE年度大奖；两次荣获克里奥广告奖；2002年荣获洛杉矶国际短片电影节最佳动作短片奖；戛纳国际广告节的钛师奖；2003年被现代艺术博物馆永久收藏。宝马的销售业绩也因此被推向高峰。
我们不打算使用常规的案例分析方法来拆解这个经典营销案例。而是通过素材、背书、洞察、策略、创意表现、媒介六个维度来切入，了解宝马是如何有效建立起消费者心智的。每个部分我都尽量用一句话进行总结，把更多的篇幅用来分析大家可以借鉴到的经验。六维度没有顺序关系。
素材
宝马另辟蹊径的产出了8个微电影素材。每个都保持好莱坞大片级别的制作水准，编剧和剪辑都也采用了一流的手法。
重要的是，在此之前并没有品牌愿意花大力气，把广告拍成电影。这一切使得Hire系列广告素材从一开始就在“独特性”和“精良度”上胜出。背景是2000年度，宝马没有新车型要发布，全年的预算几乎全部投到了Hire系列战役中。当然，这并不是鼓励大家玩儿命花钱，而是说如果你想产生更大的效果，就要把钱花到别人关注不到的地方。（往往会产生奇效）
背书（KOL）
在宝马Hire系列广告中，为品牌背书的是8个世界级导演（弗兰克海默、李安、王家卫、盖里奇、伊纳里图、吴宇森、乔·卡纳汉、托尼·斯科特）和著名男影星克里夫·欧文。
很多人看到这里会认为，8个导演只是微电影品质的保障，而和品牌没有直接关联啊？No！如果你看过微电影你就会发现每个导演都试图用车来表达自己的价值观，并将自己的强烈风格融入其中。所以背书并不一定与品牌直接关联，大多数是间接关联。如果完全直接关联，那就是代言了。而且背书也并不仅是针对产品质量，高级背书更加针对品牌气质和调性。
为什么要在背书的旁边写个KOL，因为通常执行背书功能的都是KOL。这里的KOL是意见领袖，名人，不仅指网红和大号，也包含广义上的各种代言人。而我们通常认为KOL的主要作用是“带来粉丝和流量”，这说法没错，但有点片面。KOL更大的作用是“为品牌和产品背书”。KOL的形象、调性、气质、行为等，最好都要和品牌希望消费者认知的相同，并且能给目标消费者带来正面的联想。
洞察
这部分是最难讲的，因为你只能看到结果，但不知道过程，只能倒推。我们获悉，2000年时宝马所做的调研得到了如下人群画像：主力消费群集中在46岁左右，中产阶级，年收入15万美元左右，2/3为已婚男性等。经过一个我们不知道的洞察和决策过程，我们看到宝马再次选择了表达“驾驶”这一核心概念。同时在这个核心概念上做延伸，衍生出“速度”“优雅”“信任”“豪华”“正义”“责任”等不同的表达重点。分别赋予不同的车型一个或多个关键词。
我们可以发现，每个关键词都是目标人群身上一个明显的特质。美国四十多岁的中产男性，应该是什么样子？或者他们想被人认为是什么样子？或者他们给人一种什么感觉？有时间观念，追求效率；风度优雅；在乎人与人之间的信任；追求一定程度的豪华；有正义感；有社会责任感，是社会中坚力量。影片中对以上内容一概没有直接描写，全部是间接表达。
好的营销根本都是源于好的洞察。洞察可能源于一瞬间的灵光乍现，也可能源于经年累月的观察总结。这点是没有定论的。但我们可以看看人家是怎么从目标客户画像转移到创意表达的，核心就是联想。
策略
宝马打算用一个亡命车手的一系列故事，来完成品牌的重新激活。塑造新形象来讲新故事，但传达的核心理念保持不变；然后通过丰富的创意表达，重新唤起消费者的心理共鸣。没了。
好的策略一句话就能说明白，也很容易就能被人总结出来。具体展开不算，如果你的策略1分钟还没表达清楚，那就说明一定是哪里出了问题。宝马的这个想法不复杂，很多人都能想得出来，但你未必能够正着想出来。倒推都容易，正着想出来才难。这需要一个由少到多，再由多到少的过程。一开始你的想法很少，然后越来越多，然后再越来越少，最后只剩一句话。而那句话，就是你的核心策略。举例，你想卖一种苹果，然后想了半个月各种东西，做了若干尝试，最后就只有一句话：“我们做一个病毒视频，叫甜过初恋”。
创意表现
Hire广告系列中所有的出镜车型，全部作为主角座驾，推动情节发展，制造矛盾，并且解决矛盾。
什么叫好的产品植入？产品应该在创造矛盾和解决矛盾中，都发挥重要作用。在剧情中让消费者觉得产品出现不突兀，理所应当。这个产品就应该是此时此刻需要用到的东西，应该用到的东西，换了我我也会这么用的。要想突出产品特点，产品一定要被用来创造矛盾或解决矛盾，从而推动情节发展，才有足够的冲击力和表现力，才能达到预期的植入效果。当然要是正面的。
举例而言，Hire第三季王家卫导演的《跟踪》中，宝马出镜的是3系敞篷和Z3小跑。它们都是跑车，驾驶和运动自然很重要。但宝马反而将驾驶和运动放在次要位置，着重渲染“优雅”和“美丽”。并选择女主人公来驾驶敞篷，男主人公来驾驶Z3。
通过城市里追逐的场景我们看到了灵活的操控性。男主角和女主角之间的情感线索也给观众一种朦胧的美感。洛杉矶的街道，时尚的造型，快速的剪辑，舒缓的音乐都衬托了品牌的优雅。影片当中，品牌的所有思考汇成一种感觉，导演将这种感觉丢给你，但却没有留下痕迹。没有用言语向你说明任何东西，这些感觉都是你心里自然而然形成的。不得不说这是一种超高的技法。
媒介
宝马选择了“电视+官网+光盘”的形式进行素材的传播。有点怪，这个正常。这个媒介组合形式，不具备借鉴意义，因为15年前并没有视频网站和APP什么的。值得一提的是，宝马还以Hire片中主角为原型，出过漫画书。
上世纪90年代到21世纪初，兴起了一波整合营销的浪潮，宝马多少受到影响，从媒介上可以看出来。除了选择了价格很贵的TVC广告外，宝马也选择了当时新兴的网站广告，还发行了很多数字DVD光盘。现在简直无法想象，广告需要买回家观赏。北美一般电视广告15-30秒，多的有1分钟，比如超级碗广告。Hire系列广告每个9分钟，正片儿6分钟。很明显这就不是一个单纯的TVC，而是像总导演所说的那样，Hire是一个系列电影。今天给我们的启示是：媒介形式贵在出奇。说真的，不要怕在媒介上花钱。
尽全力影响“消费者心智”
前面分析的素材、背书、洞察、策略、创意表现、媒介等部分，全部服务于一个统一的指导思想：尽可能的去占领消费者心智。这也就是特劳特经典的定位理论。定位的根本目的是要占领消费者心智，让消费者在想到你的产品时，能够产生和其它产品完全不同的心理感觉。我们可以发现，宝马Hire系列广告，尽管采用了眼花缭乱的各种的方式，但其根本目的都是一个：在消费者心里（重新）确立宝马品牌的品牌区隔，让宝马区别于其它豪华品牌。
成绩
宝马2001年度销售额比2000年度增长了12.5%，2002年度销售额在2001年度基础上又增长了17.2%。同年击败了奔驰，成为仅次于雷克萨斯的第二大豪华品牌。2001-2005年间，Hire系列广告被观看超过1亿人次。直到今天仍被人们通过各种形式下载观赏，也成为了高级营销教材的经典案例。
全文结束，欢迎大家与我讨论问题。
（Tips：本文纯属个人观点，与任何公司无关，更不是宝马广告，文中所有车型都是15年前的老车了，没什么现实意义。本文是原创文章，转载请联系本人，并遵守数英网的相关规范。）
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