春节营销大片，这年味最到家！

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举报 2021-01-18

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马上过牛年了，有不少朋友人开始嚷嚷，“年味越来越淡了，越来越没意思了”。其实，不是年味变淡了，而是年味变样了。一千个人心中有一千种年味。
现在的年味，是什么？二十三，看动漫，次元女神追几番；二十五，好读书，天文地理难不住；二十六，练肌肉，光吃不胖还能瘦；二十八，把剧刷，欢声笑语乐哈哈；三十晚上嗨一宿，大年红包抢到手，初一初二宅家苟，各种大片看个够……对于这些新“年味”，京东演绎得非常“到家”~

《京东一下，年味到家》短片，今天在朋友圈、品牌圈、营销圈等疯狂刷屏，不仅提前制造了红红火火的新春年味，更激活了年货消费新势能，堪称品牌传播与社会化效应双赢的典范。除了将广告主张完美演绎与升华——不只是将年货送到家，更让年味更到位，更到家，实现“到家”从物理属性到情感属性的推进。在营销传播层面，京东也是制造了不少亮点：

用创意点亮场景，将年味拍出新意

我们知道，品牌在做广告的时候，一定要有产品和消费者相关的场景。京东这支贺岁短片，通过挖掘过年回家不同场景的痛点，用创意，构建了一连串“年味到家”的画面。

场景1：全家福毫无新意？一条超长长长围巾，把爱与温暖“围”在一起！

首先开篇《暖到家》，呈现出一幅合家团聚的祥和画面，有长辈，有孩子，有许久未见的情愫在，点睛之处，来自一个神道具，一条由京东送到家的超长“红围巾”，将看似寻常的欢聚场景趣味转化，暖度爆表，将年味演绎出新味道，第一时间抓住受众情绪点。

场景2：担心回家花式拷问？过年礼物送得好，七姑八姨都说好！《美到家》篇锁定了过年回家，令人十分棘手的人群——七姑八姨。想必大家都经历过她们的灵魂拷问，有对象没啊、啥时候结婚啊？……想“堵住”她们的嘴，京东有化解妙方！短片直击女性客群痛点——天生爱美的原始本性，让七姑八姨专注自己的美丽，谁还有时间对你灵魂拷问呢。
场景3：春节在家怕宅得长草？宅家不出门，也能玩出花！《宅到家》成为本片重点场景演绎之一，在于京东洞察到两个关键背景，首先是新一代年轻人假期喜欢宅在家的习惯，其次是今年特殊情况，在家过年可能仍是主流。在创意点上，京东捕捉到了“宅到长在家里”这一互联网梗，但脑洞大开地将其升级为“宅到开花”，巧妙地将无聊日常丰富为美好的年味享受。
结尾处的《牛到家》、《红到家》场景系列也各有记忆点，尤其是可爱呆萌的斗牛犬形象，既呼应牛年主题又讨个好彩头，让人记忆犹新。

制造超级符号，赢得消费者的心

春节营销向来竞争激烈，如何从中脱颖而出，并给客群留下鲜明的记忆点？京东给出的答案是，自己定义符号。短片从整体风格，视觉符号到音乐选择、道具细节，都处理得极具符号化与辨识性。画面美感与高级感都做到极致，每一帧截图都是一张精巧的KV。

为了最大化烘托年味，片子整体风格，统一在喜庆、小资、时尚的新国潮风调性之下，并打造了极具京东基因的视觉符号，比如京东的主色调是红色，而红色象征着过年的气氛。开篇便是一扇推开便有JD字样的“红色家门”，再比如，“到家”的字幕，使用带牛角的书法字，将传统与潮流完美融合，衔接的恰到好处……

在音乐选择上，京东也可谓煞费苦心。新国潮风格的《红梅花儿开》，通过创新改编将耳熟能详的曲目焕然一新，瞬间营造出喜庆春节氛围感，并实现与高级感、现代感的完美平衡。京东希望这样超级符号的打造加深大众对年货节印象，最终赢得消费者的心。

高于广告，回归初心，传递爱与希望

作为有更高追求的广告人，我们始终认为，营销，不止是兜售产品的技巧，而是让客户如何成为更好的自己，拥有更好生活的艺术。从这个意义出发，我们就值得为京东点赞。经历了上一个“疫”样的新年，经历过太多的分离、失去与等待，这个新年，我们比以往更需要祝福，美好与期待。

所以，我们需要暖到家、美到家、红到家、爽到家……更需要牛到家。

正是这样，我们才会更加期待今年京东年货节的到来，希望用一件件精美的年货，实现对自己与家人，过去一年的最佳犒赏和对来年的最美憧憬。2021，让我们一起牛转乾坤~

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