玩转“年味”营销，百草味有心更走心

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举报 2021-01-19

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作者 | 许伯
来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

元旦过后，中国人最为重视的节日春节将要来临，各大品牌的营销大战也进入了白热化阶段。在“你方唱罢，我方登场”的春节营销中，抛除流量和数据的评价体系，能够真正为品牌留下些什么，才是有价值的营销。

买年货是春节必不可少的动作，春节前各大品牌也开始在“年货节”上发力，以“年货”为噱头吸引消费者关注。而在最近，休闲食品巨头百草味就开展了一系列的营销，进一步夯实品牌“国民年礼”的心智定位。

勾起怀旧情绪，百草味找回年味

BBDO传奇人物杜森伯里曾在《洞见远胜创意》提到这样一句话，“一个洞见，胜过1000个创意。”洞察是营销创意的第一要素，洞察是“道”，创意就是“术”，品牌做营销的关键是通过洞察抓住消费者的心。

在新年即将到来时，百草味把新年营销的主线放在“年味”上。近几年，新年已经越来越没有年味，特别是去年和今年的新年，受疫情影响只能宅家，更没有过年的感觉，现在浓厚的年味只存在于人们的记忆中。百草味洞察到年味的缺失，将今年的新年营销主题定为“找年味”，试图用年味来勾起大众的怀旧情绪。

从营销层面上来说，找年味本质上是怀旧营销，通过在营销活动中带给消费者怀旧元素刺激，激起消费者的怀旧情感，勾起他们记忆中的熟悉符号，以此来引发购买倾向。特别是受疫情影响，人们更倾向于寻找一种安全的心理慰藉，渴望以「怀旧」让自己解压放松，百草味寻找年味，就是用过年“阖家团圆”、“喜庆欢乐”等气氛感染受众，在情怀上撬动消费者的心智。那么在百草味的认知中，年味到底是什么呢？

新年短片阐释年味含义

当人们工作越来越繁忙时，当疫情让大家无法到处串门时，旧的“年味”注定会变淡，当下的“过年”也需要赋新含义，才能让现在的大众感受到年味。因此，百草味携手陈佩斯推出了一支新春短片《卖年货》，向大众阐释了当下「年味」的含义。

故事讲述了一位年轻小贩在年货市集里寻找"年的味道"，并在四九城里卖干果最厉害的"陈爷"的点拨下找到"真正的年味"的故事，通过陈爷的点拨，年轻小贩终于明白“用报纸包年货”、“阖家团圆”就是现在的年味。在这支仅5分钟的短片中，我们能够看到百草味所营造的“年味”。

首先，短片采用小品的形式，勾起人们的过年情绪。在全国人民的记忆中，春晚小品绝对是共同的年味记忆，特别是短片的主角陈佩斯，多次出演春晚贡献了众多脍炙人口的小品，可以说，他已经成了人们心中关于年味的记忆，一定程度上代表了“年味”。百草味此番联手陈佩斯推出小品形式的广告片，就是以传统的“年味”勾起消费者的记忆。

其次，短片重现了过年卖年货吆喝的场景，让消费者想起曾经买年货的那种兴奋，而这里的年货则巧妙地以百草味的坚果类产品替代，将「年味符号」和品牌的坚果产品结合，把消费者的怀旧情感嫁接到百草味的产品上。用报纸包年货是大多数人们共同的“年味”记忆，百草味用报纸包着坚果，唤醒大众脑海中熟悉、传统的“年味”。

最后，在疫情卷头重来的背景下，百草味也延伸了年味的含义，虽然不能串门，不能聚会，但是只要一家人团圆齐齐整整共叙家常，这也是一种简单但幸福的“年味”。通过短片的年味呈现，百草味用怀旧的情景唤醒了大众心中那份关于年味的记忆，以情怀赋能品牌后续的新年营销活动。

以年味赋能品牌营销

品牌营销专家梁宁老师曾说“你的产品永远是你跟用户沟通的最好工具”。百草味除了用短片阐释了年味的含义，还推出了“年的味道”系列礼盒，通过产品为人们还原独特的年味气氛，为消费者送上浓浓的中国年味。除了有结合“全家的年夜饭”、“茶几上的春晚”“外婆的灶台”、“小伙伴的鞭炮”、“庙会上的年货”等年味场景的经典“年的味道”系列礼盒，百草味还推出了牛气冲天、锦鲤超有礼款礼盒，在牛年带给消费者满满的祝福。

这是百草味做“年的味道”系列礼盒的第八年，对于品牌用户来说，这是一种温暖幸福的信念被持续种草的过程。而对百草味来说，每一年打造的年味礼盒，都是品牌资产的有效累积。为了进一步强化品牌的年味气氛，百草味还在线下打造了一个沉浸式体验展。1月8日，百草味在杭州龙湖西溪天街打造了一场“年味沉浸展”。

从营销层面来说，百草味打造“年味沉浸展”就是打造了一个“怀旧场景”，通过重塑怀旧场景勾起消费者的情怀，直白点就是让消费者“触景生情”。可以看到，沉浸展里复古报刊亭、年味报纸头版拍照装置、爆米花摊位等多个最具年味特色的场景，还原了传统的过年习俗，重现80年代的“年味”。极具年味的场景可以让消费者触景生情，各种拍照装置也可以让他们拍下这具有年味的一幕，再分享到社媒上为百草味的新年营销传播助力。

当其它品牌的新年营销还充斥着祝福、健康等元素时，百草味从一个“中国式”洞察出发，以中国人的“年味”为创意的出发点，不仅进行内容输出，更是把内容延伸到了产品层面，把营销变成了与用户的情感互动，通过多年的深耕逐渐形成了品牌的独占年味IP，沉淀了品牌独特价值。

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