GDMS 专访蒙牛郭锐 ： 流量作弊频出，品牌需不忘初心
编者按：蒙牛作为中国乳制品业巨头，在当今数字广告技术纷繁复杂，流量作弊频出的市场环境下，该如何保持初心，做好自己的产品？为此， 我们特别专访了蒙牛集团数字化营销中心总经理，电子商务董事总经理郭锐，整理了他对行业的思考与建议。最后，他也表达了对 12 月举办的 GDMS 全球数字营销峰会的祝福。
品牌，媒介，成本的问题无法透明化，也没有人愿意透明
现在以长尾性质，程序化进行投放的媒介资源，效果都是以成本进行评估的，在这种情况很容易滋生流量上的造假。若我们转化一下思路，从销售 ROI ／消费者心智 Awareness／的层面去分析，就能在现有的环境下可以提高广告甄别和管控流量的能力，而不是到最后暴露出来。每次 Campaign 都能比较好的去评估，这样也放松了媒体方，技术方在成本上的压力。最终，基于点击和曝光的程序化流量采购，都是为了带来品牌或是销售的效果。
如果我们把精力放到品牌和销售方面去做文章，例如蒙牛做了自己的 DMP ，做了自己的 BI，这样我们的第三方合作伙伴都没有造假的动力了，也更愿意接受第三方审计。
虚假流量，不只是媒介的问题
媒介的造假，恐怕不全是媒介自己的造假。第一，对于品牌主来说，需要什么？是品牌曝光，还是销售转化？需要 CPC 和 CPM 的数据？如果只是为了做到这些数值，那就有作假动机。第二，是技术，如若能有一个第三方代表品牌主在数据保密的情况下承担起第三方审计的职能，问题就会简单得多。互相信任往往是最难以建立的，一个媒介会服务很多品牌，甚至这个品牌的竞争对手；一个品牌也会跟很多媒介建立联系。基于这种情况下，品牌和媒介之间的互信就很难建立，若有这个公允的第三方，类似海外有相关协会组织代表品牌主的利益，它甚至代表政府，在公允的价格下，也可以给品牌主一个CPC、CPM 的预期。希望通过 GDMS 全球数字营销峰会这种活动平台也能够挖掘到海外的一些成功模式，并能邀请他们到国内进行分享。品牌主把精力放在品牌的建设和销售上，投放方面又有一个公允的第三方参考，这样的话整个行业的生态才能健康，而不是一味的把板子打到媒介上。
不忘初心，回归消费者
基于消费者的生态圈，以前的制造商能力建设，围绕的是 B 端，例如渠道、仓储、供应、经销商管理、ERP 体系…… 其实服务的是客户，而不是消费者。互联网的浪潮袭来，消费者可以轻易的知道这个品牌从哪儿来，能够轻易的比价格，这使得品牌主有可能从围绕着渠道的模式转型成围绕消费者。虽然很多品牌一直提倡以消费者为中心，但是都没有能力以消费者为中心。但是数字化媒体的技术使品牌主第一次有可能针对消费者，来布局产品、内容、行销手段等等。我们都知道，现在50% 的消费者线上线下消费行为是一致的，这就使得线上数字化的影响已经可以规模化的建设品牌。一个合理的生态圈，一定是从消费者开始，围绕着他的媒介、支付购买这些习惯去入手，而不是仅仅去看一方面。
数字营销离不开用户体验
谈到数字营销，都说要怎样去做广告，怎样去 Reach，这只是一个服务消费者，形成生意，买了产品后消费者觉得满意，愿意第二次去购买的行为，这是在这个生态里的很小一步。通过消费者的评论，基于他频次的变化分析，你可以知道消费者的习惯，兴趣是否转移；拿到消费者的兴趣，对数据数据进行细分，做好合理的假设，我们才能去孵化新品。比如说我们的新品植物基营养的植朴磨坊，针对很多人乳糖不耐受的人群。我们很难在超市寻觅到，但可以通过电商的渠道达到精准的派发；对于已经形成购买的，我们可以通过搜索，锁定对这个品类有兴趣的消费者，给他相关的内容；对于 C 端服务的全场景，比如说消费者什么时候喝这个奶，传统的电商对此无法给出答案，但我们跟百度外卖、饿了么合作，同过对早午餐的配餐场景分析，就能做好对产品的销售。这个就比便利店的销售模式更进一步，围绕场景去深入，所以说这不是单一的媒介问题，而是围绕消费者体验的全链条的问题，场景营销、内容分发、支付都兼顾，这才是一个良性的循环。
关于 GDMS 全球数字营销峰会
已经成功举办过 4 届的 GDMS 全球数字营销峰会，共吸引超过 20000 名海内外市场营销人参与。始终坚持以品牌广告主为重心，给纷繁复杂的行业带来一个优质的交流、学习平台。
你可以在 GDMS 上学习到他们的见识与策略
联想集团
全球首席营销官、高级副总裁，David Roman
AOL
数字先知，David Shing
麦当劳
中国区CEO，Phyllis Cheung
奥迪
全球社会化媒体首席运营官，Hans Peter Kleebinder 博士
百威英博
亚太区电商副总裁，Martin Suter
英特尔
全球市场副总裁，Alyson Griffin
Unilever Ventures
CEO，Olivier Garel
春秋航空
CMO，刘杨
百胜餐饮
消费者与数据洞察副总裁，吴幸宜
美赞臣
大中华区市场副总裁，Kitty Liu
欧莱雅
中国区首席零售官，Angie Ma
PUMA
Global Senior Head of Select, Yassine Saidi
家乐氏
全球商业增长副总裁，Rafael Alcaraz
万事达
亚太区消费者营销副总裁，Dominic Koh
猫途鹰
中国区COO，潘浩栋
英孚教育
市场副总裁，Richard Weibull
梅赛德斯奔驰
Head of Digital Content, Sascha Pallenberg
可口可乐
中国区卓越创意及内容营销总监，Richard Cotton
强生
中国 CMO，Anne Dumesges
泰森食品
品牌总经理/CMO，Brian Chan
HTC Vive
中国区总裁 汪从清
亿滋国际
中国区市场总监，Jacky Cao
汇丰银行
零售银行及财富管理部 市场总监，黄长青
娇韵诗
中国区 CMO，Kevin Gao
猫途鹰
中国区COO，潘浩栋
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