美团外卖：小耳朵奶茶破圈营销

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举报 2021-01-20

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继2020年初美团外卖骑手的“袋鼠耳朵”网上引起高话题量热议之后，美团外卖继续打造“袋鼠耳朵”系列IP强化美团外卖不同业务品类的标识印记。2021年元旦新年，美团外卖利用疫情后的报复性消费，趁胜追击成功制造又一波美团外卖“小耳朵奶茶”热潮，引爆外卖市场，引发供不应求的网红奶茶效应！本次营销的成功关键在于善于观察和接近消费者喜好，首先抓住奶茶热现象，利用“秋天第一杯奶茶”热梗进行即时营销。并且从小哥的耳朵到给消费者奶茶的小耳朵杯盖，将袋鼠IP形象从To B做到To C。

通过明智的营销策略，逐步塑造品牌年轻化形象，深受年轻人甚至更多大众群体的喜爱。营销策略首先是从内部视角提前释出作为预热，由店员发布在自己社交平台引发网友好奇，累积大众兴趣点。随后，联动北京、上海、广州、深圳、成都、杭州、武汉七大城市热门奶茶商家同时发布，并从小红书、抖音、微博等多平台多角度释出内容，扩大营销影响力。同时用限城市，限品牌，和限量限时的方式制造饥饿营销稀缺感。

主要营销阵地集中在小红书、抖音和微博。善于利用营销平台优势，通过有效营销方式完成整个营销推广的闭环，逐渐扩大和发酵“小耳朵奶茶“的影响力。

小红书-高颜值打卡照：

通过不同类型的KOL抢先释出，用好物推荐、萌宠、新年大片、种草攻略等不同内容方法突出小耳朵杯盖的萌点，引发网友关注打卡并成功激发UGC。据统计，在小红书关于小耳朵奶茶的UGC笔记接近一万篇

抖音-将小耳朵奶茶场景化

美团外卖抖音官方和联合奶茶品牌抖音官方发布“小耳朵奶茶“视频，同时通过萌宠，闺蜜，情侣，搞怪，老人，帅哥，新年第一杯奶茶等不同的热门方向将小耳朵奶茶场景化，逐渐营销全民小耳朵奶茶的网红热度。抖音#小耳朵奶茶# 800多条UGC视频，有近2000w播放量。

微博-明星效应

首先通过大张伟，李诚儒艺人官方合作，用艺人当下最热梗拍摄符合年轻消费者心智的推广片，如用到李诚儒老师的“如坐针毡，如鲠在喉“，以及大张伟通过”营销鬼才“方式推荐”小耳朵“奶茶，在微博上引发新一波的热点话题。

同时，人气高涨的“小耳朵奶茶“也引发更多艺人青睐。艾福杰尼在《追光吧！哥哥》播出前热点时段发布微博中发现”小耳朵“身影。

偶入粉丝赠送”小耳朵奶茶“给张萌，引发#张萌霸气转账粉丝#热搜事件，该话题登上微博热搜娱乐榜TOP4，抖音热搜TOP15。

同样非常注重粉丝互动部分，引发张伟，艾福杰尼、张萌粉丝纷纷在微博模仿偶像动作，并积极自发参与购买小耳朵奶茶，真正在消费目标群中引发热潮。微博5个相关话题阅读量6亿

美团外卖通过小耳朵奶茶，在微博、抖音、小红书等社交媒体完成了一场全网营销，而这全网的营销流量，也为赋能商家提供了重要基础。美团外卖本次小耳朵奶茶的营销，不仅让消费者享受到优秀的IP产品，还让商家的销售额实现显著增长，美团外卖也因本次营销拉近了自身与消费者的距离，提升了品牌价值，持续打造了“袋鼠耳朵”这一品牌IP，为今后的以IP营销赋能商家积累了经验。

小耳朵奶茶营销的成功，不仅要归功于对市场趋势及用户需求的持续洞察，始终紧贴消费者与商家的核心需求，坚持用优质的营销策略内容与创新的营销方式，向消费者和商家提供更加优质的产品和体验，来达到消费者、商家、平台三方多赢的效果。未来，美团外卖还会推出怎样的有趣创新的营销手段活动，让我们拭目以待。

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