珀莱雅创意打造“特殊”毕业展，年轻化营销玩法再进阶
国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中曾提到：面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。
Z世代登上消费主体舞台，“年轻化”已经成为品牌进阶未来市场必须攻克的课题，但大家在做年轻化营销的时候往往会把传播年轻化误以为是品牌年轻化。
在年轻化营销中，东拼西凑一些年轻元素迎合年轻群体并非品牌长久生存之计，唯有通过价值观与年轻消费者进行深度对话，与年轻人产生共情，才能真正地赢得人心。
近日，珀莱雅以#毕业第一年，与新世界交手#为新年主题，将毕业第一年用户毕业以来的 82 个难忘瞬间，整理成「纪念册」投放在重庆红土地站，结合品牌双抗精神，进行了一场与初入职场年轻人的深度对话。
珀莱雅打造暖心地铁站
还给毕业生一个特殊的毕业展
2020年突如其来的疫情打了所有毕业生一个措手不及，在经历了最难毕业季、最难求职季后，这一年的他们还失去了毕业典礼这一仪式感，悄悄地离开了校园踏上了社会的征程。
面对着身份的转变，毕业生渐渐从迷茫到适应，在单打独斗中褪去青涩的外壳，在工作、生活、态度与情感上不断发生观念转变。
珀莱雅通过线上征集话题后，将82位用户的毕业故事搬到了地铁站，以最真实的笔触重现毕业生关于职场、亲情、挫折、喜悦的感悟与思考。
比如“原来生活里的柴米油盐，样样都需要重新学习”“只有在花自己的钱时，才知道心疼”，让年轻人懂得独自承担生活的不易以及柴米油盐的生活花销。
“进入职场后，说最多的一句话就是：好的”“为了给同事留一个好印象，做过很多热情过头的事啊”展现了毕业生笨拙融入职场生活，这一青涩的努力让人一下子能够联想起自己。
但成长不一定是不好的，还有很多生活的小惊喜，比如“从炸鸡自由开始，抵达更多自由”“能给父母回报的感觉真好”。
无论是“炸鸡”还是“好的”这一些小细节小场景事实上就是当代年轻人最真实的写照，在每一张海报都配上可爱的漫画与简洁的话语，用一个简单的场景就引发了受众共鸣，并在每张图还配上“社交苦手第一年”“猛灌鸡汤第一年”等形容，充分展现了当代年轻人自娱自乐式的心态。
在新年营销同质化的背景下，珀莱雅开展这一场“毕业第一年，与新世界交手”毕业展无疑在一众CNY营销中打出了差异化的牌，并且借着2020年的特殊背景更是能够勾起人们的时代共鸣。
为了更好地阐释海报内容，珀莱雅还推出了宣传片，将海报内容生动化结合毕业生的经历铺展开。
通过洞察实现受众共鸣
通过线上线下全方位联动传播活动内容
珀莱雅发起这样一场地铁毕业展其实是围绕品牌受众考量的。近几年，珀莱雅推出了为年轻人定制的初抗老系列产品，并围绕年轻人做了一些列品牌战略布局，而刚刚毕业的年轻人恰恰是当下品牌的目标受众，用毕业的话题无疑可以引发该群体的讨论，为品牌带来有价值的流量曝光。
一、针对毕业第一年身份变化洞察，实现产品抗氧抗糖洞察。
活动主题从“毕业第一年”和“新世界交手”出发，既强调了阶段的特殊性，也强调人物身份的转变。
洞察到毕业生刚进入社会，面对身份角色的转变和残酷的现实，很多人都会产生与以往人生不一样的体会与情绪，品牌基于此从情感层面出发，通过富有共鸣的文字和治愈的插画，为无数毕业生提供了心灵治愈，塑造了品牌的暖心形象。
而在勾起共鸣的同时，也与珀莱雅品牌主张结合起来“年轻就要抗氧抗糖，鲜活透亮”，呼吁毕业生即使面对社会的诱惑与毒打，也要保持初心。
二、线上实现UGC内容共创与异业合作。
线上，珀莱雅在微博发起#毕业第一年#话题征集，借此激发用户讨论热情，通过UGC征集引发了一波话题热度与讨论。并且经过线上收集，把用户UGC创作转化为品牌PGC有效素材，用真情实感来打动受众。
除此之外，珀莱雅还联合脉脉整理了一份“职场成长指南”，为毕业第一年的年轻人最关心的问题提供了针对性的数据作为参考。
珀莱雅实现了从话题度到专业度上的线上传播完美闭环。
三、线下红土地地铁站选择。
珀莱雅选择重庆红土地地铁站作为线下营销的主要阵地，一方面无疑是看中了其过往的人流量带来的活动曝光，更重要的是红土地地铁站作为重庆的网红地铁站，深受年轻人喜爱，是很多年轻群体打卡拍照的地方。
另一方面，红土地地铁站深94米是目前中国据地下最深的地铁站，当人们乘坐扶梯时有充分的时间来观看两侧的插画展，并且不断前行的扶梯还象征着年轻人一往无前的人生道路，利用空间优势带给观众沉浸式体验。
珀莱雅品牌年轻化的坚守
事实上，这场基于毕业情绪洞察的暖心毕业礼，并不是珀莱雅在年轻化营销上的首次探索，无论是上文提及的初抗老系列产品，抑或是代言人选择、渠道投放选择上，珀莱雅都围绕年轻受众开展了一系列的年轻化布局。
在代言人选择上，品牌于2020年官宣了当红流量明星蔡徐坤作为代言人，深入粉丝经济，围绕代言人开展的一系列营销活动充分发挥了明星的带货能力与粉丝的消费转化力，并深化了品牌在年轻粉丝中的形象。
在渠道投放上，珀莱雅布局智慧零售数字化，通过公众号、小红书、短视频、直播电商等多渠道联动，将用户流量导流至私域平台，从渠道触及年轻消费群体，打造年轻化认知。
在营销活动上，珀莱雅还携手年轻人热爱的IP，比如奈雪的茶推出“白日蓝梦”限定系列，俘获年轻人的心，传递品牌声量。
这一次珀莱雅基于目标群体的痛点洞察，扮演了一个懂用户的品牌角色，为品牌注入情感价值，从而提升了品牌在年轻受众群体中的认同感。
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