K12在线教育厮杀惨烈，互联网巨头或将敲定市场格局

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举报 2021-01-21

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头部烧钱，腰部缺钱，尾部欠钱。这是当下在线教育冰火两重天的市场现状。

即便如此，依然不能阻挡各类投机者的疯狂入场，他们游走在投资人与理想之间，在最激荡的赛道上彷佛乘着浪潮便能轻易的缔造互联网神话。因为在线教育在他们看来，是蓝海，是未来的趋势，更是登顶的神坛。

蓝海的事实也确实如此，这一点从我们周围的广告便可感知。各种贴片广告、电梯广告、车站广告、推销电话以及垃圾桶里凌乱的清一色传单无不彰显着在线教育企业对市场份额的争抢和用户订单的渴望，从侧面来看，也能清晰的感知到蓝海之下，暗流涌动。

与此同时，马太效应也在加剧。新老巨头入场，独角兽崛起，这些头部拥有着雄厚的资金、丰富的资源且占据着大部分的市场，而新入局的品牌要么在生死边缘徘徊，要么问题频发，在夹缝中艰难生存，整体局势喜忧参半。

格局未定之前，必是乱象丛生，群鹿追逐，而谁又会是最后的赢家呢？今天就跟大家一起来深度解读K12在线教育市场的分析报告，希望可以给相关行业的朋友提供新的视角和想法。

01. 在线教育行业即将迎来爆发期

虽然当下市场已有诸多在线教育品牌入局，但未来前景依然很是乐观。

根据CNNIC发布的数据显示，中国在线教育行业自2017年开始加速发展，用户增速逐渐攀高，2019年下半年至2020年上半年期间，用户增长63%，在线教育用户规模占网民的40.5%，用户规模十分可观。

CTR《K12在线教育行业分析报告》

而2020年受新冠疫情影响，学校停课，企业停工，进而宅经济崛起。疫情所带来的市场调整不仅没能影响在线教育的市场份额，反倒加速教育行业的数字化爆发，而已入海的在线教育企业更是尽占先机，用户增长大幅度领先于其他互联网应用。

一方面抢占用户心智，给了用户新的教育选择，另一方面受疫情影响大众对在线教育的接受度整体提升，所以行业增长趋势十分明显。 在在线教育中，K12在线教育领域以42%的使用率领跑其他品类。虽然统称为在线教育，但是在线教育的细分市场依然有明显的侧重点，比如中小学用户是当下在线教育行业最大的受众群体。

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自2015年起，我国K12在线学生数就以2.2%的增长率持续增加，目前我国K12在线教育在目标人群中渗透率仅为17%，随着居民的教育文化娱乐支出不断增长，预计K12在线教育市场未来仍处于快速增长阶段。除了市场红利外，国家政策也密切跟随在线教育的市场发展。要知道，互联网+教育是国家层面的重要发展战略。2010年，国务院正式发文鼓励促进网络教育模式的发展。

而2018年是K12教育行业发展的重要节点。教育部出台多项相关政策，从资质、收费、师资等方面规范行业发展，这种行业规范的制定与监督将有利于头部玩家进入良序发展状态，以优质的产品+服务更合理公平的面向用户，避免垄断性及其他不合市场规则的情况发生。

02. K12在线教育行业市场分化明显，头部品牌之间竞争激烈

最近，在抖音上出现了一些对某些教育平台激进虚假广告的批判与指责，锋芒直指在线教育公司，热度不减。事实上这也从侧面证明了蓝海之下的暗流有多激进、凶猛。

正如文章开头所说，K12在线教育市场虽然前景良好，但竞争异常激烈，导致在线教育的营销广告也渐渐从制造焦虑、打鸡血、再到疯狂激进。从报告来看，当下综合类网课品牌正价课用户数量体现差距，猿辅导在线教育与好未来处于第一梯队。

目前K12在线教育市场主要有3类玩家，一是作业帮、猿辅导、掌门一对一、VIPKID等纯在线教育公司；二是从线下K12培训机构分化出来的在线教育公司，比如好未来、新东方等，三是互联网巨头自己孵化的在线教育平台，比如字节跳动、腾讯、网易等。其中猿辅导在线教育的正价课用户数量以480万人遥遥领先于其他品牌。

CTR《K12在线教育行业分析报告》

除了付费用户数量的领先外，猿辅导及其旗下斑马AI课的月均活跃也分别在学科类综合网课与启蒙类综合网课中处于领先位置，处于同段位的还有好未来旗下的学而思网校。

从2020年6月份开始，猿辅导、学而思网校、作业帮直播课与斑马AI课均有不同程度的增长，其中猿辅导与斑马AI课增长幅度最为显著。另外，在学科类网课品牌中，学而思网校、猿辅导与作业帮直播课认知度相较于其他品牌认知度较高。学而思网校的试听课转化率近6成，优于猿辅导与作业帮直播课。而在正价课的转化率上，猿辅导表现最为突出，以82.7%的转化率领先于其他竞品。

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在启蒙类网课品牌中，斑马AI课和字节跳动旗下的瓜瓜龙启蒙之间竞争较为激烈，因为斑马AI课入局早，在大众认知率、试听课转化率上均优于同类竞品，是唯一一个在读正价课付费用户突破百万大关的品牌。

从上述分析中也能看出，越是头部品牌数据越理想，用户更为忠诚，续课意愿明显高于市场均值。

根据报告数据显示，在4个付费用户数量超过百万的头部品牌中，用户对于品牌的满意度均超过90%，其中学而思网校的用户对于品牌的满意度程度最高，53%的用户表示对课程非常满意。

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造成这种现象的原因一方面是头部品牌有较为成熟的产品与服务体系，相比于新入局的品牌更有优势，另一方面头部品牌更加注重品牌效应的打造，以品牌、口碑来带动用户增长。

03. 从古至今，品牌口碑从来都是决策的重要标准

当下在线教育品牌们积极拓展用户，大部分的家长也愿意买账，那综合类网课的用户评价又是怎样的呢？

首先网课产品在提高学习积极性与训练解题思路上更受认可，毕竟不管是学科类网课产品还是启蒙类网课产品，都更侧重于用户学习积极性的提高以及学习思路的训练，尤其在启蒙类网课用户中，上完课后“思路更清晰”的感受更为普遍，而这也是很多家长所期待与认可的，授之以鱼不如授之以渔，便是如此。

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除了思路上的启蒙，课程的丰富程度、品牌影响力以及师资水平也是用户选择的重要标准。

用户在选择品牌时考虑的首要因素便是品牌所提供的产品是否符合用户自身的需求，而这也是极其考验课程设计产品的打磨。

这一点，作业帮直播课的产品在数据上显示更为受用户肯定。除了产品端外，品牌背书也是用户重要的选择标准，比如猿辅导和好未来，头部品牌的知名度和美誉度可作为信任背书，提升决策效率。

最后一点便是师资力量，这是教育行业通用的门槛标准，也是家长更为在意的一点。功能方面，课程回放/下载功能、课中或课后测试以及在线调课补课功能是网课产品重要亮点。在品牌层面，虽然说各大品牌的广告大流量式的投放，但是品牌形象却缺乏明显的差异化，师资力量强大与产品类型丰富是各家品牌都主推的利益点，品牌的核心优势却未被用户所感知。

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这一点在接下来的竞争过程中或为各大品牌们所重视，在经历了市场争夺，大投入大流量式的效果广告的追逐后，品牌们终将慢下来沉淀品牌资产。

而当下各大品牌们还是在以产品质量带动口碑传播，积极获客的状态，当市场增长缓慢，品牌效应或将更为突出，品牌运营或将决定市场份额。

04. 行业趋势展望

不同于传统的线下培训班，网课用户除了学习效果外，课堂体验、课堂的趣味性、互动性与流畅性是网课品牌吸引用户的关键。

与传统线下培训班相比，网课最大的优势之一在于用户的行为数据积累与个性化体验。在这一点上，互联网起家的在线教育品牌具备天然优势，在用户行为精准分析与课程设计优化上理应更胜一筹。

尤其在疫情防控常态化的当下，线下课堂充满的不确定性和未知性，网课平台更应发挥线上教学优势，充分利用技术优势为教育教学赋能，毕竟技术一方面决定着各个品牌间竞争的关键，另一方面技术也为品牌迭代、创新提供更多的可能。

当下在线教育的市场主要集中在一二线城市，随着一二线市场的逐渐饱和，巨头们势必会伸手下沉市场，大力填补新的市场空白。

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并且下沉市场用户基数庞大，下沉市场的培训机构不论在产品层面、服务层面还是经验层面，相较于巨头品牌仍有很大差距，所以下沉市场或将成为未来在线教育巨头们争相瓜分的主战场。

2020受新冠疫情影响，教育行业的数字化发展增速突飞猛进，而在后疫情时代，必将是线上线下融合模式发展，基于这样的背景，OMO模式或将蓄势待发。

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OMO可理解为线上与线下融合的经营模式，在教育领域可利用技术和数据连接线上线下，提升学习效率和效果，降低学习成本，这是政府大力主导的未来发展方向。即便当下线下课堂已经开启，但线上优势仍然突出，未来教育领域线上线下融合的经营业态或将成为一种新趋势。总结来看，在线教育已然成为当下最激荡的新赛道，它深刻的影响着我们的生活。

同时，新理念和新技术也在重塑它们的形态。因为是新业态，也就意味着新鲜、自由和不可估量的成长，它们是不确定的，面向未来的。所以我们期待着新的技术、新的产品与服务，新的标准与规则、新的数据应用，可以更好的促进与监督这一切的发生。而在营销上，肉搏厮杀的现象或许永远存在，但在疯狂、野蛮中寻求冷静，以产品+服务为基点，以技术为抓手，打造差异化品牌形象或为新的出发点。

因为未来的竞争是品牌的竞争，不是烧钱的竞争，更不是盲目流量的竞争。

最后，希望在线教育的创新可以改变孩子们的娱乐方式，提供更多新的可能，进而影响教育理念的同时，也促进亲子关系的成长。让美好的教育永远在路上。

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