看洗衣液中的“爱马仕”如何引领日化的消费升级
我们今天讨论的是美国的一个家居洗涤品牌 THE LAUNDRESS。
选择它作为我们第一个实体新锐品牌案例，是有私心的。它的确是这一年我们看到的所有新品牌中最亮眼的一个，其品牌故事透露的一切都完全符合经典的品牌营销逻辑。
知道 THE LAUNDRESS 是源于第一财经周刊的推文，文章恰到好处地普及了品牌故事，并夸赞其价值观和可持续性。无独有偶，在当周周末，我们去静安寺的Wondullful Dept闲逛，又看到了这个品牌，包装经典而亮眼。这两次，让我记住了这个品牌。
相信一财周刊的编辑是真的被这个品牌故事和理念所打动而做了完整的品牌整理，我们也因而萌发了对品牌感兴趣的 “trigger”。
1. 行业和细分市场
日化-衣服洗涤
在讨论 THE LAUNDRESS 之前，我们先来看看日化行业的整体格局。日化是个大行业，品牌众多，竞争激烈，是生活的必需品。
日化领域里，洗发水品牌琳琅满目，包装设计争奇斗艳，价格跨度大，供不同阶级的消费者选择。例如欧莱雅集团旗下既有20来块的洗发水，也有顶尖的美发专业线品牌，一瓶要卖到200元以上。
反观家居洗涤领域，品牌就没这么繁多了，甚至有同质感，让消费者觉得用啥都一样。多数品牌走的是亲民路线，大多的产品包装还属于符合大众消费审美的设计，平时在卖场里看到的日化产品是这样的：
生活质量提升后，人们选择干洗店清洗贵重衣物，但干洗店价格居高不下，就其是否能洗干净之类的争论一直都在。近两年在国内还出现了互联网洗衣平台，解决了一部分年轻人的“懒得洗衣服”的需求。
年轻人因科技生活而变得懒惰，手洗似乎是妈妈们才会做的事情。越来越多新进入行业不断挖掘新商机，帮助年轻人解决“不想手洗”这个问题。
而在2002年，在美国出现了这么个品牌却反其道而行，不但把产品包装做成高端洗发水的感觉，价格抬高，还大力宣扬“任何衣服都可以手洗”。
2. 目标市场和人群
中产及以上的人用什么洗衣服？
在创办THE LAUNDRESS前，Gwen Whiting和Linsey Boyd是康纳尔大学的同学，两位分别主修纺织品相关设计和管理课程。毕业后，Lindsey曾任职于Chanel，担任女装部门零售经理，负责美国最大的高级百货通路如Bergdorf Goodman和Neiman Marcus；Gwen则是Ralph Lauren居家系列（Home Collection）的资深设计师。
从上段可读出，两位创始人代表着这样一群人：中产以上阶级、有扎实的专业技能、经济实力强；对生活有高品质要求，有超越普通人的审美和品味；是真正的高消费阶级人群。
这样的人群，会用什么日化品牌呢？洗发水可能用的是契尔氏，沐浴露可能用的是Aesop。但在清洗自己的奢侈品衣服时，挑选出合适的洗衣液，或无法放心交到干洗店作清洗服务。这两位女士在庞大到似乎不可能有细分市场的日化领域，硬是切了一个垂直市场，并迅速发展了产品线。
3. 消费者洞察和品牌定位
这些人买到的到底是什么？
在研究消费者洞察和产品匹配时，往往会按照三层去理解
1). 基础需求：
解决产品需求——解决特殊材质衣物的家用清洗问题，针对不同材质、细分不同系列产品
以天然分解污垢，细心呵护您的羊毛、丝麻、牛仔布料
2). 态度需求：
代表生活方式——生活态度，鼓励手洗；安全可靠保护家庭
90%的“只可干洗”的衣物，其实都可以在家里洗
产品原料环保无害，可被微生物自然降解
3). 情感需求：
代表个人——身份认同
我穿Ralph Lauren，我用环保家居洗护产品 THE LAUNDRESS 手洗它
让家居生活变得精致而舒适，让洗衣体验变得优雅时尚
品牌永远比消费者自己更懂它。THE LAUNDRESS 充分挖掘消费者的一层层需求，从他们的基本需求到最顶层的情感需求，并转化成产品特性。
4. 产品设计与卖点
消费者决定产品属性
它让人们像买洗发水一样选购洗衣液
THE LAUNDRESS 根据快消常用的SKU分类逻辑，按功能性、气味、人群（这里特指孕妇和运动达人）开发了不同的产品线（营销的陷阱啊，总觉得此品牌内部有一个庞大的专业消费品营销团队），在官网，我发现了用简单代码生成的挑选指南，只要输入相应的关键词，就能为你挑选出合适的产品。
这个图片在instagram上也有，做了简单的消费者教育
包装简约大气
产品在 2002 年初上市时就确定了包装的简约风格，黑白色调无疑是最经典搭配，除了区隔与大众品牌的不同外，产品高级的风格间接体现了消费者的品味。
高价位仍需要突出其性价比
尽管 THE LAUNDRESS 被称作洗衣液中的“爱马仕”，但它仍然重申自己的“高性价比”，去洗衣店洗两件毛衣的价钱=两瓶洗衣液的价格，每瓶最多可以用16次。
这也是价格偏高的新型产品在做广告卖点的一个惯用技巧。
来自THE LAUNDRESS 天猫店铺的产品页面截图，随处都可见的消费者教育
5. 通路行销
消费者决定品牌定位，品牌定位决定渠道
在这样的定位的情况下，这样的产品，换做谁来安排分销计划，都不会把它放在卖场里吧。因为：
卖场SKU杂乱，多为平价产品，不突出；
没有目标消费者；
场景不匹配，没有所谓仪式感，谁期待在超市卖场买个名牌包包？
搭配其应用场景，有高档衣物的地方就会有它。第一个线下渠道，它选择了Bergdorf Goodman，一家著名高端百货公司；接下来，又入住了Club Monaco 品牌直营店里。
为了加深产品的场景化植入，在运营了几年后，它开出了自己的首个线下体验店，好奇心日报首先报道了它：
“这家新店开在了纽约 SOHO 区，搭建出一个白色的洗衣房的样子。墙壁上是一整面储物柜和衣柜，除了洗衣液、香皂等洗涤用品，还有蜡烛、刷子、晾衣服的衣架、存放衣服的布袋等周边产品。店铺里甚至还有洗衣机、洗手台，营造出亲和的居家气氛。除了展示与售卖，这里还是一个交流沟通的地方，可以询问相关的专业人员具体的清洗问题。”
6.推广宣传
如何不靠网红赢得口碑?
一个好故事创始人视角
翻遍国内外的关于产品的推荐，大多数都会放上两位创始人的照片和背景，两位女士既是专业人士，也是母亲，她们塑造出正面、健康、智慧、充满关怀的形象，给消费者传递出信赖感。翻看 THE LAUNDRESS 的instagram，不少帖子都是创始人的生活照，无形中拉近了消费者与品牌的距离，她们是真正为自己和品牌代言，却没有让人有刻意感。
如何更好的可持续营销
除了通过营销和内容电商连续不断的强调性价比，在官网和社交媒体上，它一直强调用了该品牌 洗衣液，就不需要拿去干洗店——因为干洗店贵且可能伤害织物。它非常适合洗昂贵的衣服——因为它不会伤害织物。
THE LAUNDRESS 试图在教育消费者“如何更好地洗自己的衣服”，其官网上专门有一个“clean talk blog”的模块，通过教会用户如何攻克各种顽固污渍，推荐配套的产品。这其实是国内常见的软性内容推荐，同时也做了很好消费者教育，告诉用户不同的污渍应该如何选用相应的产品进行处理。
宣扬健康的生活态度
持续的消费者教育似乎延伸出了一种新的生活态度：倡导手洗。利用Instagram这样的全球性图文社交平台，品牌通过图文和标签能形成有效而自发的宣扬和传播“手洗”的生活态度。
对于这个现象，一财周刊提到：
手洗会有愉悦体验吗？未必。但别人生活中的洗衣场景可能反而让人憧憬。—正因为它有自己强烈而明确的生活标签，Instagram这类SNS也成为一个有效而自发的品牌宣传渠道，消费者们也乐于将这个隐藏的生活态度秀出来。
7. 现在它...
在海外市场逐渐走红
在稳固了本地市场地位后，这家美国公司决定进军海外。首个进军的是欧洲市场，接着进入了日本和韩国，在Instagram上，我们不乏看到日本和韩国的用户晒出他们的牛仔裤加上了#THE LAUNDRESS# #手洗#等标签，来秀出他们的生活方式。
随着中国近年来的消费升级大趋势，THE LAUNDRESS 来华也是顺利成章的事。首先入驻了天猫商城（前端运营做的非常好，可去围观），短期内上线了数个知名垂直电商平台和微信体系的内容电商，成为各大电商买手们的新宠。
由于中国国情，除味喷雾——一款不是明星产品的SKU因为可以去除火锅味而走红。
在为数不多的异业合作里，THE LAUNDRESS 选择JNBY江南布衣做了系列活动。除了传统的满赠活动让THE LAUNDRESS在江南布衣门店里做了品牌露出外，品牌创始人的见面会也在江南布衣门店举行。
除此之外，团队似乎没有花更多精力做市场公关和自媒体运营，许是因为人员配置，不过品牌从创业以来，就并没有走大公司路线，完善产品线，精细化品牌故事，渠道先行，积累线上口碑。不做太多广告宣传，这也许是对的方式。
但在中国这样竞争激烈容易被复制的复杂市场，光靠口碑和内容电商可能不行，需要尽快加快持续的市场推广和公关才能取得更好的成绩吧。
期待它在中国开出第一家线下门店，看点会比某些网红店大很多。
总结
我们从品牌营销管理的基本逻辑研究了这个美国品牌，可以看见它的走红靠的不是某一个营销活动和话题炒作，真正做到了从行业差异化和人群分析做出了一个强品牌属性的产品。日化领域繁多，在人人都以为几乎不可能在这个被巨头占领的领域里再分到一杯羹的情况下，两位女士找到了出路，在巨头眼皮底下做出了这个产品，不得不佩服创始人的前瞻性。
创业，做擅长的事，逆向思维，做出正确的产品定位，不需要太多话题营销，纯口碑都可以让你名利双收。
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