小众文化商业之路：娱乐性破圈方式是把双刃剑

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举报 2021-01-22

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近期，虾米音乐宣布将关闭C端服务，某种程度上揭示了在资本逐利的市场背景下，缺乏关注度的小众文化产业所面临的生存困境。在娱乐至上的消费背景下，欠缺娱乐性和话题性就意味着流量匮乏，没有商业价值。而一定程度的娱乐性运作会让小众文化被更多人看到，也会给背后的推手们带来回报。
（配图来自Canva可画）

声量渐强的小众文化

近年来，小众文化产业市场规模快速增长，资本投注不断。以汉服市场为例，据艾媒咨询数据显示，2016年至2019年中国汉服爱好者数量连续保持70%以上的高速增长，大幅增长的受众规模就代表了巨大的发展空间。2018年的汉服市场销售规模为10.8亿元，是2015年的4.7倍；2019年汉服行业井喷，市场销售规模更是达到45.2亿元。2020年，十二光年、重回汉唐和十三余等多家汉服品牌完成新一轮融资。小众文化在资本市场的曝光率越来越大，主要是受到以下几方面因素的影响。 其一，社会价值观发生变化，人们推崇用更加包容的态度对待小众文化。
比如，过去对于标新立异的“杀马特”非主流人群，主流会采用嘲讽打压的态度，而现在会有更多的人愿意去了解当初这群人的真实生活境况；而且以往被视为异类的耽美文学在对核心元素进行遮挡掩饰后，也可以改编成电视剧被大众接受。 其二，小众文化缓解了消费者对娱乐产业的审美疲劳，给平台制作节目提供了新思路。 观众容易对批量化、均质化的文化产品厌倦，而小众文化可以带给观众新鲜感，所以更能在某一段时间引起轰动。比如，近年来代表大众娱乐取向的《中国好声音》口碑和收视率一路下滑，而作为小众喜好代表的《乐队的夏天》却顺利出圈，受到观众的追捧。 其三，新生代消费力量更愿意为个性化、多元化的产品买单。90/00后们逐渐成为消费主力，不同于上一代，他们从小的教育环境更为宽松，对于多元文化的接受能力更强，自身也表现出了更加个性化的特质，而这种特性就会进一步影响到他们的消费行为。而且相比已经成熟的大众消费市场，小众文化产业拥有更大的可挖掘空间。同时，小众文化的个体黏合力更强，在促进消费方面也表现出了更强的激励作用，而这就吸引了越来越多的资本加注小众文化产业，也让小众文化有了大生意。

破圈背后有推手

而对关注度和资金拥有巨大需求的在线娱乐企业们，毫无疑问就成为了让小众文化破圈的背后推手。他们通过制作网综节目、投放短视频、举办活动赛事等方式合作推动小众文化出圈，将小众文化打造成为娱乐时代的消费产品，实现各自的利益。 一方面，平台方们将处于上升期的小众文化与自己的产品结合实现创新，从而获取了更大的知名度和收入。比如，通过不断聚集小众文化群体实现用户规模扩张的B站如今成功出圈，已经成为“后浪”的代言人，并带动平台2020年第三季度的广告收入同比大涨126%。 另一方面，经济公司、演出承办方们凭借在综艺节目中出圈的艺人大肆收割粉丝红利。比如，独立唱片公司摩登天空因为艺人在“乐队的夏天”的爆火，旗下Livehouse、零售商店、文创咖啡馆等诸多消费产品收入大涨；《声入人心》中选手郑云龙的演出门票售价也被主办方们抬价近4倍。 而小众文化代表们为了让更多圈外的社会人群对其有所了解，刺激行业发展，也会配合或利用在线娱乐企业们，去迎合商业化的动作。 比如，德云社创始人郭德纲打破之前传统，允许观众在现场拍视频、录音频上传到娱乐平台上，通过社交网络裂变，使相声文化获得更多的受众。而由此培养出的特殊粉丝群体“德云女孩”，不仅帮助相声演员扬名立万，更能为相声文化产业带来更多商业机会。在平台方、经纪公司和小众文化代表人物等参与方的共同推动下，小众文化成为更具娱乐性的话题，在互联网中快速传播，引起了更广泛的讨论，小众文化产业链上下都享受到了破圈的红利，但这种娱乐性的破圈方式也并非皆是好处。

破圈路中的隐隐祸端

娱乐性的破圈方式虽然让小众文化被更多人看到，但也给文化本身造成了一些伤害，比如以下三个方面。 其一，综艺的重新加工会让小众文化的边界模糊。比如，综艺节目中《声入人心》对美声、音乐剧、歌剧这三种小众艺术的界定不明，往往会让观众产生误解，而热门选手在节目过后又去参加其他流行音乐节目，更会影响观众对小众文化本身形成明确的认知。 其二，娱乐性的呈现会改变小众文化本身的内涵和评价标准。部分小众文化专业性较强，也有专门的评价标准，但放到综艺节目中后，普通观众往往会根据自己的喜好评价选手，而这就会对文化本身的内部规则造成破坏。比如在今年《乐队的夏天》中，观众对五条人的热议更多是因为对其人设的喜爱，而非音乐本身。 其三，综艺节目重视选手娱乐性胜过选手个人素质的价值观，会给小众文化赢得广泛认可埋下风险。比如，为了节目更精彩《中国有嘻哈》节目常会渲染选手之间的争端，突出个性更强烈的选手，但这些选手往往会在言行上存在争议，就会在一定程度抹黑其所在的文化圈层。
而以上种种负面影响就会阻碍小众文化产业获得进一步发展，使其破圈的脚步陷入停滞，进一步影响商业化的进程。 比如，对小众文化边界的模糊会影响消费者对相关商业活动作出精准的投入；对代表人物人设的打造会让观众和小众文化参与者们轻视专业能力的提升，拖慢行业整体水平的进步速度；而劣质代表的负面事件也将刚火起来的小众文化重新打回原圈层，无法走向更大的舞台。

共同繁荣仍需警惕

小众文化的破圈本是一场商业和文化的共同繁荣，在商业的支持下，文化产业能获得更多的资源发展自我；而小众文化作为互联网时代新的消费产品，也能给商业组织以回报，二者的合作共赢会让很多人从中受益。但需要注意的是，两种文化的融合难免会存在碰撞。为了更好地实现共赢，小众文化和商业组织双方都需要有所警惕，才能让小众文化产业在商业化的道路上走得更远更平稳。 首先，小众文化需要坚守自身的本心。小众文化需要适度迎合大众需求，但需要注意不能扭曲自己的核心内涵和价值观，磨灭自身的特色和吸引力。比如，如今饭圈粉丝文化愈加频繁地涌入到小众文化产业中，用颜值、人设等衡量标准破坏行业原本的价值体系，会模糊掉行业中原本需要被重视的人物和理念，这是小众文化参与者们需要警惕的事情。 其次，商业组织不能过分用肤浅的娱乐态度扭曲外界对小众文化的关注点。这样的运作方式只会让小众文化沦为观看者茶余饭后的谈资，而不能将他们转化为小众文化产业的深度消费力，也会使得小众文化成为昙花一现，并不能长期实现商业化。小众文化产业要想长远发展，其中的参与者们需要明白，人们只会为有价值的东西买单，而由于过分的娱乐态度丧失特色变得平庸的小众文化，其价值也会大打折扣。
文/蛇眼财经记者侯昆梅，公众号ID：sheyancaijing

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