过年前夕，这支广告为什么戳中万千网友的心？

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举报 2021-01-22

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春节一步步临近了，回想起来，每年这一时期都是各大品牌争相布局年货营销的重要时间节点。我们知道，春节的核心要义在于阖家团圆，告别一年，迎接新春。

基于这个特殊传统节日的内在文化特质，子女与父母的沟通是过年的永恒内容。然而，近年来「代际沟通」问题每到过年前夕，总是渗透进不同的话题，卷起舆论场的声浪。

就是在这样的背景之下，最近点淘出了一张新颖的海报，因为抓准了「时代脉搏」，不仅让年轻人深感「懂我」，也被银发一族视为「知己」，看完你会发现，你一直吐槽的爸妈，原来根本不是你想象中的样子！

研究一番海报，阿广觉得信息十分密集，也理解了点淘这波是怎样凭借趣味营销出圈的。

从海报内容可以看到，列出的货品及其对应的趣味文案，首先是着眼于年轻人和老年人这两个人群本身的特质，由他们在当下所呈现的消费特点出发，用贴合两个群体的语言阐述消费行为习惯的变化。

通过这些典型货品，我们看到了当下年轻人消费观念的改变，发现他们虽与固有观念中的年轻人样子有一定反差，但是细一琢磨又会感到海报对年轻人是「真懂」；我们也看到了父母和爷爷奶奶那代人在购物选品时看重什么，甚至通过他们的消费观念我们仿佛能体察到他们经历过怎样的时代。

将这些对照来看，代际之间的购物差距得以具像化。同时，两代人也发现：原来我们并不是那么懂得彼此，我们真的需要更多的沟通，以沟通为桥梁去增进双方的了解。

与此同时，一支点淘联合李佳琦、中新网发布的视频——「新年送爸妈的第一份礼物」，一经释出也迅速被网友自发「赞评转」。

在社交媒体引发反响之余，也可以看到许多网友由视频触发，展开了对「子女与父母沟通」「年味变淡」等诸多话题的反思。

究竟是一支怎样的视频如此吸睛又引人动情？阿广决定说说它。

撬动社会向话题

彰显平台的温度

视频的主要故事情节说的是，童年李佳琦无忧无虑地陪妈妈过年，长大后的李佳琦却因为工作繁忙没有多少时间回家陪妈妈过年了。配合视频中反映了两个不同时代的代表性生活场景，从前是黑白电视机、杂货满满年味，现在是智能手机、网速变得越来越快，而回家的频率却越来越少，一时让人感慨时代的飞速变化。但是也可以看到，从过去到现在两代人之间的亲情却从未变化。

视频释出后，引发许多网友在春节来临之际的亲情反思——我们是不是陪父母太少了？我们是不是和父母缺少沟通？工作比陪家人一起过年重要吗？……

阿广觉得点淘这支视频最成功的地方，便是在春节假期来临前的这个时期，敏锐地关注并主动回应大家对「回家过年陪父母」这一社会话题的关心，以这支视频为媒介与消费者、所有看到视频的人进行了一次情感互动。

在同一赛道多品牌竞争的残酷现实中，尤其是时值春节前年货热潮的眼下，营销味道浓厚的一般营销方式可能会适得其反。而点淘此次通过社会向话题，引发公众讨论，进而催生情感共鸣的实践，其成功之处在于有别于一般的「营销味道」，让整个营销过程充满人情味儿。

李佳琦最后的独白，清晰传达出了点淘平台想要输出的正向价值——子女与父母之间需要更多的沟通，我们要多花一点时间陪伴父母。而这，也是点淘平台所主动承担起的一份社会责任。

从另一个角度看，视频中李佳琦在点淘为妈妈购买家中年货和新年礼物，教妈妈如何在点淘中购物，也实现了暖暖地对用户的引导——点淘是一个有感情、有温度的平台，它融入每个人寻常但却充满温情的生活情景之中，成为子女和父母之间实现沟通的又一个桥梁。

联合李佳琦、中新网

引发「代际沟通」问题的社会探讨

「年味变淡」是一段时期里春节期间的热议话题，似乎每一年都不例外。有一种说法认为，年味变淡源于人际关系的疏离。

但是在阿广看来，这种观点令人「困惑」。马斯洛的需求层次理论认为，在人的「生理需求」「安全需求」得到满足后，「社交需求」应该更加凸显才对。那么，今天的我们怎么人际关系反而疏离起来了呢？

阿广认为，当下时代人们的社交需求其实有增无减。但是过年的重要内容，其实是代际之间的集中互动，而过年味道变淡正有代际沟通面临挑战的因素。

点淘此次联合李佳琦这一炙手可热的个人IP和自带「社会探讨」基因的权威媒体中新网，推出的这支视频正抓住了亲情这一人们的「共情点」，并以此为契机，对「代际沟通」的社会议题进行了深入探讨。

比如那句「新年送爸妈的第一份礼物」就是这种「共情点」的具体落地。

在这里，「新年送爸妈的第一份礼物」不再是刻意的营销，它还表达了点淘就「代际沟通」问题与社会公众进行探讨后，所表达的一种平台主张——子女与父母之间，以及其他的代际关系之间都需要更多的沟通和相互关爱。

也就是在这种引导社会向话题的探讨中，点淘有温度、有社会担当的形象开始清晰起来，立体起来，生长出根基来。

从传播角度看，在节前各大平台年货节渐渐逼近高潮之际，在这样一支温情的视频中，听到一句「新年送爸妈的第一份礼物」，既能实现引发共情之后的消费行为，也将消费者心中的点淘「印象」烙得更深更暖。

总结

距农历新年不久了，在这年味渐浓之际，点淘联合李佳琦、中新网推出的这支视频之所以迅速火爆，阿广觉得核心原因在于其兼具「感性」与「理性」。

从「感性」角度看，无论是代际间的沟通不畅，还是疫情的待定因素，「过年是否回家陪爸妈」成为今年较为普遍的群体性困惑，视频中讨论的话题正吻合了当下许多人的心声，也因此实现了平台与视频观众的一次共情。

从「理性」角度看，点淘此次在春节前主动出击，联手当红直播带货主播李佳琦和权威官媒中新网，以一支富有社会意义的视频展开对「代际沟通」问题的探讨，并引发一定范围内的社会性反思，让我们听到了一个平台对社会议题的主动发声，也让我们看到了一个有温度的平台是如何调动自身所拥有的资源，以一种「理性」的问题思考和价值输出，践行自己的社会责任。

最后，阿广想说，这么一个种草视频多多，感性与理性兼备的APP，值得玩耍和使用。

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