热点营销的“天时、地利、人和”

原创赞3 收藏1 评论

举报 2017-09-18

扫描,分享朋友圈

在这个全民营销的互联网时代，热点总是层出不穷，节日热点、事件热点、话题热点等等，都成为企业营销借势的“东风”。同时由于“热点”本身的特殊性，其营销内容和形式也较多的体现了及时性、灵活性，让品牌增大曝光量的同时，也能适宜的传递品牌信息和理念。例如今年《中国有嘻哈》的火爆，催生出大量借节目热点宣传的品牌广告；再或者前不久的国足进球、娱乐圈薛之谦感情复合、iphone8上市等等，品牌借势传播的案例也不胜枚举，在“吸睛”的热点光环下，品牌搭上了顺风车，一时之间关注度也水涨船高。但是热点营销这辆“车”也不是什么时候都能上，也需要讲究一个“天时、地利、人和”才能将品牌广告效果最大化。

“天时”便是对热点的准确把握，只有拿捏好适用的热点，并迅速在营销中抢占先机，赢得先天优势。热点往往分为可预见性和突发性两种，例如一些既有的活动或者节目安排，再或者是节假日等，都是已知的热点，对于广告人而言，可以提前筹备并筛选出最优营销方案。相对发布时间而言，创意和热点与品牌的贴合则成了营销效果的关键。而突发性的热点，则需要营销人员保持对新闻时事的较高敏感度，并及时提取相应可用的营销话题。

“地利”是对及时有效的热点信息的萃取和升华。在面对热点时，哪些可以作为营销借势，怎么结合热点都需要深思熟虑。在品牌热点营销中，成绩数一数二的要数杜蕾斯了，关注杜蕾斯的热点营销可以发现，在选择热点时它也会“挑肥拣瘦”。这是因为企业所有的营销活动在传递产品信息时，也是代表着品牌的情感形象和社会责任形象。热点只有适合品牌调性，才能为之所用。前不久薛之谦与前妻复合成为娱乐圈头条，段子手和品牌商都炸裂一般借势宣传。浦发银行抓住抓住了薛之谦微博中“一无所有”这个梗，借图并附上文案：“我们的故事从没钱开始”，贴切的配合自己金融产品的特点。而肛泰在此波热点中，配以文案“复合比复发好”，虽然玩的文字游戏非常巧妙，但是品牌与热点关联性却不强，有着强蹭热点的尴尬。

“人和”用热点吸引眼球，并得到消费者认可和再传播，以此达到营销的转化目的。很多商家都是选择在官方的双微平台发布热点营销的相应信息，并多以海报配合文案的形式存在。因此当一些陈词滥调或者负面话题的热点出现时，尽管该热点能博眼球，但大部分品牌商家也会弃之不用。一来，借势的相似热点过多，只会导致消费者审美疲劳；二来，负面的热点往往容易导致消费者对品牌认知形成偏差，甚至影响品牌形象。围观杜蕾斯近半年的热点营销海报就可以发现，“无厘头”“无节操”的文案已经逐渐弱化，取而代之的是更多以传递正能量、定位于乐趣和内涵的热点营销。而转型后的杜蕾斯也得到更多粉丝的认可，热点微博的转发和互动量也在众多品牌商家中遥遥领先。当热点一出现时，跟热点同时被关注的就是杜蕾斯的官方微博，甚至当杜蕾斯没有及时发布热点营销海报时，网友会自发参与到借势创意的制作当中，模拟杜蕾斯的风格“出品”一系列网友版热点海报，其传播效果和影响力可见一斑。

热点营销并不是促销，品牌借热点宣传造势，更多的是为了吸引消费者注意，并适宜的传递产品卖点，引导消费。这是一个细水长流的营销过程，企业不可能因为一次热点营销而一炮走红，但也不会因为长期的热点营销而始终在行业中稳如泰山。每一次热点营销的背后，应该是热点对品牌的传播，以及品牌自我创意的提升。热点是吸引眼球的开始，而留住消费者的眼光，并持续为消费者带来有看点的内容，才是企业热点营销应该深耕的方向。

映盛中国（INSUN CHINA），作为最早涉足互联网营销的专业服务商，在互联网互动整合营销和移动营销领域拥有强大实力和卓越口碑，立足于多套自主开发专利技术的互联网营销与网络公关执行分析系统矩阵，为客户提供：互联网互动整合营销规划与执行，互联网公共关系（EPR），社会化媒体营销策略制定与实现，移动营销策略制定与执行，互联网舆情定制化解决方案＆分析报告，以及快速实现销售线索或品牌效应增长的各类整合营销服务组合。

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。