数字时代的媒体投放方法论 访因赛集团摄众媒体总经理吴宏山
数字时代信息量的爆炸式增长和传播渠道的碎片化极度分散消费者的注意力。依靠纯媒介投放的营销传播效果在弱化。
“我们发现，客户越来越希望将媒介投放与创意内容整合起来。”因赛集团摄众媒体总经理吴宏山说。这位资深广告人正站在职业生涯第三个十年的起点上，思考如何将媒介投放的营销价值最大化。
“最佳的应对策略是依靠有洞察力的营销传播创意内容和媒介投放策略把消费者的注意力抢回来。”目标消费者的需求和触媒习惯背后都有可以挖掘的洞察，与之相对应的创意内容与媒介策略需要基于洞察的、以效果为导向的整合规划。
实际上纯粹的“品牌代理”业务正在萎缩，国家工商行政管理总局公布的一项最新数据显示：2016年中国广告经营额较上一年增长8.63%，达到6489.13亿元，其中（媒介）投放、设计、制作三大业务的经营额年度增幅分别达到13.43%、10.68%、11.86%，而纯“品牌代理”业务则缩水6.28%。
从这些变化可以看出，企业主对媒介投放业务和品牌管理业务的整合要求在提高。“如何能够让媒介投放发挥最大效果？这是一个值得深思的问题。”吴宏山说，“最佳的应对策略，就是找到一个从洞察出发的打通媒介和创意的方法。”
“山哥”，因赛集团的伙伴们喜欢这样称呼这位公司元老。他总结二十多年的广告营销及经营经验，提炼出了一套以“洞察”为核心的摄众媒体方法论。
洞察永远是第一步
洞察（Insight）永远是第一步。消费者的行为和需求一直在变化，每一个需求背后都有一个深层次的洞察，消费者为什么会接受？为什么会拒绝？为什么会重视？为什么会漠视？“如何接触他、打动他？这些层面的思考非常重要。要真正解决客户的营销传播问题，媒介策略的关键必须是洞察先行，而不是直接进入媒介资源整理的惯性套路，否则就是本末倒置。”
“在整个媒介投放过程中，基于深刻的消费者洞察，我们要先想出能与消费者沟通的传播概念，在此基础上，从不同的场景和不同的接触点延伸出相应的创意表现形式，为消费者创造全方位的体验和感受，最终摄服消费者。”
双飞人推出了一款名为“文敌”的全新避蚊水，如何才能精准找到消费者洞察并形成有效的营销策略与计划，在众多竞品中脱颖而出？
“我们发现，宝宝遭受蚊虫叮咬一直是妈妈们的困扰。一方面她们希望使用驱赶蚊虫的产品给宝宝最好的呵护，另一方面又担心这些产品含有对宝宝健康有害的成分，不少家长一直为找不到一款适合给宝宝用的防蚊产品而烦恼。”
在‘双飞人－文敌’避蚊水新品上市整合传播推广案例中，摄众媒体团队针对妈妈这一群体，从最简单、但又最本质的情感出发——给宝宝最安全的呵护，找到了一个有效的沟通方式：“蚊子很可怕，含农药的驱蚊水比蚊子更可怕。”而这款通过提取纯植物精油的防蚊水可以实现无毒防蚊的效果，因此团队提出了“蚊子怕怕，宝宝不怕”的传播主张。
深度洞察目标人群，是整个传播活动的第一步
3月28日，一场“双飞人－文敌”避蚊水的新品上市传播战役就此打响。
针对不同的受众，摄众媒介团队采取了多线组合的媒介策略。一是借势分众传媒集团与双飞人战略合作这一重大事件，通过联合新品发布会及后续传播，全面提振销售渠道经销商的信心。二是针对重度目标消费者，将品牌视频、产品海报全面覆盖至目标市场的高端楼宇、写字楼，并同步上画引爆。
同时，邀请来自传媒、母婴、教育等五大行业的名人代表为新品证言，并在各自领域的社会化媒体上发声，进一步加强双飞人的市场影响力。而针对户外使用场景的年轻目标消费者，团队则邀请了10多名网红进行全程的情景式直播，利用线上粉丝资源实现新品的迅速扩散传播。
聚焦全新的传播主张，通过活动、线上、线下媒介组合，三线合一，在短短一个月的上市推广期内，“文敌”的产品知名度和百度搜索排名就达到同品类第一，电商转化率提升83%，单月新产品订货量已完成全年预计的总量，总销售业绩是上年度全产品线销量的3倍。
“好的创意内容与媒介策略会让你的投放效果发酵，客户每一分钱的投入都有更大的回报。”山哥说，“这又回到了我们的核心竞争力上，从洞察出发，从分散走向整合，我们摄众媒体的优势就凸显了。”
基于沟通策略做充分的媒介接触点分析
摄众媒体方法论的第二环节，是对消费者的媒介接触点进行科学分析，包括媒介特点、消费者媒介接触习惯、竞争对手投放等。“结合行业和大数据分析，才能告诉客户‘为什么选这些媒体’和‘用什么内容打动目标人群’。”
媒介是品牌与消费者之间最重要的沟通渠道，它有2个重要的考量因素：到达率、接触时间。接触点分析就是根据效果导向，对创意内容和媒介组合如何与消费者沟通进行指导。
山哥举了一个与互动相关的接触点分析案例。美的最新推出的温湿精控冰箱上市前，需要一波传播声量，其面临巨大的难题是大型家电比普通的快消品和互联网产品有着更漫长而复杂的购买决策过程，而且品类本身有较弱的互动性和关注度。除了品类的难题之外，还要兼顾美的集团布局高端市场的战略。
“可以说，我们接到了一个前所未有的艰巨任务，既要高大上又要接地气，既诉求品牌形象，又要兼顾产品功能。”山哥坦承当时与客户共同面对任务时也有过苦恼。
所以摄众媒体团队提出一个关键的策略：必须运用足够多的媒介接触点与消费者沟通，用同一个#照顾好你的菜#的创意主题，通过不同的媒介，用不同的诉求、不同的创意形式，与不同的受众接触，去解决客户多维度的传播需求。
在这场传播战役中，地铁媒体是针对城市白领到达率极高的传统媒介，所以它利于树立形象和可信度，而且它可以成为social传播的阵地，引发互动。
山哥回忆：“当时的地铁投放，贡献近1500万的曝光量，还在微博上为#照顾好你的菜#话题吸引到6376.9万人次参与讨论，迅速攀升至热门话题榜首位，其转发量超过了1800万。同主题的创意视频，不仅收获了400万的播放量，还被不少业内大号讨论这是最具泰式脑洞的创意。线上开门红，也赢得了美的冰箱渠道商的信心和认可。”
打铁趁热，包括地铁展览、深圳欢乐跑食物方阵以及直播艺术展等线下活动轮番上演，摄众媒体团队将地铁投放中的蔬菜形象和创意形式融入其中，用创意内容的整合收拢接触点的碎片化，这一轮的活动在微信、今日头条、一直播等头部移动媒体曝光量超过1100万。
最终，整个营销传播活动获得了1.32亿次关注，客户产品百度指数整体环比提升13%。
从创意内容与媒介投放相融的思路出发，山哥在媒介投放的每一个环节都考虑到创意互动的部分。“媒介的功能绝不仅仅是投放，它可以成为勾引消费者的源头，也可以成为一次事件营销的起点。有互动、有分享的沟通才是有效的媒介投放。”
市场只相信效果
“向效果负责，就是向客户负责。”
理财通是腾讯旗下的理财平台，2016年春节前，客户向摄众媒介团队提出全面提升品牌认知度的投放需求时，已临近假期，可谓任务重、时间短、挑战大。
“如何有效全面提升理财通的品牌认知度？我们的思考出发点是：渗透用户的生活轨迹的媒介是最有效的。而户外媒体的高覆盖面、高信赖度，也正是理财通所需要的。”
摄众媒体团队进行了两个部分的媒介接触点分析：第一部分是针对各种竞品的媒介投放习惯，研究他们投哪、机会在哪、趋势是怎么样的。第二部分是针对消费者的媒介使用习惯，研究18~28岁的年轻小白领的理财观念如何，媒介接触习惯是什么样的，最后通过横向对比筛选出最佳的媒介投放渠道。
通过接触点分析发现，户外媒体、电视媒体是理财通目标用户接触度最高的线下媒体
“楼宇海报+分众LCD+地铁”的媒介组合策略，让理财通投放成功覆盖20亿人次
“除了地铁广度曝光，我们还选择了‘住宅＋写字楼’组合的方式，在13个城市投放楼宇电梯广告，覆盖用户从家门口到公司途中最重要的触媒点。”再配合新年“红包神曲”的线上社会化媒体传播，这一波投放最终交出了一份漂亮的成绩单：广告好评率达到82%，受众使用意向提升80%，受众关注度提升43%。投放后帮助客户的销售业绩增长翻倍。
在短时间内完成分析、投放执行，山哥回忆这个案子“简直是在和时间赛跑”。媒介和创意团队紧密配合，最后客户反馈说：“找不到第二家像因赛集团摄众媒体这样高效、专业的媒介公司。”
说到媒介投放效果，山哥提到的更多是因赛集团在大数据和数字营销上的探索和努力。实际上，因赛集团早就开始了以大数据支持传播营销的道路。以洞察、创意为专长的因赛找到了一位重量级的战略合作伙伴——科大讯飞。
结合大数据与创意内容，为精准投放效果赋能，在“让对的人看到对的广告”这个目标上，双方发挥各自优势，互相支持。“正在与我们合作的战略伙伴科大讯飞，其智能平台累积覆盖范围超过了36万个APP，覆盖终端用户达到7亿，日均PV超过2.4亿。”
现如今，品牌要面对的受众已经不是传统意义上的消费者了，他们的行为习惯、日常关注焦点每天都在变化。这些身份、行为习惯都可以变成一个个标签，还原出营销传播活动中那些“对的人”。
在数字时代，品牌整合营销服务模式已经产生了变化，把媒介传播与创意内容相融合，借力大数据，提供以效果为导向的专业媒介服务，这是与客户共同建立长期伙伴关系的重要因素。
“多年前我就认为，广告营销是一个替客户着想的行业，持续提升专业能力、强化规模竞争优势，用我们的专业价值让客户每一分投入都产出更大的效果，就是为客户着想。”如今，山哥的小愿望也随着因赛集团提出的“中国梦”而升华成大梦想，“助力客户建立起有国际竞争力的市场领导品牌，并见证中国品牌的全球化崛起，是我们的责任，也是我们的奋斗的目标。”
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