由内而胜才是品牌营销的人间正道 —专访因赛集团董事副总裁刘颖昭
一夜爆红的营销事件越来越多，因为事件而爆红的品牌和人也越来越多，以至于“现象级事件”都快成了品牌营销是否成功的重要衡量标准。很多广告主和营销人不惜投入重金，也要制造一次“刷屏事件”，享受一夜成名的风光。但正如曾经辉煌的央视标王，这种以刷屏为目的营销炒作往往经不起时间和消费者的考验。
“成功的品牌营销是由内而胜的，最根本的是品牌自身要练好内功，审时度势借势而起才可能一鸣惊人。”如今，因赛集团董事副总裁刘颖昭面对那些“将事件营销当做品牌营销的全部”的人的询问时，通常都会先这样回答。
“不积跬步无以至千里”
“首先要明白一件事，如果你的品牌本身没有在产品质量、服务的口碑和功能创新上有所‘厚积’，没有对社会潮流的研判和把握，即便好时机、好热点来了，也不可能蓄势待发。”
从社交媒体时代开始，刘颖昭就带领团队为客户做了“招行i理财”、“TCL娱乐本该如此”、“华帝截胡营销”、“华帝×新世相《你的味道》”、“神州孕妈专车”、“蔡司眼球大暴走”等案例，赢得了一批如长城奖全场大奖、艾菲奖金奖等专业奖项。在日常交流时，或者在一些专业分享会上，刘颖昭越来越多地被问到“品牌事件营销怎么做”的问题。
因赛集团的“招商银行i理财”传播推广案例曾获得长城奖全场大奖
但他依然会强调，由内而胜，第一是要把品牌的内核做好。
2016年5月末，因赛集团服务的华帝的竞争对手持续三天使用三个整版广告版面发了一组未署名的字谜悬念广告，每个字谜都是与自家的产品特点相关的悬念创意营销，原本计划做足7天的猜谜话题推广，为其新品发布会造势。但没想到1天后却在另一家报纸上被华帝抢先解谜，华帝借对手造势反过来宣传自己的产品。
随后各大微博及微信大号主动评论及转发，更有公众号自发站台并撰写文章论战，一时成为了厨电行业圈、广告圈、营销圈的现象级传播案例。而协助客户打响这场闪电截胡战的创意策划和传播执行者，就是刘颖昭带领的因赛团队。
因赛集团配合华帝打响截胡营销闪电战
“假如华帝没有二十多年对厨电产品质量和创新的钻研，形成扎实的产品内功，截胡事件带来的可能就不是高关注度的名声与极高话题性，而可能会导向失控。”
事件是品牌内核的核变效应。
推出“神州孕妈专车”也是遵循这样的逻辑。神州专车基于自身的优势定位找到了“安全”这一具有竞争力的差异点，但如何将“安全”竞争优势放大、提升品牌形象赢得用户好感、扩大神州专车在广深地区的市场份额成为亟需解决的问题。
借力“二胎”新政策，因赛集团协助神州专车用打造了一场“安全”公益营销战
刘颖昭带着因赛团队借“二胎政策”的题深化神州专车“安全”的优势定位，锁定了“孕妈”这个对“安全出行”需求最大的核心目标群体，联合中国道路交通安全协会推出“史上最黑出行海报”，随后发布“二胎妈妈被表白”的催泪视频，真诚打动最在乎安全的人，开拓孕妈细分市场。
“‘安全’这个点是客户自身的优势和基因，是孕妈专车这款从事件延伸到产品层面的营销做成功了的基础，二胎政策只是为我们提供了这个势，我们和客户一起抓住了，才有可能做出这一波事件营销。”
理念和气质的契合，才能跨得一手好界
很多人看完王千源出演的五集网剧《你的味道》后，留意到联合出品方是“华帝厨电”和新世相。一个是玩味无界的高端厨电品牌，一个是最具文艺气息的内容新秀，是什么让他们走到了一起？
其实，作为本次跨界营销联合策划方的因赛集团，早在2016年就促成过华帝与新世相推出“最浪漫1小时”跨界营销，发起与明星代言人黄晓明、Angelababy夫妇合作的《极智特工》电影营销。这些在业界富有前瞻性的引领动作，离不开华帝在事件营销与制造流行话题上表现出的勇气与自信，也是与因赛集团在营销上默契配合的成果。
联手新世相以烟火故事制造流行，是因赛集团协助华帝提升品牌认知度和品质感的新尝试
“理念和气质的契合，不光是我们与客户之间的，也是不同品牌之间做跨界营销的基础。”在留意到新世相的“以真诚的内容制造流行”的理念之后，刘颖昭认为华帝专注二十多年的厨电产品所承载的烟火故事，正是新世相所关注的真实的情感故事——人的一生很多的故事都是发生在厨房里面，父母对孩子的养育，家人的回归与团聚，亲朋好友相识、相聚等。
因赛集团与华帝邀请好莱坞导演、黄晓明&Angelababy夫妇打造《极智特工》微电影营销
事实上，新世相正一直在寻找一个志同道合的伙伴，共同完成情感料理故事《你的味道》。它需要拥有鲜明的品牌理念，以及对烹饪、对都市中产情感的深刻理解和洞察，同时因赛集团也一直在协助华帝通过更多的创新方式提升高端智能厨电的品牌认知度和品质感。于是，三方一拍即合，联手打造了“深夜厨房”大事件。
“在做事件营销和跨界营销时，在品牌和事件之间，在品牌和品牌之间，需要找到一条连接理念和气质的线索，而这条线索必须是品牌长期坚持的一个精神。华帝的截胡营销是这样，神州孕妈专车借势二胎政策也是这样，而广汽传祺与贾樟柯导演合作推出的《我们的传奇》就更加是这样。”
“广汽传祺和贾樟柯的合作很典型。因为前面广汽GS4、GS5的品质和口碑非常好，在做GS8上市推广的时候，因赛集团提出了‘为征服而来’掷地有声的传播口号。广汽传祺这个中国品牌多年积累的消费者对自主品质的认同，使‘征服’有了内在的信心。”
“应洞察而生，为征服而来”因赛集团与广汽传祺的理念共鸣，缔造了《我们的传奇》
这一次刘颖昭与团队找到了贾樟柯导演作为合作方，制作了《我们的传奇》征服精神系列纪录片，并邀请到贾樟柯导演、歌唱家龚琳娜、“方所”及“例外”品牌创始人毛继鸿、先锋书店钱晓华、易车网创始人李斌、时尚集团CEO苏芒等人讲述他们的征服心路。
“‘征服’是他们追求理想、尽逐前路的过程。真正与消费者产生共鸣的，让消费者认同的，恰恰就是这些人物从内而外散发出来的征服精神。”
营销的根本还是对“人”的洞察
“作为一家从事整合营销传播服务，深耕市场十多年的公司来说，因赛集团也在不断寻求精神契合的客户。”刘颖昭说，“客户认同我们对洞察的专业坚持，在双方选择、磨合的过程中，这一点是越来越明晰的。”
每当有客户问到“要不我们先做一波事件营销”的时候，刘颖昭的回答通常是反问一句：你们已经做好了迎接变化的准备了吗？
“如果品牌口碑与产品品质做好了准备，我就敢为你做，但绝对不能只想着出名而去做一波事件，如果盛名之下其实难副，这最终会伤害到品牌本身。”如果产品品质不好，服务口碑跟不上，事件营销再轰动，只会加速品牌崩盘，要为客户打造好品牌内功，再去做更广泛的、深层的营销，刘颖昭始终强调这一点。
因为关于“做好准备”，刘颖昭多年的从业经验教会了他，这几个简单的字实则一点都不容易。“因赛集团如今在做事件营销、跨界营销上小有成就，也是积淀多年的成果。”
因赛集团为蔡司和神州专车的跨界合作找到了最契合的精神内核——安全
“如果你要创造变化，就应该先从内部开始。静下心来，洞察你的消费者，去把握品牌真正需要发展核心是什么，练好内功。”事件营销也好，跨界营销也罢，没有专业、深刻的人心洞察，都只是建立在虚火旺盛之上的一时痛快。
“品牌与人都一样，不要在乎外界喧嚣，不要在乎技术的玄乎，不要投机，不要摇摆，不要追求无谓的荣耀，而是要蛰伏，扎实地积累自己的产品、品牌，磨练内功，当机会来临时，一针见血，毫不犹豫，无论我们服务的品牌还是我们个人，都是这样行事与成事。只有由内而胜，才胜得长久。”
刘颖昭简历
刘颖昭（Cobe），17 年广告专业经验，主张广告要为无言的土地发声。现任因赛集团董事、集团副总裁。2015年度广州杰出广告人，现任国家广告创意产业园顾问，社会公益“呐喊行动”发起人，曾获中国长城奖全场大奖、金奖，4A金印奖金奖，中国Effie银奖，任中国广告艾菲奖评审，中国广告学院奖终审评审，广告门金瞳奖评审、ECⅠ国际艾奇奖评审。个人文章刊发于《国际广告》、《国际品牌观察》、《奥美的观点》、《思变》、《品牌真言》、《广告人》及广告门、麦迪逊邦、DoMarketing智库等专业网站。
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