伊利欣活 x 同仁堂强强联手，引领养生领域营销新发展
作者 | 许伯
来源 | 广告观察（ID：ADguancha）
跨界营销已然成为了近几年营销界的风尚，成为了品牌营销的必修课。但依据跨界目的不同，跨界营销也区分出许多层级。
初阶跨界，这一层级没有涉及到创新层面，更多的是品牌之间符号的简单叠加；中阶跨界，品牌创新产品，有机会将创新产品变成爆品，如安踏用故宫元素设计的国潮运动鞋、MAC用王者荣耀的角色设计的口红色号，都属于中阶跨界；高阶跨界，品牌联合开创新的生活方式，以全新的理念影响和改变人们的生活，如中国李宁与传统文化的跨界，带动了国潮文化的兴起。
说到高阶跨界，最近中老年奶粉品牌伊利欣活携手百年老字号同仁堂就属于高阶跨界，双方以“同欣好礼，健康团圆”为主题达成品牌战略合作，将共同弘扬中式养生文化，为国民健康赋能。
01
强强联手同仁堂
伊利欣活提升品牌力
跨界营销追求的是1+1＞2的效益，或是调性相差甚大的两个品牌用合作的新鲜感提高品牌存在感，或是两个相似领域的品牌巨头强强联合提升各自的品牌力。而伊利欣活和同仁堂的跨界合作无疑属于后者。
伊利欣活作为伊利旗下的中老年人专业奶粉品牌，一直秉持着健康养生的理念，其奶粉成分不仅仅有着钙、维生素D、优质蛋白等营养成分，还添加了黄精、枸杞、山楂和桑葚等中式食膳配方，将西式营养与中式养生结合，传递新式的养生理念为国民的健康保驾护航。
而拥有百年历史的国民养生品牌同仁堂，也同样坚持着用中医药为用户提供保健产品，传递中医养生的理念。两者不但在“中式基因”和养生理念上有着高度的契合，而且都秉持着守护国民健康的品牌使命，这样的“天作之合”让双方可以在中式健康养生领域共同探讨进步，为消费者提供更优质的健康养生产品，进一步提升两者的品牌实力。
对伊利欣活来说，携手同仁堂不但可以助力品牌覆盖更多的精准消费人群，拓展健康服务的边界，而且让拥有着300多年历史的中医药品牌为自身的专业实力背书，提升消费者对品牌的信赖感，让品牌专业健康的中式养生理念深植用户心智。
02
聚焦银发族
伊利欣活以品质构筑品牌护城河
随着社会人口结构的改变，我国的老年群体的数量不断增加，2020 年中国 60 岁以上人口将达到2.48 亿，2030 年将超过 3 亿。可见，日渐崛起的银发经济市场将是一个十分巨大的细分市场，这片蓝海也吸引了众多品牌的兴趣。
面对不断涌入的品牌所带来的竞争，品牌应该如何布局正确布局，构筑起品牌的护城河？从受众需求中来，到受众痛点中去，只有真正切中消费者的需求才能在竞争中取得先机。
据阿里巴巴发布的《老年人数字生活报告》显示，平台3000万50岁以上的“剁手军团”平均每人每年网购消费达5000元，京东大数据也显示，老年用户的人均年消费额是平均水平的2.3倍。“购买力不足”、“不舍得为自己花钱”不再是中老年群体消费的标签，他们开始更注重产品品质，尤其是在营养品和保健品类上，他们对特殊成分的需求更加关注。
深刻洞察到中老年群体对品质的需求，伊利欣活纾糖奶粉以《中国居民膳食指南》为纲进行研发，采用0蔗糖、低GI的食膳配方，获得全球绿色联盟(北京)食品安全认证中心颁发的《低GI食品认证证书》，在品质上有保障，让中老年群体的消费更加放心。
除此以外，察觉到中老年群体对特殊成分的营养需求，伊利欣活将中式养生的精华添加到奶粉的配方中，在奶粉中加入了葛根、黄精两大草本食材，让奶粉不仅有着蛋白质、维生素D等丰富的营养成分，还包含了膳食纤维等成分，最大程度地满足消费群体对营养的需求。
伊利欣活依靠精准的消费需求洞察提升产品力，让产品更符合受众的需求，并且以高品质的产品树立起养生领域的产品标杆，在中老年群体保健养生领域的蓝海中构筑起品牌的护城河。
03
新鲜营销打法激活行业传播活力
除了产品力的提升以外，伊利欣活和同仁堂此次跨界营销的动作同样颠覆了人们的认知。在大众以往的印象中，中老年营养保健品面向中老年群体，在营销的打法上应该更传统。但中老年营养保健品做营销传递的受众不只有中老年群体，还有会为父母辈购买保健品的年轻人，因此，伊利欣活此次在营销打法上更年轻。
此次合作，伊利欣活与同仁堂联合推出了“同欣好礼”春节定制礼盒与礼卡。礼盒和礼卡均进行了精心的设计，将同仁堂的古风传统元素与伊利欣和的元素结合，展现出国风之美。以国潮为基础设计的礼盒和礼卡，无疑贴合了当下年轻人的审美，打破了消费群体的圈层，让品牌产品可以覆盖到年轻群体。
另一方面，伊利欣活与同仁堂在签约当晚还进行了科普直播，围绕中老年人常见的控糖问题分享专业干货。这样的权威科普直播不仅让中老年群体了解到各种各样的健康问题，还向更多的年轻群体传递了中式养生的知识，让品牌中式科学健康养生的理念深植于年轻群体内心，撬动他们的购买力。
在国潮礼盒与科普直播的合力下，伊利欣活不但以行业新颖营销方式助力品牌活动出圈，而且成功地将产品打造成了年轻人为中老年群体准备的春节送礼佳品，实现了品牌声量与销量的双重提升。
在品牌盲目跨界之风盛行之际，伊利欣活携手同仁堂的联手，在通过强强组合的形式提升了双方的产品力和品牌力的同时，也在养生健康领域的品牌营销上进行创新，激活了行业营销的活力，为行业的品牌营销提供了借鉴示范案例。
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