“真快乐”APP是谁?一文读懂这个零售新物种

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举报 2021-01-25

时间刚迈入2021,电商行业风云再起。


1月21日,国美召开战略发布会,宣布“真快乐”APP抢先版正式运营,转瞬即在电商、社交、娱乐等圈层刷屏!


爱好剁手的广大消费者,对此更是兴致盎然,不少人第一时间下载APP领略了一番别样的购物体验后,感受到了“真快乐”APP抢先版的真谛。 自1月12日公测版上线以来,“真快乐”APP也算是成功打进了消费者圈层,经过近10天的的观察、试用与思考,苏秦也认为是时候与大家详细聊聊这个“新物种”了。



一、卡位娱乐化电商新赛道

打造独特的快乐购物体验 


如何让消费者印象深刻且能第一时间记住,是每个新品牌、新产品、新平台推出时都会有的考虑。 从品牌命名来讲,国美的策略是极其成功的。一方面,“真快乐”三个字本身通俗易懂、便于用户记忆及用户间的自传播,能够助力品牌用较小的成本快速实现前期的冷启动推广。上线至今,“真快乐”屡屡刷屏各大社交平台,便是明证。


当然最为重要的是,该命名直观地反应了“真快乐”APP的产品核心定位:一款社交化、娱乐化的零售平台!不用过多解释,即能让消费者自动建立“真快乐”是一个与现有购物APP不同的新平台的认知。


国美对“真快乐”APP的定义包含三重内涵,即“真选(商家严选、自营商品真选)”、“准时达、快送”、“娱乐买、娱乐卖,分享乐”。“真与快”是基础,“乐”是平台目标,也是平台的最大特色及核心竞争力


围绕“快乐购物”的目标,“真快乐”APP打造了“抢-拼-ZAO”娱乐互动玩法。所谓“一抢”,即限时低价购买九九会员、秒杀商品、抢限时限量的大额优惠券;“二拼”,邀请好友参与组团享优惠,达到拼团人数即可以专享价购买商品,同时也能拼九九会员,只要邀请好友达到2人或5人购买九九会员团,就能全员享受购买九九会员折扣价,享受九九会员的诸多特权;“三ZAO”,即参与ZAO动团、ZAO直播等赛事互动,领优惠赢大奖。



以“ZAO动团”为例,“真快乐”APP上线即打出了“九九会员抽特斯拉”的王炸活动,用户只需以9.9元的低价开通九九会员,即有机会赢得网红汽车特斯拉Model 3的三个月使用权大奖。



极低的参与门槛,不设套路的活动规则,加上超豪华的奖品刺激,迅速点燃广大用户的热情,也为“真快乐”APP赢得了大批新会员,并树立起了平台口碑。从1月15日活动开启至今,活动已经抽出两位幸运会员,而抽奖活动仍在火热进行。 


值得注意的是,“真快乐”APP并没有局限于消费购物的单一场景,还延展到了用户日常生活、兴趣爱好、娱乐方式等方方面面,构建起更立体、更丰富、更多元的快乐体验矩阵。 这其中,“快乐达人秀”活动堪称典范。1月12日,“真快乐”APP抢先版上线伊始,“快乐达人秀”赛事活动已上线启动。全国用户均可参赛,展示特长,传递快乐。




既能满足消费者对于真选好物、低价高质、简单实在等物质层面需求,又能让用户收获展示自我、探索有趣世界等精神层面的愉悦感、快乐感,这才是名符其实的“真快乐”! 


二、“平台化、社交化、娱乐化”三位一体

全方面护航“真快乐”新发展 


直接下载APP、参与活动体验,无疑是消费者了解“真快乐”APP最直观的方式,但要真正掌握它的全貌,还需要透过产品前端,往更深处的地方探寻。 


“快乐购物”是苏秦站在消费者角度,对“真快乐”APP产品定位进行的通俗化解读,但实际上,“平台化”“社交化”“娱乐化”才是其战略定位的三大关键词。 


当下,传统电商行业竞争激烈,早已是红海一片,依照现有模式与打法,显然无法撬动既定的行业格局,而国美推出“真快乐”APP,从“娱乐化电商”新概念、新定位着手,则不失为开辟新赛道、打开新局面的成功尝试。 事实上,回顾国美近一年的动作便不难发现,他们很早就开启了“卡位娱乐化电商新赛道”的征程。比如,在34周年庆大促期间,国美推出一系列以“快乐发动”为主题的趣味活动,还发起了抖音全民热舞、微博#趋势大赏#、媒体厂商联合送祝福等营销战役,均是围绕“娱乐化”,带领用户快乐“ZAO”动。


“真快乐”APP抢先版的发布,无疑是加强国美“娱乐化属性”的重要标志,也宣告了国美娱乐化风格成功成形,未来必然会有更多娱乐化的大动作呈现。 如果说“娱乐化”是“真快乐”APP区分于其他电商平台的最大亮点,那么“平台化”则是决定国美娱乐化电商事业能走多久、多远的关键支撑。 国美的平台思维是“双平台+供应链平台+物流服务平台”的完善布局与充分配合。当下,国美双平台已经形成了独特的优势,线上以“真快乐”APP为主抓手,线下以各大门店渠道为点阵。


国美供应链平台是由自营供应链和第三方外部供应链构成,全面培育了多个垂类的自营供应链,除传统的电器外,还包括生鲜食材、家装定制等多品类多领域。 值得一提的是,国美通过真选标准,快速补强了全品类的第三方外部供应链,其特色优势供应链平台也在全面开放,如与京东、拼多多的战略合作即成效显著。 全面、强大的供应链生态,让国美不仅在真选优品、仓储、物流配送等方面口碑卓著,还在品牌厂商的生产、运营环节以及销售终端的服务环节大有可为,积累了平台势能优势。 


众所周知,“低价”是吸引、激活用户的一大利器,但不少电商平台的低价,靠得是压力大、任务重的“资本补贴”,与之相比,国美则能通过严标准、高拓展、强赋能、可信赖的供应链生态,把品牌厂商的各种成本打下来、控制住,最终为消费者创造的低价,才是真正可持续、更长久。 娱乐化是核心亮点目标,平台化是整个新模式的保障,而社交化苏秦认为是实现其目标的主要且必要手段。


比如前文提到的快乐达人秀,它表面上是娱乐化的内容,但本质上是“真快乐”APP强化社群运营能力和网格化管理能力的成果。当国美丰富的线下社群资源,与“真快乐”APP强有力的社群运营能力相结合,无疑将能覆盖、激活庞大的用户群体,成为“真快乐”APP未来的经营保障。


在强大的社群优势上,国美独创了“社群+直播”新模式,让几万名专业且懂消费者的员工和店主变身主播,变革了服务运营模式——用直播吸引新的流量、用户,用社群沉淀和强化用户关系、忠诚度,打造国美专属的流量闭环。


“视频导购”也是在此基础上创造性推出的新兴导购模式,它既让线上导购实体化、专业化,丰富了“快乐购物”内涵,同时也充分拓展了线下门店、终端的客群范围。


在线下,用户可通过全新大屏、休息区触屏、一键呼叫礼仪等,享受新鲜好玩的购物体验;在线上,用户可实现全程导购、商品及服务专家视频交互,让导购更具温度、更专业。 


三、引领零售新升级、摸索电商新机遇

“真快乐”APP上线意义非凡 


“真快乐”APP抢先版的正式运营,宣告了国美布局未来发展、实现新突破的系列组合拳成功落地施展。其上线至今的亮眼表现,也预示着“真快乐”APP“短视频+直播+赛事”的快乐内容策略、定位,得到了广大消费者的认可,擦亮了大众对于国美的新认知。

 最重要的是,它向本就竞争激烈的电商行业投下了一颗重磅炸弹,不得不令各界重视,更是引发对于零售未来发展的新一轮思考。 正如,国美零售CFO方巍在 “真快乐”APP抢先版正式运营暨国美零售集团战略发布会上的主题演讲所说,在“以内循环为主、国际国内双循环相互促进”的新格局,以及“需求侧改革”的新话题下,零售行业也应转型升级,而追求高质量发展、实现需求供给动态平衡,则成为新的发展契机。


而推出“真快乐”APP,正是国美把握契机、引领新零售升级的具体行动举措。

在需求端,“真快乐”APP通过直播活动、“抢-拼-ZAO”赛事活动等娱乐化玩法,帮助消费者更好地理解产品,从而激发购买欲望和购买行为;在供给端,整合双平台、供应链等优势,提供真品质、超低价的好商品,最终成为切实解决消费者能消费、敢消费、愿消费等问题的好思路、好方法,也符合“高质量消费”、“需求供给动态平衡”的要求。 此外,零售快速发展至今,也暴露出了不少行业及用户痛点,制约了行业的进一步发展。


国美则通过“真快乐”APP,对消除这些痛点做了针对性的有益尝试。比如,许多企业信奉“烧钱、打价格战”的粗放型获客模式,相比之下,“真快乐”APP的低价更科学、可持续;社群、用户运营同样如此,不少企业靠的是单一的补贴、大促,用户忠诚度不高,哪里便宜去哪里。


“真快乐”APP则是利益点和娱乐化双管齐下,用真选低价产品、多元化娱乐内容、快乐购物体验,建立平台与用户的利益与情感联系纽带,将消费、娱乐与生活进行完美结合,最终强化用户粘度与平台归属感……凡此种种,都值得行业深思、借鉴。 


谈及电商、新零售,大多数人都会认为行业格局已定,但实际上,作为只有20多年历史的新兴行业,电商与互联网一样,一直处在迅速且动态发展的状态中,存在更多可能与想象空间。从这个意义上讲,“真快乐”APP的出现,就是国美探索零售未来可能性的一次极富想象力的有力行动。 


新零售远未到终局,零售业更是迎来了新开始。

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