文案入门须知，只有少数人知道的秘密（上）
文案入门须知 | 月薪三千的文案和月薪三万文案差在哪？
据说，广告公司的鄙视链是这样的：
做策划的鄙视写文案的，做客户的鄙视写文案的，做设计的鄙视写文案的，做前端的鄙视写文案的，做媒介的鄙视写文案的，做财务的鄙视写文案的，做前台的鄙视写文案的，做保洁的鄙视写文案的……
为什么呢？
因为文案是一门没有任何门槛的手艺，只要你认得几个字，就能写文案。人人都能写文案，似乎也谈不上有什么入门可言，只要有一张纸、一支笔就可以开干了。
但拿起笔写几行文案容易，要把文案写好可就难了。往往，越是看起来简单的事情，想做好就会越难。
月薪三千的文案易做，月薪三万的文案难为。月薪三万的文案众里挑一，月薪三千的文案泯然众人矣。
同样是写几个字，区别在哪呢？
关键是两点：洞察和概念。
月薪三万的文案就是在创作时能找到消费洞察，能提炼创意概念的文案。
01
洞察
对于广告人来说，人是创作的基准，广告的秘密就是要通过深入消费者的生活和内心来发掘。
所谓洞察，就是多多感受生活，理解人心，洞悉人性。要找到洞察，有两样事情要做。
其一，发现生活细节。
这需要对生活有精细入微的观察能力，能够发现用户特别的心理现象和小动作。
很多广告人抱怨说写不出文案，一到写文案时就大脑空白，搜肠刮肚找词汇翻词典，然而还是下笔生涩。这种写文案的方式其实不是创作，而是码字，是遣词造句的把戏，是玩文字游戏。
真正的创作应如李安所说：
导演不过是一个导体，他感应一件东西，并通过自己的理解向众人传递这件东西。导演是一个容器，先感受一些事情，然后把自己的感受拿出来跟观众交流，我是有感而发。
文案便是感受生活并进行表达。真正写文案不是从词典中来，而是从生活中来。
所以不要说你的文案沟通对象是90后、是女白领、是成功人士……这种模糊抽象的群体，而是把你自己想象成他们中间的一员，代入生活角色。
你希望广告主用什么口气跟你说话，说些什么你才会被打动。
想象你就是一名职场女白领，那么你每天的生活日常，你拥有什么样的朋友，你的所思所想，这些就是文案的起源。
我们知道女生每月那几天会不舒服，会不想上班只想赖在床上，会只想穿舒适的衣服，会情绪敏感易燃易爆……
护舒宝看到女生的这些细节，她选择换一个视角去看待生活，告诉女生：生活中有些改变会有不一样的收获和乐趣，于是就有了这篇《快乐宣言》：
护舒宝《快乐宣言》
那几天，我和我的床有约会，别找我开会；
那几天，想哭就哭，用眼泪洗掉坏情绪；
那几天，用球鞋代替高跟鞋，找阳光去逛街。
女人月当月快乐，护舒宝。
这样的文案，肯定是不关注女生感受的钢铁直男写不出来的。
作为订婚结婚使用的贵重金属矿物，黄金在和钻石、铂金的竞争中一直落于下风，黄金显得传统、守旧。
于是世界黄金协会希望将黄金赋予坚贞不渝的符号意义，承载情感之旅中的真情时刻。并告诉男男女女，爱定一个人的时候，就要选择送黄金饰品。情定时，唯有金。
它的广告是这样的——
包容小脾气、见死党，这些爱情中的小细节，便是对生活的洞察。
2011年8月，台风 “梅花” 登陆中国时，BBH临时起意为世界黄金协会拍摄了一条视频短片，讲述了一场不惧风雨、台风天也要不见不散的约会。
文案说：“当爱强过台风时，情 就定了“，这就是一个有生活、能让人感同身受的创意。
对于一个喜欢跑步的人来说，凌晨出门跑步是常有的事。一开始是万籁俱静，行人车辆稀少，整个城市还在沉睡之中。远近皆是黑黢黢一片，你看不清远方的路，偶尔冒出来的一个身影、一声犬吠还让你心里打鼓，但你借着无精打采的路灯和晨曦的一点微光，向前跑下去就好。
慢慢的，你看着天色一点点亮起来，行人车辆一点点多。等你跑完，天色已经大亮，金色朝晖洒落，众人还在睡眼惺忪、边打哈欠边行色匆匆，而你已经在静静地出着汗，享受着四肢百骸传来的放松与惬意。
天亮了，心也跟着敞亮。那种感觉，是不跑步的人无法体会的。
所以new balance说：跑下去，天自己会亮。一句充满双关意义的文案，来自于跑者的感受，跑了就懂。
再如麦当劳的 “每次第二杯半价的时候，我想到的都是你”，蚂蚁财富的 “每天都用六位数的密码，保护着两位数的存款”，中华汽车 “世界上最重要的一部车，是爸爸的肩膀”，里面都有着对生活精细入微的观察。
写出细节，写活生活，文案也就有了生气，有了生命。
其二，发掘消费动机。
洞察力，不仅在于找到生活中的细节，更要能发掘消费者隐秘的动机。
有时候，消费者会 “口是心非”，消费者内心真实的想法往往隐藏在外显的行为与表象之下，并被伪装成冠冕堂皇的理由。他们并不会宣之于口。
比如对于一个打算购买豪华车的中年油腻大叔而言，他真实的想法大约是 “豪车的高配置、高性能能增加我的男性魅力，挽回发际线和肚腩造成的灾难，增加异性对我侧目的机率”。
再比如对于一个购买YSL唇膏的女性来说，它潜藏的消费信号大概是 “它能让你看起来更年轻，生育能力更强，比那些十七八岁初出茅庐的小姑娘强多了”。
当然这些隐秘叙事不需要说出口，你只需要在文案中将驾驶乐趣和进取精神、社会地位关联在一起，将炫彩丰满的唇色解读为女性独立、自信的态度就好了。
不管文案中是明示还是暗示，你都一定要知道消费者的真实意图，这样你写出来的文案才能一针见血。
对于跑马拉松的人而言，重要的不是在赛道上击败他人，而是在朋友圈击败他人。
为什么要戴安全头盔，不是因为生命受到威胁，而是因为社会地位和形象受到威胁。
这两条文案就是在发掘隐蔽动机，同样的还有淘宝女装的广告文案：
萝莉范儿的小花边，渴望的不是你的保护，而是你的占有；
小清新的白色连衣裙，期待的不是山楂树，而是莽撞的古惑仔；职场黑丝通勤装，叫喊的不是求独立，而是求肩膀；黑色超短小礼服，不是通行的穿衣之道，而是可以不赢但绝对不能输的虚荣心；女人的真心话，从不挂在嘴上，只会穿在身上。
衣服，是最动人的语言
只有深谙用户心理，才能写出来打动人心的文案。再如NIKE WOMEN的猎人与猎物系列：
《猎人篇》
我喜欢当猎人，因为猎人很美
尤其是当进攻的念头，与手下不留情的举动，合而为一的瞬间……
内在与外在都美
我在最近看到两个非常美的猎人
一个是剑拔弩张却屏气凝神的投手
他面对打击者，准备投球
但光凭他的气势，已经使对方从对手变成猎物
另一个猎人，是我自己
那是我在谈判会议中，从对方眼里看到的
这种非装饰性的、具实用性的攻城掠地型美感
我称之为“功能性美学”
《猎物篇》
我喜欢当猎物
要成为猎物的条件是：被看见，被需要，被仰慕，被……
“成为猎物”这件事，其实是一个主动性的“被”动词
因此猎物必须时常在猎人眼前展示自己
就象一个小职员，会在有大老板出席的重要会议中，发表独特看法
而当你的表现被看见时，你就是焦点
你就是人们眼中最美的事物
但有时候猎人会伪装成猎物
比如说谈恋爱的时候
在猎人与猎物之间，只有洞悉消费心理，才能捕获消费者的心。
芝华士的早年广告，几个男人在冰天雪地里垂钓，脚边放着一瓶芝华士，广告文案说，这就是芝华士人生。
什么才是芝华士人生呢？有钱，并且很会花钱。这就是这条文案的言外之意。
台湾的全联超市，是台湾分布最广的超级市场，它的优点是便宜，缺点是太便宜。以致于很多去全联的年轻人会觉得手上拿着全联的购物袋很丢人。
大家都想省钱，但不想被别人看到自己省钱，觉得自己好穷。这就是消费心态。
于是全联在广告文案中，把省钱塑造成一种个性、态度，一种年轻人的消费美学。大获成功。
所以，文案就像一场内心戏，一定得懂得撩拨消费者。
一个好的文案得是一个心理医生、一个传道牧师、一个萨满、一个把妹高手、一个吟诵祝福术的法师……
这些内容是在“揽客魔课堂”里了解到的，希望对你有所帮助！
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