论一个“全脑设计师”

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举报 2017-09-21

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“我觉得，这届的消费者不行”

这句话是昨天晚上一个入行3年的设计师给我说的。

为了方便少打几个字，姑且叫他A君。

A君虽然入行设计并不长，但是设计资历却也算是年轻的设计师中“佼佼一辈”：论加班，与很多设计师一样——三年的工作经历，五年的工作经验；难能可贵的是，A君同样勤学不怠，别的设计师接完私活下楼喝杯小资奶茶时，他把网上能找到的设计培训班上了一个遍。

三个月前，A君项目组接了一个网站项目，项目是老板的朋友介绍的，超大的一个单子，大到老板都差点给跪下。一阵欢欣鼓舞的项目会后，A君负责首页设计，当时他想，客户出了大钱，嘴也上说要“炫”，那就“搞个大创意，大制作，怼到客户爸爸高潮，这活儿就成了！”

果然，交付会议上，“爸爸”确实高潮了，从创意展现到色彩运用，直叫老总大呼壮观，夸A君年轻有为。然而网站上线，数据却差强人意——半个月里新官网PV表现平平，转化率直接砸脚后跟，甚至网站更新后“爸爸”的天猫店铺顾客都少了——这下子出街日变成了扑街日，A君终于感叹出来标题上的那句话，“我觉得是消费者不行。出的东西太高大上，他们看不懂。”

镇得住老板和客户，却被消费者弃若敝屣，这可能是能获得设计师“年度悲情”大奖前三名。当做完一圈过山车后，这群被现实折磨的无以复加的设计师，开始到处找各种“站酷”（仅举例，不代表个人任何偏见）上的“大神”膜拜，希望把自己“拉低整个行业水平转化率”的创意水平拯救一下。

不过，现实是，在拯救“转化率”上，很多大神也是“弱鸡”。这并不是怀疑他们的“设计功底”而是在商业这个属性上他们大都弱不禁风，甚至在一个成熟的商业设计师面前，这些“大神”仅仅是一个“起点还不错”的优等生。这也反映在很多国内以设计见长的类广告公司中，分工精细的行业，品牌、定位、产品都有AM、策划之类的职位把关，设计师对商业的理解少之又少，“设计我全包，其他事儿是别人的”这一思想是设计师最愚蠢也最常见的心理活动。不信你可以去看看满大街设计作品——让你看着惊为天人，但真撩拨购物欲，或让你感到这个品牌有所内涵与深度的，到底几比几？所以这些“大神”，到底是神仙，还是一群二逼？

一个真正有商业思维的设计师是非常值钱的，在我们这个机构中，这种“设计师”中的成熟标志，正是达到了“全脑设计师”——每一名“全脑设计师”都具备“四种思维”，从而获得在商业设计中游刃有余的能力。首先在于可以在商海浮沉中练就一双“探究表象需求背后的商业”的眼睛，明确企业显性需求背后存在的根本的商业经营问题，并以此作为设计的出发点：比如企业的“获利方式”会指导设计师的“转化创意”在哪里；企业“品牌价值”的会让设计师知道每一个色块涌动着品牌的哪一滴“血液”，而不是盲目追求炫酷….视觉创意本来对企业商业运营拥有强大驱动力的，但没有对品牌、商业模式的深入思考，就无法找到“雕刻”出这股驱动力的第一把刀——“客户思维”，去砍掉创意中错误的部分。

全脑设计师第二把“刀”在于“用户思维”——“你要常到用户家中喝茶，看他们是如何用你产品的”一句盛行在产品界的名言同样适合设计师们。正如每个设计师都知道用户体验，但用户体验背后真的是看起来的每个元素之间的组合吗？你当然要说“不是啊”，但“是什么”呢？其实是调研，是那些看起来不该由设计师做的工作决定了你做的东西符不符合你每天挂在嘴边的“价值观”。没有用户画像、没有用户习惯，不熟悉传播媒介，一个简单的设计问题就会困住设计师（不好意思，一般设计师也不会想这个）: 比如你告诉我一行字应该是竖着的，我问你为什么不横过来，你自信地说竖着好看——好看你二大爷，你知不知道用户觉得好看吗？大气就是留白多？环保就是绿色多？你从不知道面对的是消费者、投资者还是政府、代理商；不知道他会在家里看你的网站还是在公司、也不知道他会用电脑还是手机看，于是就简单的下了结论。这些错误说起来很简单，却折射出很多设计师的自恋、自卑又不负责任的心态。

当然，一个设计师毕竟不是战略咨询人、不是策划、不是数据分析师、也不可能一个人就是一家公司（总不能让大伙喝西北风吧），你不可能是以上两个“思维”结果的直接发现者，但是你不带着“家伙”上路，你就永远不知道——这就是“第三把刀”客户经理思维：你能与客户经理自由自在聊客户，并能从交谈中碰撞出火花来吗？据我所知，大多数设计师还都是“听写”者，客户经理说A他做A，交差继续下个活儿。他们永远不知道客户经理就是一个“宝库”，调研结果、商业洞察能拿随便拿——他这就是“不怕你拿的多，就怕你不知道怎么去拿”大好人。但一个设计师要是至今还觉得他嘴里那些商业名词与解决问题的逻辑“蒙的一逼”，不能够与其在交谈中碰出明亮且正确的“火花”，那还是直接听需求就好，毕竟努力学不一定学会，不努力一定很轻松嘛！

同样的是，一个成功的数字时代设计师背后一定少不了一个成功的“工程师”，没有他们，设计师大量的创意只是一幅幅“像素堆积”而已。也许听起来匪夷所思——不过你确实需要“工程师思维”。虽然不是要你将“XX语言”进行通读，不过你却要知道你的每一个设计元素应该如何将企业品牌“点石成金”的——无论是网站还是H5，一切的最终实施者都是工程师。所以你有义务在进行设计的时候就首先考虑好你的创意是否能够进行落地、也要知道你设计的这个按钮是“砰”地一下弹出来，还是渐隐渐现更适合企业用户使用。你需要与工程师一起探讨这些问题，尽管这个每天挂着黑眼圈的家伙可能不苟言笑，可能还因为快三十岁没有女友唉声叹气，但你们永远是工作上最亲密的伙伴，不是只是在上下班打个招呼的“上下游”。

所以，在本篇博文结尾，我认为有必要给现在和未来的设计师们普及一下什么是好创意，关于这个问题，很多大神们的答案其实与你们心中的答案并无二致——好创意就是别人想不到的、惊呆小朋友的、让人拍手叫好的——然而这都不是。

真正的好创意非常简单：能用来解决问题的。创意人和客户经理、工程师其实并无二致，都是在解决商业问题。同样作为创意人，我并没有贬低我们这些思想上“离上帝最近的人”，但创意人也要吃饭，华而不实的外表价值总会遇到退潮之时，那个没有穿泳裤的设计师会被人看到究竟是不是“器大活好”。

最后，套用一个琼瑶式的结尾：

愿天下不好的创意都烟消云散，好创意都不是“喜当爹”。

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