复兴社区精神，让消费更加美好
曾经有人问菲利普·科特勒，“哪一个词可以最精确地定义营销？”
后者回答，“需求管理”。
需求管理包含营销人员通常所说的产品、价格、渠道、推广4大要素（简称“4P”）。任何企业都需要，且只能从这四个方面去满足消费者的需求。
而“渠道”正是零售行业最令人关注的一环，反观零售行业眼下正在发生的快速演进，其本质也正是渠道（产品或服务的交付方式）的演进。
01. 渠道商的“隐退”到更大的“带宽”
由于充分的市场竞争、营销理念及大数据技术的进步，生产商和消费者在产品、价格、推广这三个领域的互动程度前所未有，甚至说达到了“共生”境界也不为过。
比如说，通过参与市场调查等方式，如今的消费者已经充分参与到产品的研发和改进、产品的定价以及营销推广过程中，但“渠道”却很少有消费者能直接参与。
而且，从线下零售到PC互联网电商（天猫、淘宝、京东等），再到以社交电商和社区电商为代表的社区电商新零售的演进过程中，作为“第三方中间商”的渠道机构还在不断的从供需链条中逐步退出。
其原因主要在于，相比另外3大要素，生厂商对“渠道”的掌控通常是最弱的（往往掌握在专业的“第三方”手中），进而消费者也就没有机会和动机在“渠道”这个领域与生产商发生互动。
不过，作为“第三方中间商”的渠道机构虽然在逐渐隐退，并不说明渠道要素本身的职责有所削弱。
在供需链条的层面，确实发生了从“人⇌场⇌货”到“人⇌货”的转变，但在更为根本的“需求管理”层面，渠道要素所承担的职责却变得更加凸显，甚至开始逐步“蚕食”产品、价格、推广这三大要素的职能地盘。
在传统线下零售时代，产品离用户很远；PC互联网电商出现之后，互联网电商平台和电子支付手段——在物流体系的帮助下——极大地“缩短”了产品和用户的距离。
社区电商新零售所强调的线上线下完全一体化基础上的数字化则是直接以用户为起点，变“人寻货”为“货寻人”。
按照省广集团营销副总空手的观点，品牌=产品+用户。因此，当作为“第三方中间商”的渠道机构不断退出供需链条之后，造成的一种现象是：生产商首先在产品的层面不断向用户靠近，进而再在品牌的层面也不断向用户靠近——在产品开发和推广两个环节与消费者共创品牌。
作为第三方的渠道机构退隐之后，生产商-消费者之间可以通过互联网发生更直接、更即时、更高效的互动。
02. 4P之外的新要素：场景
吴声在其《场景革命》一书中指出，“传统的产品运营和营销推广思维，是熟悉的4P理论，即产品、价格、渠道、促销。……移动互联网的碎片化直接导致传统模式迅速失效，核心要素被深刻颠覆，场景成为入口核心。”
2015年之前的电商是流量驱动的，此后主流电商平台的流量逐渐见顶，品牌方开始通过各种社交或行业垂直网站及（或）APP构建场景——诸如罗辑思维、微信公众号、微博账号、知乎账号、豆瓣小组、Keep、虎嗅、西梅等，目的是圈住尽量多的更精准、粘性更高的用户。
场景依然是基于互联网而建构的，本质是具备相当程度的排他性的“社群”的聚合，品牌方以东道主的身份将一批具有相同的兴趣爱好、情感价值观的同类召集起来，一起玩耍。
对消费者而言，社群比冷冰冰的单向灌输的电商详情页更有温度、更有情感。但对品牌方而言，虽然相对于来自主流平台的分发流量，来自社群的流量具备相对更高的稳定性和粘性，但依然是存量的竞争，依然受制于“线上流量”的总量。
诸如，在经历了多年高速增长之后，2019年中国电商实体商品销售总额（约8.5万亿）较前一年增长19.5%，而预计到2023年，增速将下降至个位数。
数据来源：赢商大数据
03. 从场景到社区：渠道重回线下
以“场景”的名义争抢完最后一点线上流量之后，品牌方下一步应该向何处去？自2020年年中开始火爆的“社区团购”概念指明了方向：社区。
先后经历过互联网世界的流量竞争和场景竞争之后，中国零售行业开始重新回归线下。不过，重新回归线下的零售行业已经不是原来的模样，而是装备了ERP系统、电子支付以及大数据系统、数字营销等“数字化武器”的零售行业。
数据来源：赢商大数据
掌握了数字化的武器之后，“重新落地”的零售该如何发力，才能获得更好的发展？
根据目前的市场观察，主要有以下6个着力点：SKU生鲜化、规模小型化、地理位置就近化、品类垂直化、形象品牌化、体验生活化。以下逐一说明：
1). SKU生鲜化
是指线下零售店要提高生鲜产品在售商品当中的比重。这主要是为了顺应当前消费者对生活品质和健康饮食的需求，同时生鲜产品的购买频次也更高。
据前瞻产业研究院数据，生鲜商品在西方发达国家超市渠道的sku占比都在70%以上，最高可达90%，中国超市在这个方面显然还具备非常大的提升空间。
2). 规模小型化
是指注意调整线下超市的面积体量，与此相伴随的是相应调整业态的多样性和品类丰富度。
中国连锁经营协会的研究报告显示，面积在100平以下的面向周边居民、以生活服务为功能定位的小型社区商超在客流和销售额方面的表现都比面积更大的都市型和地区型购物中心更稳定。
数据来源：赢商大数据
3). 地理位置就近化
是指社区商超应该尽量贴近所在社区居民的居住地，主攻“最后一公里生活圈”。
4). 品类垂直化
意思是围绕一个唯一的特定品类来选择超市的SKU，在特定的品类之下尽量丰富品牌多样性，给消费者留下特定的“主题印象”，增强客户粘性。
严格来讲，这种零售业态并非新鲜事物，比如以前就存在文具、美妆、宠物用品主题店。但眼下有进一步分化的趋势，诸如零食品类主题店。
5). 运营品牌化
这个要求主要是针对于现有的夫妻老婆店而言的。在阿里（盒马生鲜）、京东（7-fresh）、苏宁（苏宁小店）、华润万家（乐购Express和VanGO）、永辉（永辉生活）、沃尔玛（惠选超市）等线上线下零售巨头都不断加码社区零售的情形下，以往的那种杂货店性质的零售个体户无疑会面临越来越大的生存空间压力。
6). 体验生活化
是指将社区商超从单纯的购物渠道改造为体验场所、服务中心和传播场景。这在空间设计、商品陈列、氛围营造等方面对社区商超提出了更高的要求。
要达到这个目标，不仅要同时考虑商超的品类属性和所在地的社区精神，另外可能还需要借助艺术及科技（诸如虚拟现实）的力量。
04. 总结思考
渠道隐退、社群场景凸显，渠道重回线下社区，货与人的距离不断拉近，到最后甚至是货以人为起点，这就是零售行业的演进逻辑。
上述6方面，核心要旨无非是零售行业顺应消费主权时代来临的大趋势，帮助刚刚经历了高速城镇化进程的人们复兴曾经熟悉的“社区精神”，让城市生活变得更有烟火气。
曾有哲人忧心忡忡地指出，“消费活动是所有协调与整合的天敌”，但在消费主义的时代浪潮中，人们也只能通过消费本身来抵御“消费的危险”，即通过共通的“物背后所承载的符号意义”来避免群体性孤独。
复兴社区精神，让消费变得更有意义，这正是社区零售的伟大前景。
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