数字化浪潮之下，品牌如何从“现象级网红”进化为“持续性长红”

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举报 2021-01-25

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大家有没有发现，近年来新消费品牌开始慢慢的走进舆论中心被大家所探讨，而且不论是大众还是品牌们也愿意接受“新消费品牌”这个名字。比如像时下火热的泡泡玛特、完美日记、钟薛糕、元气森林等品牌就可理解为新消费品牌。

因为这些以前没有占据主流视线的消费品牌，突然以一种颠覆传统品牌的增长速度活跃在各大社交媒体时，新消费品牌的“新”也被重新解构与定义。

正如阿芙精油和河狸家的创始人“雕爷”说的“每一种消费品，看来都值得重新做一遍了”。这话说的也不无道理，2020受新冠疫情影响，各行各业都开始尝试新的方式，加速数字化建设与改革以应对疫情对市场的影响，同时“宅经济”和直播带货的崛起，也让很多新消费品牌走上舞台，成为“现象级网红”，可谓是一时风头无两。

《2021新锐品牌数字化增长白皮书》

这里面除了资本的青睐，亦有成本结构重构、成熟供应链、产能过剩、新消费风口、视频平台崛起等因素的共同作用。而在当下流量为王的时代如何不成为互联网记忆，保持住“现象级网红”的盛况而持续性长红，依然是各类品牌所面临的共同难题。

今天，就让我们一同解读亿邦动力研究院的《2021新锐品牌数字化增长白皮书》，探究当下品牌的新变化、新机遇以及未来的新消费趋势。

01. 新锐品牌强势崛起

正如文章开头所述，得益于近年来“消费数字新基建”的快速推进、内容生态的创新与完善，以及消费需求分级三大关键因素的相互循环增强，新锐品牌具备了全面爆发的基础条件与核心驱动力，在巨头林立的白热化市场竞争环境与黑天鹅事件的不确定性中实现逆势突围。

一方面新锐品牌们通过深度洞察消费分级下的“新人群”，比如典型的Z世代，充分挖掘不断升级变化的“新需求”，另一方面实时开拓细分赛道上的“新品类”，比如医美、代餐、潮玩等，无不是在巨头之下切进新赛道，抢占市场红利。

相比于新锐品牌，传统品牌受制于当下市场以及品牌内部运作，既无法亲近市场精准感知用户洞察，又无法轻量级的进行战略上的调整、转型，自然在有些赛道的感知力或反应能力较弱一些，而这也是给了新锐品牌充分的市场机会。

另一方面，新锐品牌也并不局限于单一平台内形成闭环，而在早期布局时就有意识打破边界，顺应消费分级下用户需求更加个性自主的趋势，靠流量树立品牌，同步进行私域转化，从而品效协同，更加高效。

《2021新锐品牌数字化增长白皮书》

从报告来看，新锐品牌当下在各行业均有所发力和成长。在2017年至2019年间，服装行业新锐品牌占比最大，美妆行业则在行业增速和消费规模占比中遥遥领先。而在2020年，国产新锐品牌在天猫平台公布的36个品类中占已经比超过72%，全面领跑。

要说新锐品牌在战略上的方法论，可以总结为“出圈三板斧”，从低调初创到全网爆红，新锐品牌首先以产品、渠道和营销构建先手“三板斧”，通过推出一个可满足细分需求和解决场景痛点的产品，入驻距离目标人群“最近”的渠道，利用新型流量平台在短期内进行引爆以扩大知名度，实现品牌出圈。

出圈后，新锐品牌会进一步深耕位于价值链最前端的用户，以私域逻辑反哺运营，同时对价值链最后端的供应链上游进行升级，提升全面数字化能力，形成多维增长模型。

02. 人货场高效协同，或为品牌长红新动力

随着Z时代用户对个性化要求的不断提高，市场对品牌分别在人、货、场的升级重构以及内部精细化管理方面提出了新的挑战，这是新锐品牌从现象级网红跨越成为长红的过程中，面临众多不可持续性的风险因素。

那新锐品牌们又该如何找到新的突破点，打破网红的短周期，进而跨越周期跨越理论而真正成为长红品牌呢？为实现企业的长期领跑和可持续增长，新锐品牌除了面临来自行业巨头的压力，还要应对未来后起之秀的追赶与蚕食以及市场的充分不确定性，新锐品牌必须快速提升自身精细化运营和数据分析洞察能力，借助数字红利，率先占据头部，在人货场以及内容协同层面全面打通数据驱动闭环，保持相对长久的增长确定性。

从用户层面来看，新锐品牌必须精准洞察到用户需求的转变，同时迅速反应抢占用户心智。

《2021新锐品牌数字化增长白皮书》

一方面，“人”是需求的发起者和感知者，品牌必须时刻保持对人的洞察，利用数字工具对用户进行全面数字化，形成需求捕捉的完整闭环，以及时调整自身产品和服务与消费者的匹配性。

另一方面，“人”的心智又是影响消费决策的重要因素之一，品牌通过数字化手段挖掘出用户的兴趣偏好，影响心智培育的关键因素，精准触达目标群体，从而构建营销闭环。

在货的层面，一方面对商品的精细化管理和分析，使品牌可以不断优化和迭代商品质量、设计、功能、颜值等关键因素，以提升商品对消费者的吸引力，并精准指导生产。

另一方面看供应链，品牌前端的有效分析可提升供应链柔性与敏捷度，提前预测备货配货目标，使销售端到供应端全线协同，减少库存成本，完善履约交付能力，从而最大程度提升品牌效益。

《2021新锐品牌数字化增长白皮书》

在场景层面，最重要的还是渠道融合打通。尽管很多品牌还是依赖于经销商线下门店的销售运营，但是依然可以对传统渠道进行数字化运营管理，实现多维数据的收集与分析，打造终端新零售场景的动态模型。

在渠道融合上，对外可使全渠道成为品牌统一的输出窗口，对内使数据信息共享互换，让品牌及时了解各渠道的销售表现，协同各业务线提升整体运营效率。

当然，这一切的核心最终要依赖于组织内部的高效协同，纵向打破层级网，横向打通部门墙，搭建数字型敏捷组织架构，形成一体化的运作机制，实现消费产品与用户运营的无缝连接。

03. 在数据里寻找方向

数字化浪潮势不可挡，这一点从新锐品牌的崛起路径也能感知。新锐品牌拥有天生的数字环境和数字嗅觉，大多新锐在品牌创立初期，对数字化增长路径已有长远计划。

无论线上线下，品牌通过经验沉淀的转化和原始数据的累积，形成自身数据资产，同时利用系统、工具和先进数字技术进行打通融合，建模分析，构建新锐品牌全面的数字智能增长路径。

《2021新锐品牌数字化增长白皮书》

比如以私域闻名的完美日记，该品牌的崛起链路很大程度上侧重于数字化营销。最开始是在小红书、抖音等各大媒体平台进行数字化投放，以品牌知名度为核心KPI，打出国货彩妆的概念占据用户心智，而后借势流量进入舆论中心一举爆发成为新锐头部。

当然，在产品层面完美日记也没有停下脚步，不断迭代更新，满足用户个性化需求，重要的是将中心化流量转化为私域，实时监测与反馈，更好达成品效销合一。

同时，线下媒体新潮传媒的电梯智慧屏中，完美日记携手周迅的首支品牌广告也同步全球首发，并登陆北京、上海、广州、深圳、杭州等全国100多个核心城市的60万部电梯智慧屏，用全新品牌形象持续积蓄品牌势能，并配合新潮传媒社区媒体私域闭环优势及与自身在的品牌战略一致默契，从而能够创造1+1＞2的营销增益。

也更好的传递完美日记正向的价值引导：从自我出发的美，永远没有终点，永远有新的可能，如果每一份对美的渴望都能被尊重，世界将会更美好。

以上案例只是新锐品牌的冰山一角，但无可否认，数字化已然开始深入大众，逐渐系统化的数据化的为品牌提供战略支持。

虽然说数据是冰冷的，不可全部信之认之。但它对整体战略的优化调整可提供一个方向，一个参考甚至是一个标准，也终归是在间接降低决策的风险，毕竟数据里没有答案，数据只是指向。

04. 未来新趋势：数字化生态中心迁移，战略聚焦，边界拓宽

在大量新锐品牌涌现的过程中，电商已成为新消费基础设施，形成以自身为数据中心的平台生态，连通消费者、品牌方、物流供应链等各方面。

但随着未来新消费的持续精细化，新锐品牌数字化程度不断加深，数据生态中心也将从平台迁移，构建起以新锐品牌为核心的数据智能生态，以应对品牌用户需求和偏好的快速变化。除了数据中心脱离平台外，新锐品牌的数字生态战略也将聚焦为以用户为中心的数字化供应链，因为新锐品牌将面对未来新消费人群+新消费需求+新消费方式的复合型不确定性挑战。

对用户需求、偏好和习惯等方面的预测，不仅需要依靠运营经验和策略，更需要通过大数据算法和AI构成的智能数字化体系，构建全面智能预测系统，将“最后一公里”的需求与“最初一公里”的供应链相连，打造“数字直连超短链”。 而在拓宽边界层面，则是全渠道下覆盖和品牌全场景的渗透。

《2021新锐品牌数字化增长白皮书》

因为新消费下的“需求粉尘化”与新人群的“一人千面”，要求新锐品牌进行数据采集的维度越来越多样，分析驱动的场景越来越复杂，数据处理量级越来越庞大，其数字触手将从当前相对集中的“人、货、场”三要素，横向延展至内容生产，设施设备终端和生活信息等非传统消费范围，纵向覆盖线上线下全渠道，形成去边界化的新锐品牌数字生态网。

于此相补充的是，作为线下社区媒体，新潮传媒不断对电梯间进行数字化改革的同时也帮助新消费品牌总结了链路数据分析方法。比如，根据新潮广告投放小区位置，建立实验组人群，提取线上+线下广告投放触达实验组人群的相关数据，运用分组对比的方法，评估线上广告投放效果指标、用户站内行为指标、4A链路流转指标等。

这些数字化变革打通线上线下数据壁垒，实现全域归因，优化广告投放的效率、效果和体验，对新消费品牌而言，可以帮助他们完成数字生态网的搭建，而不需要企业花费人力物力去重新“造轮子”。

总结来看，新锐品牌即将迎来短周期的一个爆发，这里面可能包含传统消费品牌的积极转型，也可能包含新的网红品牌在新赛道的崛起。

但不管怎样，从当下市场的情况来看，这已然是品牌在白热化竞争状态下最优战略选择，因为这不仅仅是市场走向，更多的还是归因于时代走向。

而如何保持长红方面，虽然这一点在当下来看过于理想化，但是网红品牌走向赛道巨头最终也只是时间问题。这里对于传统品牌而言，最重要的还是洞悉新消费用户，实现高效转型，自我破壁，充分抓住品牌创造新价值的契机。

而对于新锐品牌而言，除了全渠道的打通和全场景的渗透，更重要的还是从“知名度”到“口碑”的转变，真正的积累品牌资产，并能随社交媒体的变化、消费群体的迭代而在产品、服务、价值上迅速反应。

毕竟在“变化”为恒定时代的背景下，保持实时的动态的战略调整，或为最可靠因素，生于忧患是可谓之。 尽管当下不少人担忧新消费品牌极速增长的盛景之下，是否会出现泡沫危机。但商业浪潮此起彼伏，如今新消费品牌站上潮头，一切静待时间检阅。

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