六大策略剖析拉面说“泡面革命”突围战【汤臣品牌研究院】
2018年，中国人吃掉了约402.5亿碗方便面，占全球总量近40%，稳居世界第一。
而这其中的6000万，属于一家成立于2016年、创始团队平均年龄26岁的新面孔—拉面说。
据统计，现在中国的单身人群已经达2.4亿，已大于英国、法国、德国的人口总和。单身人群在购物方式上发生着根本性的变革。
这个群体的人花钱更为了“取悦自己，对自己好一些”，而不再是单纯为了便宜。拉面说的品牌定位“一个人，也要对自己好一点”正好能戳中这批单身狗内心的软肋。
拉面说上市以来，每月销量以1.2-1.5倍的趋势增长，复购率为15-20%。在2019年淘宝“618”大促中，10分钟内卖出100000盒，一举拿下方便速食品牌销量第一。
按照定位理论的说法，定位不是去创造新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。
定位理论是美国营销大师杰克.特劳特和艾·里斯，在1969年所提出的一项营销的新观念，其核心宗旨在于，“每个品牌都应使用一个独特的概念来占领用户心智，使自己在用户心中与众不同”。
定位理论强调企业的营销体系，以及整个企业战略都应该围绕定位来构建，先找到值得占据的定位，然后调动企业所有资源去占领这个定位。
在定位理论的语境里，定位是整个企业的核心，所有的其他都应当符合定位，并围绕定位来配置企业资源。作为市场挑战者，更普遍的做法就是集中火力，通过差异化、微创新、新渠道，打出自己的特色。
而拉面说，占据了拉面这两个字的定位，它对标的不是市场并未成熟、分散的鲜面，而是市场占有率庞大的方便面品类。
于是拉面说定下了一个和泡面截然不同的产品宗旨：“家里的拉面馆”，在家吃面也可以吃的很完美。
就产品品类的选择来看，比较巧妙，因为日式拉面经过时间沉淀已经在中国占领了一定的口味认知。而且拉面说从外观上看，包装精美高端，这对目标消费者做了精致，高端的视觉暗示，让他们更易接受拉面说的“高价”。
今天，我们将从拉面说的六大策略，多维度剖析这个新锐品牌的崛起之路。
【01】市场策略—懒人经济x方便速食
【02】竞争策略—做不一样的方便面
【03】品类策略—重新定义日式速食拉面
【04】定位策略—方便面=健康+高端
【05】产品策略—带动品牌生命力
【06】营销策略—电商+直播双管齐下
01/市场策略Market strategy----懒人经济x方便速食
中国外卖市场已在2018年交易额已突破4亿元，另外，家政服务、同城快递等便利生活的“懒人经济”也正开始全面爆发。
“懒”是人的一种本性，也是时代进步的积极产物，从某种意义上讲，是推动生产力和技术发展的动力之一。
02/竞争策略Competitive strategy打破固有认知，做不一样的方便面
方便面市场是一个市场容量更大，但同时竞争更加激烈的市场。为避开与外卖以及传统方便面的竞争，拉面说用“所见即所得”打破了消费者对方便面的固有认知，好吃有颜值的标签属性让其在小红书迅速走红。近一年拉面说相关热门笔记便有4304篇。
03/品类策略Category strategy重新定义日式速食拉面
初创品牌对品类的挖掘在于挖掘自己独特的价值，不是为了细分而细分。要在现有市场上开创新品类，瓜分市场份额，需要通过场景和用途，深入研究消费者在不同的场景下使用产品要达成的目的，即：需求在前、产品在后。
传统方便面在过去几年的销量早已不及当年，如今消费者在3-4元的方便面与30元左右的外卖之间进行消费决策。
而拉面说在超过20种的常规口味中定价在12-20元之间不等，这个价位传统方便面卖不了，外卖则不敢卖。这也是拉面说避开与外卖及传统方便面竞争，抓取核心客群、占据消费升级红利的错位空间。
2018年，拉面说天猫旗舰店开业，同年双十一，就取得了销售破千万的好成绩。2019年，拉面说的销售额突破2.5亿，成为唯一进入2020年天猫快消类TOP10的方便面品牌，随后先后获得400万天使轮、1000万元A轮融资，也能看出资本市场对拉面说商业模式及前景的肯定。
04/定位策略Positioning strategy方便面=健康+高端
所有成功的品牌必先找准定位，日式拉面在中国是一个客单价比较高的行业，它在一定程度上代表了精致和高端，在年轻消费者心中接受程度非常高。
在物质短缺的年代，市场的主流是高性价比产品，以满足基本需求为主；而随着生活水平的提高，人们不健康的饮食习惯，过多摄取高热量、高脂肪以及缺少运动等原因造成的肥胖问题愈发成为关注的焦点，油炸方便食品成为行业发展的阻力。 此时，高端方便面市场来临，如何顺应“健康”潮流成为企业考虑的重点。
中泰证券指出，2018年康师傅容器面和高价袋面销售额明显增长。不仅如此，统一也在顺应消费升级趋势，不断升级产品结构，数据显示，统一旗下高端产品“汤达人”2018年的营收规模超过19亿元，同比增长30%。
因此，为了一改过去消费者“方便面就是垃圾食品”的固有印象，拉面说抓住了高端方便面市场新的发展契机。
对宅家的人来说，外卖影响面和汤的口感，而且健康不能保证，非油炸方便面市场非常有需求。从另一个角度讲，速食拉面中当时还没有头部品牌，这也为拉面说的发展奠定了坚实的基石。
05/产品策略Product strategy带动品牌生命力
在产品体系的打造和设计上，拉面说的“高颜值”当之无愧。以大面积的单色为底，炭笔及钢笔手绘插画配合食材口味特色，营造简约时尚的日式风格。
拉面说的整体产品矩阵，我们可以分为三大板块。
①常规款—经典待煮面【品牌核心系列，不断探寻爆品口味】
②营销款—季节限定【时令季节性热度快速捕捉】
春天是一年当中最美好的季节，港式鲍鱼花胶鸡口作为春节限定款，打出百花争“颜”礼盒。以祥云、凤凰、报春鸟、仙鹤等元素打造轻奢级包装视觉。
秋天丰收季节，正是大闸蟹黄多油满之时，拉面说均会在此时推出限量发售的蟹黄拌面。以钢笔手绘铜版画复古的风格绘制包装插画，突显精致的高级感。
把节气变成了品牌独有的习惯，把受众对节气的喜欢变成一种期待、甚至培养其消费习惯。
③跨界款—联名系列【跨界营销带动品牌声量】
产品的研发与迭代升级决定着复购率，而如何营销推广才决定着产品如何快速打开市场大门。拉面说之所以能够取得今天的成就，离不开其与其它品牌的联名合作。
去年2月，拉面说以“药食同源”为契合点，与999感冒灵合作推出“感冒灵拉面”，将虫草花、枸杞等中药融入到产品中，推出虫草花鸡汤拉面与草本猪肚鸡拉面，广受用户好评。外观设计的极具迷惑性，像真的感冒药一样。
疫情原因加上年轻人“朋克养生”潮流，拉面说与999感冒灵的联名合作可谓是十分应景，不仅给用户留下了暖心、体贴的品牌认知，更顺应年轻人养生潮流，从而获得消费者好感。
此外，从年轻人熬夜现象出发，为了呼吁年轻人关注身体健康，拉面说与“五条人乐队”开启了一次“意料之外，情理之中”的破圈合作。即满足年轻人追求健康品质的诉求，也将品牌的健康生活理念扩散至更大的范围。
对于品牌、明星的联名来说，选择和品牌调性相契合的明星，是联名活动不可或缺的“出圈基因”之一。而五条人是2020年乐夏最出圈、话题声量最高的乐队，热搜不断，话题阅读量近30亿。
产品的视觉设计，是决定消费者购买因素的很大一部分。有趣又和品牌、明星契合的视觉设计，能够迅速吸引用户的目光，从而加速消费者的购买决策。
因此拉面说为了贴合深夜场景，将原本经典款的外包装，升级为了“深夜限定包装”，将“五条人”吃面的漫画形象与光盘、场记板和书深度融合。也让消费者感知到，拉说不仅是款美食，更是在你每种活中的温暖共同体。
除了品牌跨界，拉面说还携手英国国家美术馆IP打造了一系列“艺术拉面”。
外盒包装设计成微型博物馆造型，把英国国家美术馆的陈列方式与建筑风格浓缩到礼盒中，从视觉上让消费者感受“美味”的艺术画廊。
产品分为三个口味，并在包装上分别以梵高、莫奈和高更的著名画作作为主视觉，侧标的使用保护了文字信息的可读性，同时很好地平衡了视觉美感。
可以说，拉面说一直热衷于跨界联名，曾与网易未央合作推出“猪肚鸡拉面”
和五芳斋联名推出“粽有面子”端午礼盒
以及与B站旗下游戏《FGO》合作推出回馈用户的生日面
靠着这些联名合作，拉面说不断扩大知名度，还牢牢抓住用户的好奇心与新鲜感，进而去占领年轻消费者的心智。在整个传播过程中，拉面说一直遵循精致、高端、健康的品牌定位，去强化受众的认知。
06/营销策略Marketing strategy电商+直播双管齐下
做电商：利用李佳琦的影响力，迅速带货，获得了销量的同时也吸引了粉丝的种草和拔草，互联网掀起了各种评测和评论，二次传播的浪潮一波高过一波。
拉面说在小红书上有非常多的一人食概念，这正好对标着它的目标客群，即使再忙一个人也要好好吃饭、好好爱自己，用暖胃的面和暖心的内容精准击中用户内心，传达了品牌温度。
从李佳琦直播间出现后，拉面说一直活跃在各大直播间，千瓜数据显示，2020年年末拉面说在小红书相关直播记录便有707场，在新锐的品牌中独树一帜，曝光量巨大。
从预估购买意向人数最多来看前十位直播达人，有七位是知名KOL和头部达人，人气值和观看总数的数据均高于腰部以下达人。她们自带人气和平台流量扶持，加上丰富的带货经验，能高效率提升品牌知名度和互动量。
知名KOL和头部达人的直播观众画像均以一二线城市粉丝为主，对食品的关注占比较大、购买能力强，直播间弹幕词云中，“好吃”、“链接”等关键词出现频次极高。
活跃的直播间气氛能留住粉丝、提高直播间人气，利于后续转化。以预估购买意向人数最多排名第一的直播间为例，在粉丝互动数据中我们可以看到直播间弹幕条数是1.65万，活跃观众人数去重后为4193，人均弹幕数在2-5次的占比为54.8%，为直播间留存转化奠定了良好的基础。
KOL笔记推广上，拉面说将种草内容广泛分散到成百上千的腰尾部KOL，近90天拉面说在小红书关联种草达人有805位，其中初级达人和素人占比高达96%。
腰尾部KOL的真实种草和高粉丝粘性更容易引起用户共鸣，以素人“吃一只蛋挞”分享的这篇速食面合集笔记为例，笔记赞藏量数据非常可观，评论热词TOP10中可见“好吃”、“拉面”等，反响热烈。
头部达人直播间曝光+大量的腰、尾部达人笔记推广，拉面说用这样的投放方式控制了宣传成本，形成信息网状传播辐射更多受众，从而获得高互动的回报率。
品牌打造爆品，要从目标客群的角度出发，从产品本身到理念及设计矩阵上，与消费者达成需求关系和情感共鸣。通过大量的腰、尾部KOL和直播间推广，能高效提高品牌营销效率、塑造品牌在互联网上的口碑。结合有趣的社交营销内容，让品牌如虎添翼，创造消费流行。
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