麦道品牌研究：在Z世代用户中，我们发现3种典型消费观和4种品牌偏好

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举报 2021-01-25

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在全球线上购物最活跃的市场，Z世代人群正成为零售市场的消费主体。Z世代成员已经对家庭购买决策产生了前所未有的影响，并普遍拥有更强的经济实力。移动互联网和消费市场对于Z世代的关注度也达到空前。

但你真的了解Z世代吗？你的品牌会被Z世代认可吗？

本文将与你一起重新认识Z世代人群，发现那些品牌能够与Z世代之间产生联系的洞察角度。最终达成“Pick Me ”被选择的目标。

“3C维度”重新认识Z世代的：消费观、社交观和需求偏好

为更有消费力和活跃度的年轻用户打造品牌和产品，是企业必须要应对的趋势。最近发布的《2020 Z世代消费态度洞察报告》中对于“Z世代”的描述，划分为年龄在18至24岁的年轻人。但年龄并不能客观地判断一个人是否真的是一个纯粹的Z世代。

我们对比一些特质和行为方式，一部分90年代的“大龄Z世代人群”也可以归入Z世代人群。

Z世代人群不再以标签自居，“多元化”是这一人群的核心特征。

造成多元化现象的原因，归其本质，在于移动互联网环境为用户提供了“个人窗口”。“个人窗口”的存在，让个性生长的边界不断向外蔓延，面对群体，我们从个性中总结共性，从共性中洞察动机，从动机中寻求机会。

/ 1C Cost（成本）：AA制是社交礼貌，但为爱发电不计成本

在年轻用户的消费观中，“大手大脚”和“斤斤计较”是可以并存的状态。70、80后花钱买安全感、买确定性，Z世代花钱则秉持着具体问题，具体分析的态度。具体问题集中在：人情交往、生存之道、自我满足三个方面。

人情交往讲究不吝啬，但也不吃亏，平衡的社交关系更受推崇：

无论是学校生活还是职场生活，他们的社交距离向往友善与平衡，AA制降低个人社交成本，同时也能满足年轻人对交际关系中，平等平衡的价值追求。

生存之道讲究生活要有品质，但性价比也很重要：

2020年6月20日，北师大发布《新青年新消费观察研究报告》，拼多多的用户中新青年增速为52.1%。8月筹备的“真香节”更是瞄准Z世代，Z世代不怕打脸“真香”。“10元以内的生活好物”即满足年轻用户对改善生活的需求，也满足用低价实现欲望的实情。

自我满足体现出Z世代更愿意花钱改变一成不变的生活状态：

2020年度热词，打工人、尾款人受到热议。这不仅是自嘲文化的具体显现，其隐含的意义是Z世代并不对标高净值人群，有钱没钱，都不影响花钱。小众文化的崛起，社会对生活方式的包容度增强，使得这一人群乐意“为爱发电”，“为爱买单”。“二次元消费”“宠物经济”“追星应援”等的核心精神是：年轻人更愿意把钱花在自己想要，而非别人所期待的生活上，舍得在垂直、小众的爱好上花钱，哪怕别人看不到，只要自己开心就好。

/ 2C Communication（交流）：你的标签我不要，我的人设很真实

Z世代对于网络热词的创造性极具想象力，是“热搜”的主力流量贡献人群。时代的发展为Z世代带来更广的信息空间，强烈的表达欲，让Z世代的语言逻辑和体系自成一派。他们更偏爱社群和小圈层营造的交流环境。他们钟情颜值，喜爱种草，乐意分享，并对品牌都有自己独特的诠释。

“我不要你以为，我要我以为”这句网络语的流行，充分体现，Z世代在交流过程中，外界对个体的认知，远没有个体的自我认知重要。尤其是面对品牌，甚至产品的时候。Z世代更容易通过“我认为的TA”，而不是“你说的TA”，去认同品牌的价值。

传统品牌注重传递品牌价值，但在Z世代的认知里，与品牌的关系不是单箭头，双箭头才是关系成立的关键。

标签通过外部视角，理解群体。但对于Z世代的人群，被代表意味着挑战个性。人设通过群体内部视角，自我总结，内含认同感和荣誉感。

与Z世代群体交流，关注群体内部的人设比外部视角来的更重要。“硬核养生”、“放飞青年”、“危险乖”、“佛系玩家”、“时髦懒人”、“精致穷”、“为国货打call”，这些看似像网络热词的背后是什么样的人设逻辑？

1.良性对立—多副面孔，是因为Z世代用户天生是场景细分的存在，并营造个人在场景中的完整人设。

2.突破提升—人设是个人认同后，希望展现给大众的印象，本质表达的是更好的自己。

3.平添趣味—Z世代生活的本质在于改变生活中的平凡枯燥，所有人设的核心点都在对抗普通。

4.寻求归属—人设的本质在于增强魅力，达成或明确或无意识的社交目的。

/ 3C Convenience（便利）：“懒经济”下，对功能和颜值的需求更高

懒人经济造福生活，低成本满足好奇心。

全民皆懒，但Z世代对于“懒文化”的态度不同于其他群体“克服懒”的态度。出生在科技便利环境下的Z世代，从小就享受了“懒人经济”的红利。Z世代接受“懒”，而将“克服懒”的问题抛向市场。Z世代本是一群对生活充满好奇心，并对新事物接受程度很高的人群。追求机智省力的高效生活方式才是懒人经济蓬勃发展的原因。

Z世代在成本认知上很清楚“钱能解决的事都不算事”。也愿意为此而付出金钱成本去做更多尝试，节约其他的投入成本。

依赖线上消费，功能和颜值两手抓。

对于Z世代人群来说，消费既是务实的也是冲动的。“颜值即正义”的戏谑态度体现的是在满足功能的基础上，愿意为颜值买单。在时尚消费领域，更是为颜值绝对买单。

M+研究结论：品牌如何让Z世代人群“Pick Me”

我们通过3个“C”的特点重新认识Z世代群体，目的在于和Z世代平等对话，去更好地做互动沟通。我们会发现聪明的品牌并不会给Z世代留下刻板的印象。

1.品牌要学会建立关系，而非单纯表达

目的不是忙于让对方快速接受自己。只有当品牌具备完整的“人设”——也就是自我塑造，才能进行下一步的沟通。

2.品牌要传递温度，而非简单塑造人设

Z世代是很真实，向往乐观的一代。虽然时常孤独和焦虑，但是“打工人，打工魂”、“干饭人”无一不彰显出逆风翻盘，向阳而生的生活态度。一个有温度的品牌，灵动而不生硬，只有品牌真实，才能做Z世代群体的朋友。

3.品牌要实力过硬，基础品质和价值要过硬

品牌作为价值的集合体，核心要满足Z世代人群的刚需，Z世代群体所有的包容都建立在品质之上。哪怕便宜，也要物有所值。

4.品牌要颜值在线，必须有美的生活和体验