“疯狂破圈”的B站和“玩命营销”的元气森林，适合做好搭档吗？
【潮汐商业评论/文】
如果说2021年初开年最让资本们兴奋的是什么，可能非股价连年飘红的B站传出二次上市的消息莫属了。
这也是小破站在刚刚结束的一场“毁誉参半”的跨年晚会后，吃瓜群众们的又一次狂欢——资本的故事永远比无聊的节目更好看，不仅剧情跌宕起伏，B站的讳莫如深也让这个新闻更增加了些许神秘。
相比之下，让人满怀期待的B站跨年晚会却是最终让笔者这样的老二次元们失望而归：一年过去了，眼看小破站在去年的跨年晚会后一炮而红后总算是有钱了。看着一轮又一轮官宣的明星嘉宾，一个又一个出手阔绰的赞助商爸爸，笔者本来觉得，今年我小破站的跨年晚会，应当是封神之作了吧。
万万没想到的是……晚会刚看了一半，笔者和笔者的好基友们就已经面面相觑：除了一些带有二次元属性的节目外，B站今年的晚会完完全全就是另一个版本的“卫视联欢晚会”啊！
图片来源于「2020最美的夜 bilibili晚会」视频截图
明星的堆砌、大量的产品口播、甚至直接把节目变成广告歌……在晚会结束后铺天盖地的软文下。B站热闹的地方有两个：一是被粉丝们口诛笔伐的晚会官方账号，二是（应该）创造了B站史上掉粉最高记录的元气森林官方账号。
一个被誉为用优质内容打动用户的业界良心，一个是在营销层面怎么都不败路人缘的新晋网红，怎么组合到一起反而是成了“最佳损友”了呢？笔者觉得，原因可能不仅仅是晚会上的那些事儿。
01 出圈、赚钱……B站可能两者兼得吗？
晚会结束后没多久，B站二次上市的新闻就传了出来：
据媒体消息,知情人士称,视频平台哔哩哔哩(B站)正准备在香港二次上市,融资可能超过20亿美元,高于去年预期。
尽管B站对此不予置评，但B站的股价在过去几年中却是一直“高歌猛进”，仅去年一年就大涨了486%，总市值已达329.16亿美元。
对于资本来说，B站的成功恰恰是它们最喜欢的那类故事：
一个小众的网站，依靠连年的破圈将自己打造为属于各圈层年轻人的聚集地，用户们除了数量逐年增加，对于平台还有着极强的黏性。大量UP主在这里活跃，大量的国漫和国产游戏在这里发迹。如B站创始人陈睿所说：“首先，构建一个属于用户，让用户感受美好的社区。其次，为创作者搭建一个舞台。第三个使命则是让中国原创的动画和游戏受到全世界的欢迎。”
陈睿在今年6月B站创立11年之际，也曾经用变与不变来概括用户的成长——尽管小破站在变得多元化，被越来越多的圈层容纳，但是这始终是属于年轻人的一个平台。
正是因为想要急切地被所有年轻人喜欢，重口难调，B站选择了将跨年晚会做成所有人都能接受的口味：哪怕是每一部分人只爱一两道菜。
于是，本着“继承优良传统”的原则：方锦龙大师的国乐串烧变成了青年音乐家吴彤的民乐混搭，朗朗演绎的漫威英雄接替了去年权力的游戏中震撼的特效。
图片来源于「2020最美的夜 bilibili晚会」视频截图
也许是太“不想输”，这样的继承缺少了些许魄力：比起方锦龙大师一人演绎多国乐器，展现出如大唐“万国来朝”般的盛世气度，今年吴彤与赵兆的卡点合奏更像是结合流行元素的民乐“杂耍”，空有炫技，在立意上却稍有逊色。而郎朗的琴技虽然无人能敌，但相似的IP和舞台效果，却再也不能让观众有和去年一样“哇”的一声惊呼了。
但B站如果不那么想出圈，也许相比上一次10分的惊喜之作，今年B站还能拿到一个8分的优良成绩。但一个个大牌明星的加盟除“浴室歌姬”黄龄外在B站却罕有好评。
一方面是老二次元们吐槽B站“如果就是为了看明星，湖南卫视和浙江卫视不香吗？”另一方面则是被安利来的路人粉们看了AKB48TeamSH和致敬京阿尼等特别“二次元”的节目后大呼水土不服，纷纷换台……想要讨好两边的B站最终却是两边不讨好，在又双叒叕破圈失败的同时，也造成了部分基本盘的流失。
图片来源于网络
与其说今年晚会的主题是爷青回，倒不如说是爷青结：不管陈睿承认不承认，B站已经变了，而且正日渐变成我们不喜欢的那个样子。
此前我们已经详细分析过B站当前的优势与劣势，在此不再赘述（参见《哔哩哔哩，别只顾干杯》）。不可否认的是，B站仍在迅速成长，且在未来相当长一段时间内，都会是资本依然青睐的“故事大王”。
但B站的二次赴港上市也恰恰说明了B站对于钱的渴望：据B站2020年三季度财报显示，其站营收同比增长74%，达到32.3亿元，但同时净亏损也扩大到了9.9亿元，相比第二季度几乎翻倍。
尽管股价亮眼，佳作不断，但B站的流量也日益接近天花板：第三季度高达11.9亿元的营销费用为其带了了高达1.97亿的月活用户。但这种成长始终是以烧钱为代价的：花钱买来的流量，是否能够长久？B站暂时也许还无暇顾及，或许唯有融到更多的钱，才能让自己的心更踏实吧。
02 元气森林，过犹不及？
在本次跨年晚会中，最大的槽点莫过于比几位主持人出镜率还要高的元气森林。
看完全场后，节目笔者都没记住几个，但“0糖0脂0卡”这句广告语已经深深印在我脑子里出不去了……从满屏飞的弹幕，到舞台上的大字布置，再到由《说唱新时代》中几位rapper（没错，包括已经在晚会前几天翻车的Subs，因本文篇幅，不再吐槽B站的公关对他竟然不做任何处理）与老艺术家腾格尔倾情献唱的广告歌，愤怒的观众们看完晚会，纷纷跑去元气森林的账号下取关，并表示对元气森林“粉转黑”。
图片来源于B站截图
元气森林对此应该相当委屈：自己从名不见经传的小厂饮料变成各个货架的C位，不就是因为最擅长的“魔鬼营销”么？怎么到B站这里就翻车了，消费者善变也是有个限度的吧。
的确，元气森林的发迹就是始于营销：日系的名字、时尚的外观、随处可见的植入与广告……来势汹汹的元气森林靠着这一招迅速打败了可口可乐，仅在去年上半年销售额就已达到8亿元，2020年双十一更是靠着超过2000万的销售额，登上了天猫和京东水饮品类第一的“宝座”。
由于创始人唐彬森是标准的互联网人，做饮料属于跨行，但在对年轻用户的理解上却有着得天独厚的优势：传统渠道难以铺开，元气森林就将目光投向便利店，而其背后的恰恰就是最吃元气森林“这一套”的新中产群体们：为了讨好他们，元气森林从名字到设计都走了不折不扣的日系小清新路线，主打的也是0糖0卡无负担的赤藓糖醇。
图片来源于网络
但如同血洗B站的元气森林广告让人不喜，被连年吆喝的“0糖0脂0卡”和日系标签也成了元气森林最终被“反噬”的开端：尽管比传统的阿斯巴甜等甜味剂更健康，但赤藓糖醇作为人工甜味剂同样也会使血糖升高。同时代糖服用过多还会扰乱肠道菌群，从而影响代谢，造成胰岛素分泌血糖，长此以往反而会使人变胖。
而元气森林在初期喜爱使用的日语包装、甚至是旗下酸奶品牌“北海牧场”这一充满了樱花风味的名，也多次被消费者“打假”：元气森林所有产品都是国产，其实和日本毫无关系。同时元气森林的乳茶、茶叶礼盒燃茶等产品包装分别也分别被指出涉嫌抄袭日本食品生产商不二家与日本茶叶品牌LUPICIA。
更加让元气森林忙于营销的原因，应该是元气森林当前仍未在气泡水这一领域牢牢站稳——对于消费者来说，网红饮料随时可以有，但对于单一品牌的忠诚度往往是需要凭借数年的消费习惯才能建立的。
在气泡水这一领域，元气森林的护城河尚浅，既没有可口可乐、王老吉等品牌的独有配方，也没有它们的体量与口碑绩点。一旦有下一个包装更亮眼、故事更动人的气泡水品牌横空出世，消费者喜新厌旧也是人之常情。
对此，唐彬森直言不讳，强调2021年是元气森林的“产品大年”：不断对产品配方做升级，加大研发，甚至不惜“把成本搞上去”，以更好的原材料做出最好的产品。这或许是元气森林彻底撕掉网红标签，变身可口可乐的一个机会。
图片来源于「2020最美的夜 bilibili晚会」视频截图
毕竟，无论对于B站还是元气森林，一次失败的营销也许在短期内会对品牌造成影响，但从长期来看还不足以撼动其基本盘。消费者的健忘如同拥有无数玩具的孩子——只要有更好的新产品，更大幅度的优惠，更诱人的消费噱头，B站和元气森林还是他们的好朋友。
2021年，B站即将冲向港股，元气森林也招募了字节跳动前高管柳甄冲击全球市场。这对今天的“难兄难弟”或许在明日就能在顶点相会，而我们乐享其成。
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