是时候，重新理解线上大会了
线上大会成为新场景
“one more thing.”
乔布斯时代下的苹果发布会，每当出现这句文案上，台下的人群便会变得喧哗和兴奋，因为这句话是苹果与受众的一种默契，它代表着“amazing”时刻，甚至是一场“智慧产品革命”。而这种默契的形成，来自于苹果持续地以发布会的形式，建立与受众的对话机制，进而形成认知和预期。
可以说，苹果是将发布会演绎得最为极致的品牌（可以没有之一），其中出现的经典台词，也成为了苹果的超级口号，品牌与发布会互相成就了彼此的高势能，并建立起同时与C端（产品终端用户）和B端（媒体、上下游产业链伙伴、开发者等）的影响力。
而在疫情的持续影响下，云上和数字化成为企业的转型方向，苹果也同一众品牌一样，将大会从线下搬到了线上，例如小米十周年、OPPO未来科技大会、百度世界大会、元旦追光直播、微信公开课pro等等。
对于传统的线下大会，有人总结了一个8P要素：时间（period），场地（place)，核心信息（points)、目标群体（person)，流程（process），传播（propaganda)，预算（payment)，效果评估（performance ）。
而在线上大会中，除了要遵循8P原则外，还得有资源引流衔接、镜头设置、直播互动等要素，所有的现场布置、灯光舞美都服务于镜头，这也是直接展示给观众的内容。
因此，线下大会讲究的是现场感，而线上大会则是镜头感，如何通过镜头前传递的内容，获得大众关注度是关键，我将其分为高势能、大事件和强社交属性三条影响力路径。
高势能、大事件、强社交
随着线上大会成为品牌与受众沟通的主要路径，其本身也分化为不同的“主力流派”，而不同的流派之间也不是非此即彼，而是主要路径不同，这也是我分析的逻辑
·高势能
高势能主要由两种形式，一是品牌的高势能，另一种是媒体的高势能。
被誉为科技界“春晚”的苹果秋季发布会，便是品牌高势能的代表，其中诞生了多款苹果经典产品：iMac、iPod、iPhone和iPad等等，过往体验形成了稳定的用户预期。
在2020年苹果秋季发布会中，苹果便全力转向线上，不同于过往的现场感，苹果在线上运用一镜到底的转场设计，各转场的环境都是围绕苹果总部（Apple Park）展开，直播内容采用“实景拍摄+后期合成”。
其次在发布会内容上，iPhone12系列本身的高关注度，科技媒体博主的第一时间跟进，推高了其社交声量，并引发了“十三香”的大众话题传播。
诸如此类的还有强用户粘性的小米，其举办的十周年发布会。不同于苹果的后期效果，小米主打的是现场感，并加入现场人声和掌声效果，品牌十周年的话题也由超级用户——米粉引爆，让品牌话题出圈。
而在媒体高势能层面，百度联合央视举办的百度世界大会，便锚定了官媒影响力，辐射更广域的受众，现场李彦宏与康辉的“与20年的自己对话”的AI产品展示，成为社交话题点。
·大事件
在《引爆点》一书中，作者梳理了品牌破圈的三要素：个别人法则（比如KOL传播品牌）、附着力因素（比如小米10的1亿像素）和环境威力（比如数字化转型成为标配）。
而大事件所对应的，正是附着力因素，即产品信息或者相关内容，能让受众过目不忘，能和受众长时间黏在一起。
大事件传播讲究的是有冲击力的信息。
例如在OPPO未来科技大会上，OPPO卷轴屏手机的发布，以及具有震撼力的视觉设计效果，让朋友圈刷满了其概念手机展开后的产品图片，破圈的同时也展现了研发能力和供应链能力。
类似的线上大会案例，还有蔚来NIO DAY 2020，其将在后年第四季度推出的电池技术，能够支持1000公里的续航里程，这无疑让电动车行业以及大众为之一振，并被冠上了“王炸”的title，也赢得了资本市场的认同，并带动了行业股价一路攀升。
除了产品亮点引爆的大事件，也有“守正出奇”的打法，比如因美女产品经理走红的iQOO发布会，冲上了抖音的热搜榜，被誉为“科技界白月光”。
以上的发布会，有纯线上直播的形式，也有线下和线上结合的方式，但对更广域的品牌而言，如何找到“大事件”，借由附着力因素，以有冲击力的事件去引爆社交声量，有参考意义。
·强社交
如果说高势能意味着高门槛，大事件可遇不可求，对于更广域的品牌而言，强社交的打法或许是更容易复制的路径。
强社交讲究的是基于社交平台的主动策划能力。
以上这句话的核心点就是：“社交平台”和“主动策划”。
中国最大的社交平台无疑就是微信，这里就不拎数据来论证了，它已经是一个共识。
下面我以两个具体的案例展开讲，如何基于微信进行“主动策划”的逻辑。
① 2021一起追光
基于告别2020的情感刚需，微信联合共青团中央、广东台触电新闻及全球32余家媒体及机构共同发起视频号上新年第一场直播活动——“追光”全球日出不间断视频号直播，迎接2021第一缕阳光的活动。
153万人通过视频号直播，看到了全球30多座城市的日出时刻，并参与到视频号“一起许愿2021”和“2021一起追光”话题讨论，其中有5000多人通过视频号参与创作“一起许愿2021”的主题视频号内容。
这场追光行动将视频号的社交威力展现了出来，其直播形式和后续内容沉淀，为线上大会带来了新的启示，回溯整个策划过程，在前期预热阶段，发起方在视频号、公众号上进行预告，引导用户预约直播，并提前设置好视频号主题关键词，以及朋友圈广告和社群推广，为微信派视频号直播间持续引流。
除了引流层面的预热期，微信也借“微信十年”契机，将“万物之中，希望至美”价值观广泛传递，让视频号直播出圈破圈。
除了观看跨越24个时区的日出美景，持续17个小时的视频号直播间也邀请到过去一年感动国人的新闻主人公，来到直播间寄托对新年的美好祝愿，在以日喀则浪漫星空与月色收尾后。
这场以温暖陪伴153万人的“追光行动“，让很多用户第一次在视频号上观看直播，集中传递坚定向上的阳光能量。微信陪伴用户十年，连接你我，陪伴左右，也是希望的传递者。
这种传递，同样也体现在用户与用户之间。例如在直播过程中，视频号直播间的“评论上墙”功能，也激发了用户的互动，而且这种上墙是由视频号账号主体审核的，因此能够起到内容引导的作用。
除了用户自发互动外，微信派视频号还通过抽奖功能——“微信电子相框”、“微信黄脸盲盒”“元旦送鸡蛋”、“微信红包封面”和“万元心愿基金”，进一步形成流量聚合效应和参与互动的积极性，同时也出传递视频号的正能量情感诉求。
△视频号主题红包封面
在后续传播中，前期预设的关键词，为用户创作提供了方向，用户内容在视频号关键词下面不断聚合，无论是搜一搜、朋友圈还是微信群，用户都可以通过话题进入到视频号主题的聚合页面中，而不是“即用即走式”的传播，进而形成持续的、长尾的影响力。
因此，视频号直播能够充分连接起微信平台的各个入口，这是一条完整的、可主动策划的线上发布会形式。
② 微信公开课PRO
而作为微信的年度IP——微信公开课PRO，则是将强社交的打法，拉到更长的时间线，以及更丰富的连接能力。
在前期预热阶段，除了相关账号预热外，微信还通过微信公开课PRO小游戏“密室逃脱：微信的秘密”，以密室逃脱的形式，引导用户解锁代表微信公开课PRO不同内容板块的能量枢纽站、天文台、钟表店和照相馆，而答案藏在微信的品牌故事当中。
例如在能量枢纽站，其内容主题是“连接”。用户可以通过角落里的记事本，看到微信产品开发日志，以及上线时间——2011年01月21日，这样对应了灯泡颜色规律，进而推导出20110121为答案，继而可以解锁主题为“连接”的“私域运营专场”和“智慧政务民生专场”论坛。
而其余的三个板块，分别对应的主题是“聚能”、“同行”和“激发”，答案也分别藏在星图顺序、模糊图片和大钟时间里，答案背后也关联着不同的品牌故事，其中包括了微信用户破亿时间、各重要功能上线时的图片纪念和被驳回功能背后的产品理念等等。
除了自我探索外，小游戏也加入了社交板块——邀请制和“梗文化”。
邀请制直接体现在照相馆中，用户需要邀请好友，才能让模糊的图片变得清晰，其次用户解锁后的板块，也可以赠送给好友，继而形成了“互利”的社交裂变。
“梗文化”是年轻人文化的重要体现之一，它是一种“你和我都懂”的默契。微信将品牌故事和理念，预设到到游戏解锁环节当中，用户是基于主动探索，而非被动灌输信息，更利于品牌诉求的传达。
完成关卡后，用户可观看大会分享内容，线上内容采用AR线上虚拟展示的方式，更直观和丰富地传达内容信息，即还原了线下大会的舞台效果，也带来不一样的感官体验。
通过“密室逃脱 微信的秘密”小游戏，我看到了基于小游戏的连接能力，以及品牌游戏化的社交传播能力，即品牌用一些游戏元素促进用户更趣味性地完成某些任务，更能形成破圈效应，以放大品牌的影响力。
品牌游戏化、运营社交化和内容AR化，是小程序及其背后连接微信入口的能力，带给品牌线上大会的启示。
在小游戏之外，微信还上线了“微信十年 时空隧道”小程序，以用户第一视角启动微信，并以“时空中转站”微信群聊天的方式，将微信聊天、朋友圈、公众号、微信支付、小程序、企业号和视频号等功能拟人化，讨论十年前后的对比，进而引导用户参与制作时空卡片。
在参与小程序的同时，微信将品牌故事与用户的个人经历联系起来，品牌与用户一起对比十年前后的自己，朋友圈“爷青回”的时空卡片和相关话题也刷屏破圈。
用户分享“微信十周年”时空卡片的同时，也是在分享自己。刷屏朋友圈的是一个个用户故事，进而形成微信品牌的“社交货币”和谈资，卷入更多的社交关注度。自发传播持续提升“微信十周年”的话题影响力，最终引导到2021微信公开课PRO直播间中。
小游戏和微信十年时空隧道小程序，直接导流到2021微信公开课PRO主论坛和微信之夜的视频号直播，张小龙在微信之夜出场，分享了对产品进行的深度思考，有180多万人在视频号观看了这场中国最具影响力产品经理的演讲。除视频号外，众多新闻APP、直播平台也进行了同步直播。
通过前期预热、话题引导和直播间互动，以视频号为载体的直播形式，连接其微信平台的所有用户入口，实现了持续的社交热度和影响力，这便是是强社交的逻辑。
强社交的线上大会，拥有一条完整的策划路径，各个节点都是流量入口，持续增加视频号直播间的热度，配合话题聚合、上墙评论和福利设计，也更能发挥品牌的自主性。
高效传播，兼顾to B和to C
从以上案例中，我们能看到线上大会的破圈，会形成广泛的讨论和影响力，无论是高势能、大事件还是强社交，品牌话题都能融入到大众的语境中，同时完成to B和to C的影响力。通过持续深耕线上大会的内容和互动体验，不断沉淀用户预期，或许品牌也能打造自己的“one more thing”。
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