拼多多的“最初一公里”战事

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举报 2021-01-26

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配图来自Canva可画

受疫情影响生鲜消费需求暴增，沉寂已久的生鲜电商也借此机会重新站上风口，并再次成为美团、阿里、京东等巨头竞相下场争夺的焦点。随着巨头之间的生鲜大战升级，抢占农业供应链（上游）高地，就成了巨头们新的发力点。

而作为生鲜零售大战的重要参与方，拼多多凭借其在农业供应链这个“最初一公里”环节上建立的先发优势，日渐成为生鲜大战中不可忽视的重要力量。这种优势的建立，也让拼多多农产品上行第一平台的行业地位日益稳固，崛起进程大大加快。

抢占上游产业链，拼多多布局“最初一公里”

拼多多的“最初一公里”战略，最早始于2018年，当时主流的互联网平台玩家，大多围绕着“最后一公里”抢占需求侧的应用场景而展开。不同于其他互联网电商平台，拼多多将焦点放在了农业生产端，提出了“最初一公里”的战略规划，并由此展开了一系列探索。

拼多多之所以会押注“最初一公里”，背后则有着多方面的考量。首先，无论是前置仓还是自提柜，彼时消费端的改造都已经有了较大升级，但农业生产端仍处于相当原始的状态，亟待新的变革。

在拼多多提出“最初一公里”战略的2018年，巨头已经在零售端，建立了包括前置仓、自提柜、生鲜超市等在内的零售基础设施，这些基础设施几乎覆盖到消费者日常消费场景的各个方面。与之形成鲜明对比的是，作为产业链上游的农业生产端，却仍处于极端落后的状态。一方面，分散的“小农经济”生产方式，仍在制约着我国农产品的规模化发展；另一方面，冗长的农业产业链，还在不断增加农产品上行的流通成本，影响农产品上行的流通速度和效率。

其次，消费端的升级改造解决了用户消费的即时性问题，但同时也让原本生产端和消费端对接不畅的矛盾愈加突出。

从当时来看，生鲜零售端的变革的确给消费者带来了诸多便利，生鲜零售的订单也有了大幅增长。但由于产业链上游的农业生产端的问题没有得到有效解决，导致生鲜零售带来的巨大消费需求，无法得到有效的满足，导致消费端生鲜价格暴涨，进而抬升了消费者的购买成本，进一步加剧了原本就存在的农民贱卖、消费者贵买的产销矛盾。

最后，从整个产业链角度来看，传统农产品流通过程中存在的高成本、低效率、低利润等问题根源在于生产端，因此只有从生产端进行变革，才能让流通端存在的问题得到彻底改观。

开启体系化助农新革命

与“最后一公里”的战略有所不同，拼多多推出的“最初一公里”战略，聚焦于生产端的改造，并以此构建了体系化、系统化的助农解决方案。

具体来看，拼多多的助农框架可以分为三层。第一层，是让农产品的“供需充分对接”。拼多多通过农货团队深入农产区，建立起了覆盖全国的农产品上行“地网”。并在此基础上，建立了“天网”（即“农货中央处理系统”），消费者只需要在上面输入地理信息、特色产品、成熟周期等信息，系统就可以将农产品匹配给消费者，从而将全国的农产地与城市之间连接起来，使供需充分对接成为可能。

第二层，是发挥新电商的优势，推动农业上游变革。拼多多通过收集、分析农产品大数据，针对不同地区制定种植方案，提升农业亩产值。另外，拼多多还联合包括中国邮政在内的物流方以及平台新农人，梳理构建农产品的流通链路、提升效率，这些举措都极大地推动了农业上游的产业变革，为农村的农产品上行创造了良好的流通环境。

第三层，在稳定的长效供需机制上，探索、实践新的分配机制，让农户成为全产业链的利益主体。经过两年多的摸索与实践，拼多多围绕人才本地化、利益本地化、产业本地化形成了一系列的体制机制，成功为农村留住了人才、建立了产业、守住了利益，使乡村的面貌焕然一新。

配图来自Canva可画

深度联动下的平台反哺效应

这一全新机制的推出，极大地缩短了农产品流通链，降低了农产品上行成本，提升了农产品上行速度，破解了此前农产品上行的诸多难题，由此形成了良性循环的农业生态。而拼多多在其中发挥的关键作用，也让它在农产品上行渠道打通之后获得了良好的反哺效应，使拼多多农货上行第一平台的地位愈加稳固。

其一，农产品本身具备的消费频次高、客单价低的品类特性，为拼多多吸引了大量的新增用户，使其建立了成本远低于同行的获客优势。

推动“最初一公里”战略以来，拼多多的用户始终在高速增长。在刚过去的2020 Q3财报中，拼多多再次以单季度新增4810万用户规模，超越同行。与此同时，拼多多Q3的市场费用较收入的比例降至71%，达到了上市以来最低，并使其获客成本降至207元/人，成为三大电商平台中获客成本最低的平台。

而拼多多能够取得如此亮眼的成绩，与其在农产品方面建立的优势分不开。相比3C电子产品（京东）、服饰（天猫），农产品的消费频次远高于前两者，这就为具备农产品产业链优势的拼多多贡献了大量活跃用户，并由此带动了数量可观的新增用户，为其低成本获客奠定了基础。

其二，随着拼多多产销对接机制的打通，让原本由于销路不通而被抑制的农产品消费需求，开始迎来井喷，新创造出来的巨大农产品上行市场，成为推动平台GMV增长的驱动引擎。

据拼多多官方统计显示，拼多多农产品交易额已经连续三年保持了超过100%的增长，截止2019年底拼多多农（副）产品销售总额，已经达到了1364亿元，这个数据已经占到了拼多多当年GMV的13.6%。从这个数据不难看出，农货上行早已经成为驱动拼多多平台GMV增长的重要引擎。

其三，拼多多在推动农产品上行过程中打下的基础，为其做下一轮农业的改造升级创造了条件。据了解，拼多多在完成“最初一公里”规划的基础上，于2020年又开启了农业前沿科技的探索，目标是探索出一种更适用于小农模式、低成本、可复制的新型农业解决方案。随着拼多多在农业科技方面的逐步深入，其在农业产业链方面建立的优势必将得到进一步增强。

助力农货上行进入新阶段

实际上，平台崛起只是拼多多在落地“最初一公里”战略过程中水到渠成的结果。更重要的是，拼多多通过先行摸索建立起来的农货上行体系，对推动整个中国的农货上行也发挥了多方面的积极作用。

从产销对接方面来看，其创造性将需求端的细微需求和产业端的分散产能结合起来，构建了“小农户对接大市场”、“小品类做成大产业”的农货上行新机制，为我国探索新技术条件下的农业渠道畅通提供了全新思路。

一方面，拼多多通过拼购和产地直发模式，创造了海量稳定的订单，让小农户也可以对接大市场；另一方面，拼多多通过为小众的、差异化的农产品，提供精准的商品流匹配，使小品类（如人参果、雪莲果等）也可以做成大产业。

从缩短农产品流通环节来看，它提出的“超短供应链”模式，极大地缩短了农产品流通环节，帮助农产品实现了“降本增效”的目的，使农产品上行的速度大大加快。

从农民增收、扶农助农方面来看，它构建的新农货上行体系和以农民为中心的分配机制，为农村建立长效的扶农助农体系提供了有益借鉴。

总体来看，拼多多推出的农货上行新机制、新方法，正在助力中国农货上行进入新阶段。据统计，目前我国农产品上行规模只占到其总体市场规模的5%，这意味着农产品上行市场还有着巨大的拓展空间。而随着农产品上行市场规模的进一步扩大，在农产品上行方面有着突出优势的拼多多必将迎来更大的发展。

文/刘旷公众号，ID：liukuang110

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