春节营销场景，已经悄悄发生了这些变化！
随着调控政策趋严，我们能看到，大家过年的心情反而更加强烈。
过去一年的震荡，让我们比以往任何时候都更加渴望确定性，而对于中国人而言，最大的确定性就是“回家过年”。没有什么能够阻挡一个中国人过春节，管你身在何处，管你钱多钱少。
春节的巨大流量，以及去年春节的“形式缺失”，让今年的春节更是备受关注。品牌也是使出了浑身解数，来撩拨自己的目标消费者。
而常规的煽情套路却已失效。尽管真情是最好的套路，但太过刻意的逢迎只会让新世代消费者想要逃离。在这背后，是微信之父张小龙说的“故意去感动一个人，是对他不尊重的表现”。
这代消费者比谁都更能感受“品牌是否真的尊重生而为人而非流量的消费者”。所以，不妨抛开套路，抛开总想搞个大事情的心态，让我们先回归节日本身，还原人在春节这一场景下的真实需求与情感，再来看到底应该如何打造一个新春开门红吧。
下面，我们借阿里妈妈新出炉的《春节场景营销洞察》报告，来更新一下对春节场景的认知吧。
01. 春节周期拉长，提前1个月拉开迎新序幕
还记得吗？2020年初，当一连串的坏消息来临的时候，我们曾热切希望“这个年”快点过去。
这个“落落落落落落”的年，让我们把这个盼望，从年头延续到了年尾，疫情它没有过去，从停业到失业，从降薪到没有年终奖……它依旧是新十年中最糟糕的一年。
迫不及待地期待新年，体现在数据上就是，牛年春节周期拉长，消费端提前1个月就开始了迎各种迎新准备。
数据注释：TGI（Target Group Index），是反映目标群体在特定研究范围(如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者)内的强势或弱势的指数。
人们搜索和购买的不止是产品与服务，而是对旧一年的失望和新一年的期待。下单成了转运的仪式感，消费本身则是情绪的出口。
02. 95后加入春节消费场，牛年春节消费将更加多元
世界是你们的，也是我们的，但是归根结底是年轻一代的。
而在今天的语境下，年轻一代无疑是逐渐成为消费主流且消费欲望和能力都在不断提升的Z世代。
QuestMobile数据显示，截止到2020年11月，Z世代活跃用户规模已经达到3.2亿，占全体移动网民28.1%；从分布上看，一线、新一线、二线城市占比近45%，线上消费能力和意愿均远高于全网用户。
数据来源：QuestMobile
和消费大盘一样，95后在春节消费场景下的实力同样不容小觑。而95后与70、80有着完全不一样的消费习惯与喜好。
70、80是大众消费，习惯性购买大品牌、大众化产品，要求是靠谱、稳定，与他人一样。
阿里妈妈《春节场景营销洞察》
而95后更多是小众消费和圈层消费，产品个性要独特，审美要过硬，还要有文化价值，才能被95后pick。
以白熊啤酒所代表精酿啤酒为例。自精酿啤酒进入中国市场以来，一直主打高端，另类的标签，针对具有一定经济水平的中高端消费群体。
但随着居家消费的崛起，精酿啤酒从生鲜超市里大酒桶装，到商场内的贩卖机，再到极具本土特色的袋装精酿啤酒，精酿啤酒逐渐走起亲民路线把小众文化推向面向大众。
所以，它在传播中的策略也是契合年轻人的喜好。比如，从一开始的产品卖点介绍到年轻化的品牌故事，再到聚会场景的包装，精酿啤酒的最终场景逐步走进社区、走进家庭。
这意味着品牌们开始真正从线上到线下，离目标消费者越来越近。而白熊啤酒牵手新潮传媒尝试社区媒体宣发就是最好案例。
总之，这些小众而多元的爱好让整个春节消费更加多元。没有一个大众品牌能够独立完成所有95后消费者的期待和热爱。
小而美的品牌与产品，不用想着搞大事情，抓住一小部分用户，也能活得很好。
阿里妈妈《春节场景营销洞察》
03. 过年花大钱，但钱都花哪儿去了？
我们都知道，过年就意味着花钱，而且还是不少钱。做头发、搞美容、买年货、置新衣、送礼物、发红包……样样都要钱。
笼统地看，都是过年花的钱，但其实仔细拆分会发现，在春节这样一个漫长的假期，不同节点的消费重点和场景诉求，差异是非常大的。
但总的来说，春节期间会有这么十个主要消费场景。
阿里妈妈《春节场景营销洞察》
随着春节时间的推移，春节前、春节期间以及春节后，各个场景的消费重点有所差异。
而差异之中，又因在后疫情这一共同的时代背景下，有着超越地理位置、消费阶级的共通性。
阿里妈妈《春节场景营销洞察》
脱离期：除夕前4周，沉浸在对新年的期待里，消费重点在自我犒赏，准备礼物，以消费开启辞旧迎新的仪式感；
过渡期：除夕前4周到除夕前2周，新年的脚步更近了，新年的氛围也更浓了，置办年货、规划行程成为这一阶段的主题；
准备期：除夕前2周，大部分人陆陆续续开始踏上返乡的路途；
转变期：除夕前1周，部分人选择了旅游过年；
节庆期：除夕到大年初六，也就是我们常规意义上的春节假期，真正的春节，这一阶段，我们大多数人都沉浸在亲朋好友的聚会中；
回归期：初七后1周，恋恋不舍的返程，逐渐回归生活/工作日常。
如果没有细分来看，作为多次亲历这一阶段的我们，可能都不十分清楚自己的消费历程转变。
04. 后疫情时代下的第1个春节，有了这些变化
变化一：
后疫情时代下，人们对自我的关注度增强，自我消费先行，从外到内，放松（各种按摩器）、变美和兴趣成为人们悦己消费的三大主题。
这里想重点发散一下变美和兴趣。
如今，护肤、美妆成为变美达人们的基础配置，电子美容仪器成为颜值经济消费升级中的重要一环。不仅如此，消费者们不仅愿意使用一切外用手段，还愿意通过“内食”的方式来为美加固。
而这个“内食”不是朴素的“吃啥补啥”，而是更加科学、更加专业的成分养生——叶黄素、褪黑素成为购物车的常客。
而推动这一切发生的背后，不只是精致的猪猪女孩，还有精致的猪猪男孩。为了能让五官配得上自己与时俱进的三观，男孩们开始买起了增高垫、男士护理套装、眼部美容胶、还有塑身腰腹带？！amazing！
兴趣这一part的亮点则在于两点：
①. 多元化：我们发现，可能是95后的加入，大家的购买中加入了非常多小众的产品，比如滑水绳、纪念军表等等；
②. 高端化：还记得以往大家以前在同学录（有点暴露年纪喔）上写下的兴趣爱好吗？10个有9个都是读书听歌看电影。但今天变成了单反镜头、珠宝奇石、赛事纪念品……
变化二：
一场疫情的冲击，让我们更加向往和重视真实的情感连接，而礼物馈赠则是情感传递的润滑剂。但不同代际的消费者，在送礼这件事上的行为偏好也不一样。
同样是春节送礼，爱人重颜值，孩子重健康安全，长辈注重品质和实用性。
阿里妈妈《春节场景营销洞察》
你是这样的吗？还是说，没有爱人，没有孩子，还在啃老？
变化三：
筹备年货重新回归春节消费高潮。大概是大家已经做好了宅家过年的准备，所以“囤货”成为新年消费的一大主题。
如果大家记性够好，可能还记得去年疫情突然爆发之时，平时有广积粮准备的家庭简直犹如“天之骄子”，肉蛋菜奶能够吃上个十天半个月，堪称新时代的“大户人家”而被万人羡慕。
阿里妈妈《春节场景营销洞察》
虽然不太可能出现去年那种“买不到菜”的情况，但大家显然还心有余悸，在传统的剪纸贴画、生肖挂饰等年货之外，明显加入了更多的速食生鲜产品。
另外，无论是疫情还是逢年过节都会把消费者圈在“家和社区”场景中。于是，在线下，新潮传媒也在电梯智慧屏上办起了“年货节”。
包括京东、索爱、养元六个核桃、薇娅年货节直播、苏宁等各类品牌均选择了在线下电梯间备战春节营销。除了迎合线上线下结合的新零售传播趋势外，利用离家庭和社区更近的媒体来发声显然更容易打动目标消费者。
变化四：
人宠一起，回家过年！
犹记得每到春节时，回乡过年的Lily和Peter们就要为自家主子找个临时住所，这时候本地人家往往就成了临时铲屎官。但今年不一样的是，更多铲屎官们选择了带上主子一起回家过年，毕竟有些分别，期限不定。
阿里妈妈《春节场景营销洞察》
宠物相关的类目明显有了提升，不仅是航空箱、车载笼等必须品有所提升，宠物服、脚掌滋润、洗澡刷等也被提上日程。
以前是再穷不能穷孩子，如今成了再苦不能苦主子。 变化五：
疫情过后，旅游成为过年的新潮打开方式。车载旅行床、旅行简装麻将等产品指数，有了一定程度的上升。
阿里妈妈《春节场景营销洞察》
过去一年，不能想走就走，很多人大概是真的被憋坏了。看起来各种随心飞大力推出，周末党横行中国，但正是因为旅行人次还未恢复，航空公司才愿意推出各种随心飞优惠来绑定用户复购。
正是如此，不少人尤其是年轻人选择了旅行过年，在旅途中感受年味，但看今天这个形势，恐怕今年春节又得好好呆在家里了。
阿里妈妈《春节场景营销洞察》
变化六：
亚马逊CEO贝索斯说：我经常被问到一个问题：“未来十年，会有什么样的变化？”但我很少被问到：“未来十年，什么是不变的？”
疫情之前，大多数的人可能都在忙着追逐那些变化的事物。疫情过后，更多的人明白了世界的不确定性，并开始打造自身的确定性，以应对这个世界的不确定性。
疫情带来的不确定性，以及对未来的焦虑感，让消费者开始从内而外的改变自己，以应对家庭、职场和个人生活中的种种风险。
阿里妈妈《春节场景营销洞察》
05. 写在最后
春节的确是一个巨大的流量场，但流量既可载舟，亦可覆舟。
大多数的品牌只想着冲进春节这一流量池，获取曝光，但然后呢？
流量之后，是否有留量？
产品过后，是否有口碑？
要知道，一切商业的起点，都是消费者获益。
如果品牌还停留在煽情一波、广告一波，赚一波眼球的营销水平，而无法为消费者提供真正的价值来承接和匹配对应的注意力，那么只能是浪费品牌预算。
现在再也不是那个传播环境和购买环境分离的市场了，如今的消费者在“营”“销”一体的环境中随时注意、随时感动、随时共鸣、随时购买。
而在春节这个潜藏着巨大注意力和消费力的场景中，品牌就更需要回归到消费者在这一场景中的真实需求，才能既不浪费时机，也不浪费预算。
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