另辟蹊径的三星#希望星世界#，原来公益活动还能这么做！
提到今年8月刷屏朋友圈的事件，相信很多人会记得“一元购画”这个公益活动。随着传播的爆发，不少质疑款项最终流向的声音也紧跟其后。虽然最后活动的主办机构作了说明，但也给我们带来了一个思考：除了可以提供物质方面的资助，公益活动还能怎么做？
同月末，三星发起了一项主题名为“希望星世界”的公益活动。相较于与常见的公益套路，此次活动基本上没有涉及财力和物力，却仍然获得了不错的传播效果，他们是怎么做到的？
一、活动背景
如何帮助贫困地区的留守儿童们？通常可以从两个角度出发，一个是物质基础，另一个是精神层面。关于前者，我们已经看过了太多类似的公益活动，或许鲜有人尝试的后者更值得一试。
三星一直致力于公益事业，截止到今年，已经资助了国内150所希望小学，包括师资的引进、支教、教学设备和体系等方面。从这个层面上来说，这些学校的物资情况并没有那么匮乏。
他们还注意到，这些留守儿童的父母基本上都在城镇里工作，缺少亲情的陪伴、无法走出去、教育体制等问题，在很大程度上限制了他们的眼界和思维。也许城市儿童们习以为常的生活，在他们眼里成了一种向往。
另一方面，三星Galaxy系列产品从2012年发展至今，在科技上的不断创新，为我们带来了太多惊喜，乃至对整个电子科技行业也产生了显著的影响力。今年，三星Galaxy S8提出了“New Normal 新常态”理念，意在“三星科技不仅创造未来更是创造新的生活理念”。
在上述背景下，这一次，三星决定另辟蹊径，从精神层面出发，提出了“你习惯的日常，是他们生活的向往”的口号，希望借助三星创新的科技，让这些留守儿童感受到城市生活的样貌、看到更广阔的世界，改变他们的眼界和格局，拓宽更多的未来发展可能性。
二、活动内容解读
本次公益活动主要集中于线上传播，包括三个部分的内容：公益视频、minisite、GIF海报。同时，借助了双微的KOL参与讨论，进一步推动#希望星世界#主题传播活动的社交媒体声量。
1、 公益视频
8月29日，三星率先在其官方微博上发布了一则暖心的先导视频，旨在让用户对活动有一个概念，引起兴趣，从而将他们引导至活动页面。
“我想看天安门”、“我想去看长城”、“我想看兵马俑”······当被问及“你的心愿是什么”时，视频中当地的山区儿童这样回答。每一个再平常不过的旅游景点，却成了他们的心愿，看到这里鼻头一酸。
而当我们的注意力聚焦在城市景色中时，没想到后面一位孩子意料之外的回答更给观者来了会心一击——“我想看见妈妈”。
借助这一点，三星在视频中巧妙地展现了Gear VR可以真实还原生活场景的特点。同时，母子意外团圆的场景也分外感人，获得了许多网友的好评，比如“三星这个宣传视频竟然给我看哭了，你们感受一下”、“我说我看哭了你们肯定不信。所以你们看看吧…”、“这个宣传片太棒了，直击心底最柔软处……”等等。
除此之外，视频结尾的所示的标语“你习惯的日常，是他们生活的向往”也非常有看点。文案直接点题，通俗易懂，极具画龙点睛之笔。
2、minisite
看完视频之后，如果你也想用手边的Gear 360等设备拍摄全景视频，让山区的儿童们一睹城市风貌的话，该怎么办？
考虑到这一点，三星建立了一个minisite，主要由下面四个版块组成：
希望心愿
用户全景作品
Gear 360教程
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整个minisite的视觉风格以插画风为主，广阔的蓝天、白云、碧海等景色看上去非常舒适、清新，同时也呼应了此次公益活动#希望星世界#的主题。
孩子的向往
用户全景作品
由于考虑到一些用户没有拍摄设备，三星在每个城市的星部落备好了Gear 360，以供用户申领使用。每一步循序渐进，可以说很贴心了。
用户全景作品 - 故宫
用户全景作品 - 重庆
用户全景作品 - 图书馆
在问及视频中打出的亲情牌，与minisite中用户所生成的景色作品，是否担心主题上有脱节时，此次项目的负责人表示，“视频中，大家被感动的点可能是留守儿童的问题。但是开头和片尾所倡导的是‘通过VR眼镜看到他们所想看到的世界’。所以整体来讲，我们希望打造的就是“你习惯的日常，是他们生活的向往”这样一个理念，而亲情正是我们的日常之一。”
3、GIF海报
从8月29日活动开始至9月23日，本次公益活动历时近一个月。在此期间，三星陆续在其官方微博上发布了系列GIF海报，持续为本次活动助力发声：
GIF海报将实景与插画相结合，前者代表孩子们想看的世界、想做的事，后者则描绘了一个虚拟的场景。将没有实现愿望的孩子放入进了这些情景中，所以运用了插画表现。在这里，虚实的结合不仅体现了目前山区儿童们的处境，而且暗示了与三星Gear VR产品的关系，可谓“一画双关”。
文案则用了假设句式，描写了山区儿童们的心理活动。真实淳朴地诉说着他们的愿望，戳中了不少用户的心，激发了他们的参与欲望。
另外，三星根据本次活动的特点，筛选使用了旅行、生活方式类的微博和微信KOL对本次公益传播活动的推广，包括微博旅游约吗、抬头看风景nono、思想聚焦、苏芩，微信时光漫漫、水木文摘、被窝阅读和一读等等等。这些内容的投放确保了内容传递和输出的高效和精准，加深了他们对三星的亲民形象，好感度显著提升。
微博 - 思想聚焦
甚至，除了三星#希望星世界#官方社区的UGC内容，许多用户也在微博上分享了自己的全景作品：
当消费者变得越来越聪明，口味更加挑剔时，普通的营销很难引起他们的注意。意识到这一点，越来越多的品牌主将营销传播布局到了知乎上，试图在这个专业的知识问答社区上获得更多关注。深谙此道的三星也在知乎上发出了提问：
传播收尾阶段，三星制作完成了一部纪录片。至此，活动实现了完整的落幕。
三、活动成效及总结
1、传播效果
本次三星#希望星世界#公益活动取得了不错的成绩：截止到发稿，活动的曝光量已超过1亿。其中微博话题阅读量6500万+，全网视频播放量400万+，网民讨论量已超过500W+。
微博#希望星世界#话题页
值得一提的是，在公益视频拍摄期间，被采访的山区儿童们对于三星的产品表现出了极大的新鲜感和好奇心，全景景象也为他们带来了视觉上的冲击和震撼。他们表示了对视频内容的喜欢，看到了很多从课本上见不到的东西。
从短期效应来看，本次活动只是给他们展示了当前的科技发展，体验一次城市生活的日常。但长远发展来说，也正是这些好奇心驱动了他们想去看更广阔世界的愿望，这种思维上的成长或是改变，都会对他们的学习和生活产生潜移默化的促进性。
2、 营销启示
1） 打破常规套路，原来公益还能这么做
不论是开头提到的“一元购画”，还是腾讯公益平台上的公益活动，甚至我们平日捐赠书籍、衣服等行为，大部分都与金钱、物质相关。当我们无法把握流向的时候，显然会存在很多风险。三星打破了这些常规的公益套路，立足于改变山区儿童们的思维，这是一件艰难且任重道远的事情。但总体而言，三星已经迈出了它的第一步，无疑是一次非常大胆的尝试。从效果来看，也是一个不错的开始。
2） 真实的用户参与感，才能有效地改变品牌形象
在我们的印象中，“高冷”往往是被贴在电子科技品牌身上的标签，三星也不例外。在本次“希望星世界”活动中，走心的公益视频、真实的参与门槛、贴心的后勤准备以及贴近生活的文案等因素相辅加成，均成功塑造了一个“暖心大哥”的品牌形象。在如何将“高大上”与“接地气”相互融合又不会显得太尴尬这件事上，三星是个值得借鉴的好例子。
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