打造品牌,选宝洁、联合利华模式还是三只松鼠、百草味模式?

举报 2017-09-28

来源:大捣(ID:ankangxiaowanka)
作者:大捣
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9月中旬,我去北京参加了一场培训,知名营销人小马宋,是授课老师之一。在Q&A环节,我提出了一个小问题,很荣幸得到了小马宋老师的解答。带着小马宋老师的解答,我又翻看了相关的书籍,并且同本地做营销工作、做超市招商工作的朋友进行讨论,希望能够对下面这道问题,有一个尽量详细而全面的解答。

问题是这样的:为什么宝洁、联合利华开发产品,每一个品类确立一个品牌,甚至同一品类开发多个品牌?而三只松鼠、百草味,将不同的坚果品类归集到同一个品牌之下,背后的原因可能是哪些?


1、来自小马宋的回答

小马宋老师回答说,他只想表达一个观点:商业行为符合商业逻辑即可。这里有可能还是历史原因,比如说宝洁收购了吉列,再改成叫宝洁,其实也不合适。你的瓜子、你的花生、你的小糖果都叫三只松鼠,这都没有问题,没有对错。

有人会觉得,洗发水叫海飞丝,香皂叫舒肤佳,可能会更安全。因为当洗发水出问题时,另一个产品不会受到牵连。但这就带来另一个问题,企业的品牌投资成本非常高。宝洁旗下有那么多产品,每一个都需要投资、建设,成本非常高。

三只松鼠今天卖坚果卖得好、明天卖小吃卖得好,企业就不用投资再塑造另一个品牌了。宝洁可能是定位理论里,一个很好的例证。但只要你的逻辑足够正确,看企业的取舍。


2、来自大型综合超市招商经理的回答

带着这个问题,又向大卖场的招商经理请教。

一位资深的招商经理提到,从大卖场的品类管理来说,百货、日化和食品的品类宽度和深度是有差异的。从一般的定义来说,百货、日化类属于顾客首先购买,休闲食品属于比较购买。这背后不仅仅隐含着消费需求的不同,也有购买频次、品类开发程度等不同,并且,价格带区间也有差异的。

在《零售管理》里,对零售商货品管理的种类与分类,有明确的定义:种类是指零售商提供不同商品类别的数量,分类是指某一类别商品不同品种的数量。种类通常指一个零售商所经营商品的广度,分类指商品的深度。

说到种类和分类,就要提到类别建立的逻辑。现行的、多数的零售商,所采用的是北美工业分类系统(North American Industry Classification Syetem)。NAICS系统一共有六位数编码,用来代表所生产、销售的产品或服务种类。按照约定,编码中的前两位代表行业,后四位代表类别。零售行业则以44、45为代表。

其中,六位数编码445292所代表的Confectionery and Nut Stores,已经将坚果与糕点、糖果、甜食等产品归为一类。所以,从国际的惯例、行业的约定、后台的管理上看,或许可以得出另一个解读,那就是三只松鼠、百草味乃至其他主营坚果的品牌,在一个品牌之下开展运营,似乎更利于统一行业语境,进行企业与供应链管理。

不过,这都是从行业和企业的角度考虑,那如果是站在消费者的角度呢?


3、来自咨询公司的回答

跟身边咨询公司的朋友闲聊,说到这个问题。他给出了一个关键词,注意力。

让我们回顾一下这几家企业诞生的年代吧。宝洁始创于1837年,联合利华创办于1929年,百草味创办于2003年(2010年入驻淘宝),三只松鼠则于2012年成立。

在宝洁、联合利华诞生的年代,品牌推广渠道和顾客获取信息的渠道都很单一,消费者注意力高度集中。这也就很好理解,宝洁、联合利华这样的公司,推出不同品牌去占领品类高地。

而如今,我们身处在信息获取成本几近于零的时代。信息的狂轰滥炸,令到消费者过目即忘,注意力极易分散。在这样的状况下,所有的品牌几乎都在全力以赴地,在品牌曝光环节中进行聚焦,不断地重复品牌,提高消费者对品牌的注意力与记忆度。

由此可见,传播环境、品牌聚焦能力的不同,也成为企业单品牌或多品牌运营的考量因素之一。


4、来自《市场营销》的回答

再深入地站在消费者的角度去看待问题,似乎用“需求”二字,一言以蔽之

每个人因为地理、国籍、性别、年龄、家庭、收入、职业、宗教等等不同,所以呈现出个性化需求。以洗衣服这件事为例,夏天的衣物与秋冬的衣物,因薄厚不同,清洁力度不同;内衣内裤与外套,自然对清洁后的柔软度、杀菌程度要求不同;有的人喜欢衣裤清洁后自然无香味,有的人就喜欢淡淡的兰花香味。人们可以对衣物的清洁要求,呈现出多样的需求。

针对这样的细分需求,宝洁顺势提供了差异化的营销方案,为不同的顾客需求提供着不同的产品和服务。甚至于,连缝隙市场都不放过。仅汰渍一个品牌,又可以延伸出十几个版本,“从有漂白功能的汰渍、冷水汰渍、强力汰渍道添加柔顺剂的汰渍。”

在第16版的《市场营销》中同样提到了前文小马宋说到的问题,即差异化营销打造产品的投入成本。针对不同的细分市场,所带来的额外的调研、分析、促销计划、渠道管理等成本提升,也是每一个公司考虑采用差异化营销,不得不去面对的必答题。


5、一个小总结

通过各个角度的分析,再复盘这个问题,答案就变得很清晰:从消费者需求出发,结合行业的分类标准,输出品牌最小记忆包,最终业务逻辑自洽。

需求的个性化会呈现出越来越碎片化的状态,在如今的传播环境下,不仅要求品牌传播层面收窄、统一,还需要通过建立C2B的商业范式,去面对个性化的新型市场。

这样的思考不知道对你们是否有意义?但我想,这对我们研究品牌建设、品类结构、单品打造,还是有启发作用的吧。

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