剖析文案的5大类型：从感性到理性，从自黑到互黑
来源：草莓说事（caomeishuoshi）
作者：草莓君
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如今，文案无处不在，路边的灯箱、公交车的移动电视里、地铁广告牌上、购物网站上、图书封面上、饮料瓶上，随处可以见文案的身影。不管是被动还是主动，有意识还是无意识，我们每天都会接触到林林总总的文案信息。
对于受众来说，TA们只会选择自己感兴趣的，或者有需要的文案来阅读，其他的就直接忽略掉。对于文案人来说，我们需要了解各种各样的文案内容，分析并总结相关的创意和技巧，以备我们创作之用。而不同类型的文案，其创意和写作技巧各有特点，适用的场景也有区别。因此，我们首先弄清楚文案的种类，才能更好地归类分析和利用。
本文以内容的表现形式为基础，将文案进行相关分类，并阐述每一类型文案的特点、创作技巧。
一、情怀式文案——以情动人，引发共鸣
情怀，谓之一种高尚的心境、情趣和胸怀，关乎人的情感与情绪。都说人是一种情绪化的动物，七情六欲人皆有之。在当代社会中，人们感受着生活与工作带来的多重压力，往往身心俱疲，诗与远方就成了无数阶层的追求。海子的一首“面朝大海，春暖花开”，把对理想生活的向往表达的淋漓尽致；而科比的金句“你见过凌晨四点钟的洛杉矶吗?”，曾激起多少年轻人为理想奋斗的信念。
情怀式的文案恰好利用并迎合了这一点，以感情、理想、未来、人生、奋斗、追求、幸福、美、怀旧、自然等作为创作的元素，配上凝练的文笔唯美的文风，戳到的是受众内心最柔软的部分，激起情绪反应，引发情感的共鸣，从精神上将受众一一俘获。
正因为情怀放之四海而皆准，走情怀路线的文案也就成为了最常见的类型之一，无论什么行业、什么品牌、什么产品、什么场景，随处可见情怀式文案的身影，甚至处在了过于泛滥的状态，这样反而造成受众审美上的疲劳和麻木。并非所有情况都适合走情怀，我认为，情怀式文案最佳的运用场景在于，当需要传递、深化企业或品牌的文化和理念，塑造独特的形象和个性时。
苹果公司1997年推出的广告《Think Different》（非同凡响），它的文案，向我们生动讲述了那些如爱因斯坦、马丁路德金、阿里、甘地、毕加索般疯狂的家伙：他们富有远见而又特立独行，想法另类甚至不被理解，但都用自己的方式影响甚至改变了世界，以此证明差异并不是一件坏事。亦如苹果的特质：创意、革新、与众不同（独立的操作系统）同时备受质疑（许多商业领域认为它不能胜任“真正的”运算工作）。
利用人们追求个性、追求理想、想要获得成功的情怀，这则广告文案，把苹果与众不同的品牌形象深深嵌入到了受众的内心，传递了品牌的理念和企业文化。
二、功能型文案——挖掘产品亮点，展示实力
功能型文案，即以产品自身的功能、特性、性能、质量、用途、包装、售后等为诉求点，进行创作和展示的文案类型。
这是一种直白的表现形式，能够将产品最有特色、最具优势的诉求点告知受众，传达品牌产品的实际情况，使之与主要竞争对手或者其他同类的产品进行区分，从而让受众增进对品牌的认知和理解，形成独特的记忆点，留下深刻的印象。有些功能型的文案，设置可以直接触发受众的需求，或者创造出新的需求，真正达到销售的目的。
我们非常熟悉的空调广告文案“格力，掌握核心科技”，实际上就是一种比较典型的功能型文案，它传达出格力拥有强大的产品研发、生产、制造工艺和技术，并且是核心的关键的，无疑在告诉受众：我们空调的质量杠杠的。很好地展示了产品的实力，从功能上说服受众。
当然，写出这样的功能点，需要充足的事实根据，格力确实掌握着“新一代G10低频控制技术”、“高效离心式冷水机组”和“新型超高效定速压缩机”等等技术，因此可以成为产品上的亮点。如果对产品的功能进行过分夸大甚至无中生有，与真实的产品体验不相符非但没能起到有效的传播和营销效果，还会让受众有一种上当受骗的感觉，影响到整个品牌形象。
功能型文案适合具有竞争优势、拥有独特功能点的产品，以及新产品、新功能、新包装等的上线发布和推广。
奥格威为莱斯莱斯新款轿车撰写的广告文案“在时速60英里时，这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟”，为了表达这款新车的性能优越，文案直接营造了真实的场景“以60英里的时速进行驾驶”，暗示受众：如果你不相信，你可以亲自试试。可见对于自家产品功能的自信，受众自然会更加信任。
总之，选择创作功能型的文案一定要十分慎重，在写作过程中，善于提炼产品亮点，还可以加上具体的数据或者真实场景来加强其说服力。
三、自黑式文案——幽默的至高境界，让人会心一笑
自黑，即自嘲的意思。恰到好处的自黑，是幽默的至高境界，也是一种有效的沟通方式。
在文案中，以自黑的方式进行创意和写作，是一种反其道而行之的逆向思维，它能够让文案更接地气，有利于拉近与受众间的距离；而其或幽默或卖萌或恶搞的文字表述方式，使整个文案变得生动活泼、趣味十足。看多了正正经经的，当受众接触到如此另类的文案啊时，自然有一种眼前一亮的感觉，足以勾起TA们的兴趣。
至于自黑式文案的创作方法，往往是先放下身段，“自毁形象”，自我调侃。把产品中看似没那么紧要的缺点，比如有点与众不同的外观、比起同类产品要复杂点的操作步骤等作为元素，通过一番自嘲、自黑的描述之后，再来个转折（“虽然......但是......"），引出最后的亮点，即产品的优势方面。可以说，自黑起到了很好的铺垫作用，让受众被慢慢带进文案里面，不会显得突兀。
大众甲壳虫汽车的经典文案“它很丑，但是它能带你去想去的地方”，海报里面是一个探测器，它看起来确实怎么美观，但它却能够帮助人类进行更遥远的探索。甲壳虫汽车也是如此，外表不起眼甚至很难看，但并不影响它强大的实用性，能够给你带来驾驶的便利和好处。
最后，我们一定要学好自黑的技巧，不能盲目的自黑，那就真的成了贬低自己。
四、故事型文案——上瘾的魔力，调动情绪
顾名思义，就是以事件叙述的方式创作的文案类型。人们喜欢看小说、看电影、追剧，并且常常会沉浸在剧情里面，代入某些场景或者某些人物，情绪也会随着情节的发展而不断变化，这说明故事有着极强的渗透和感染力。
当然，文案不可能用很长的篇幅进行故事的铺设，通常都是以简单的人物、场景、对话/陈述/记叙来展开。可以讲真实的故事，也可以讲虚构的故事；可以是文案人自己的故事，也可以是品牌、产品、消费者、代言人、创始人甚至路人的故事。
好的故事型文案，善于洞察人心，或以设置悬念的形式，激起受众好奇探究的心理，引起阅读全文的兴趣；或以神转折的形式，让受众有一种“猜中了开头却没猜中结尾”的意外感，不得不被其折服，留下深刻的印象；或以感人的情节，煽动受众的情绪，引发内心的共鸣；或描述真实的场景和经历，使受众感同身受，主动把自己带入到了文案的人物和场景里面，以抒发内心的感情。
奥美为左岸咖啡撰写的长文案《上帝 、彩票、盲乐师》，“我”旁听着侍者与邻桌讲述盲者乐师致盲的经历，同时亲眼看到所述主角在咖啡馆淡定自然的表现以及跟侍者的互动，惊讶于他的乐观，接受并适应着生命的不公。短短三百多字的文案，没有跌宕起伏的情节，娓娓道来的文字也并不华丽，但足以触动读者的内心，联想到现实中有同样经历的人，深深佩服这位主人公的阔达与乐观，对自己的人生也进行了一番思考。借助这样的故事，也传递出左岸咖啡温暖、执著的情怀。
总的来说，故事型的创作方式，适合在长文案中使用。与情怀式文案一样，最适用于传递品牌/产品理念、文化，树立品牌形象的场景。
五、撕逼式文案——互黑的至高境界，引燃话题
这是近几年来比较常见的一种文案类型，起因往往是一家产品或品牌，在其文案中直接带上对手或其他同类品牌的名称，并进行了明示或暗示的比较，被写上大名的品牌，自然开始以文案进行反击。于是，撕逼式文案就产生了。
但我们会发现，通常这些撕逼式文案还是比较温和、有度的，不会引发真正互伤式的大战。因为，品牌商之间进行文案撕逼，并不是说要弄个你死我活，非得分出个胜负了来，其最终目的往往只是想借此引起一个话题，参与者凑热闹博得关注，吸引大众的眼球，可以说是某种意义上的双赢。
比如，前两年，Jeep推出的“每个人心中都有一辆Jeep”系列海报中。可以看到，海报上大大加粗地挂着3个品牌的名字，并以鸡汤式的双关文案将宝马、奔驰、大众全黑了一遍。3家品牌强势回应，并掀起了“山丘体”的文案撕逼大战，众多其他汽车品牌也纷纷加入到战局中。围观群众看得是不亦乐乎，而这场撕逼里所有参与的品牌都得到了一次大曝光，共赢的相当漂亮。
另外，也会有友商之间互帮互助，心心相惜，甚至组成CP：你提到我，我提到你；你@一下我，我回@你。在大众面前公然上演温情偶像剧。
比如，2016年里约奥运会期间，宝马中国在其官方微博上面发布了一张海报，撰文“最伟大的成就是与最伟大的对手并肩拼搏。今天，致最好的朋友！@梅赛德斯-奔驰”；而在分秒不差的时间里，奔驰也在官方微博挂出海报，撰文“最伟大的比赛是和最伟大的对手一起创造。今天，致最好的对手！@宝马中国”。
满满都是“基”情，一大波吃瓜群众火速赶来围观，文案、广告界也引起了轩然大波，大家尽情的调侃，并开始模仿，互相喊话，好不热闹。总之，这是一次极其成功的竞争对手间的文案互助。
文章写到这里就结束了。大家对文案的分类应该都有所了解了吧，我们在进行文案的创作过程中，一定要根据实际的使用场景、传播目的和产品/品牌特性选择最适合的文案类型，然后再去做创意和撰写。
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