年轻人钻进高粱地里瞎折腾啥
这是仙人JUMP的第326篇原创
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众所周知，白酒是个魔幻的行业。
如果你有炒股习惯的话，你会发现所有的咨询消息都指向同一个答案，利好白酒。
赔了？喝两盅。
赚了？那不喝两盅？
不赚不赔?得鼓足勇气，喝两盅。
“酱香型科技才是第一生产力。”
我深度怀疑马斯克搞大火箭，就是为了抢占火星市场，那是一片白酒行业的蓝海。
而当你了解白酒行业时，会发现酒厂才是真正的历史大爹。
消费者真的懂白酒吗？
其实不懂，我们对于白酒的酱香型、清香型、浓香型等诸多类型了解有限，对于具体是哪个酒庄，液态固态发酵，大小曲发酵的产品更是难以分辨，但是消费者有个认知，酒储藏时间越长品质越好，对酒厂来说，这就够了。
像品牌成立二十多年，敢卖三十年窖藏酒的操作虽然骚，但是还不够骚。
不少酒企开始将产品的创造历史回溯到晚清，大唐，南北朝，猛一点的回溯到汉武帝，并表示霍去病打匈奴前就是喝了这个酒才敢动手的，还找了一帮少女在江边踩曲，让大家感受少女酥脚的风情。
但大家还是高兴早了，白酒的制曲工艺是个很耗费体力的工作，少女根本顶不下来，你能感受到的只有体魄强健的大叔风情。
这一切被一位不讲道义，追溯到新石器醉猿遗址的企业绝杀了。
因为再往前回溯，可连猴儿都没有了，自然没有酒。
这才是真正的马猴烧酒。
2
商业乱相的背后，归根到底，白酒这东西是受到文化加成的产物。
市场已经被教育了成千上百年，还有拥有几亿消费者市场，它本身就自带着多重属性。
首先，任何一款做的好的白酒，其实某种意义上都是网红产品。
这并不是指它们如何在网络上呼风唤雨，而是他们已经得到消费者的赞同和喜欢后，才借势开始品牌营销。
其次，所有快消品类都讲究流转，因为产品积压在手中，产品贬值，是没有任何厂商愿意见到的。
库存是商业的大敌。
但酒类由于勾兑技术和年份营销的存在，反而库存压力相对可控，我以前甚至做过陈年原浆做质押的case。
最后，白酒其实不仅仅是酒，酒这东西，还是一枚社交货币。
真正拿上酒桌的大牌酒，代表着宴请的诚意和身份。
这几者综合起来，就诞生出白酒行业的特殊性。
这几年白酒屡次封神，价格上天，就算受到大环境波及，也能够光速恢复，靠的就是白酒的网红特性。
但繁花似锦，烈火烹油的背后，是白酒大环境暗流涌动，亟需变革。
首先是白酒的核心消费群体已经开始萎缩，白酒消费者平均年龄是37岁，消费环境中，商务宴请占据70%以上，而预备队的年轻人，没那么爱喝白酒。
年轻人讨厌爹味十足吆五喝六的传统酒桌文化，更愿意尝试预调酒，啤酒，洋酒带来的小聚小饮的轻松氛围。
与这些相比，白酒属实不适合类似场合。
此外，白酒产量连年下滑，度数持续走低，大环境如此，厂商又马太效应明显，酒企纷纷提价保利润。
酒企不但不敢让白酒降价，连渠道方也命令不准降价，还制定了涨价计划，叮嘱渠道涨价。甚至出现了电商平台降价售卖，酒企对平台罚款的骚操作。
更骚的是，经销商囤的白酒还没卖完，酒企就催促打款进货了。
曾经有经销商前往酒企签单，发现多了许多陌生面孔，酒企含羞带臊地表示，怕你们钱没带够，就帮你们把金融公司的叫过来了。
请你们不要客气，用订单羞辱我们吧。
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在这样的大环境下，存量市场中不是没有诞生的新品牌，只是新手村里都堆满了满级大号，一出门就跟巨头正面对线，没法打。
他们诞生了，甚至没有发出声响，就迅速死去。
这几年能够杀出来，变成爆款的新白酒品牌江小白，是个另类。
一个新的白酒品牌，想要活下来，那就只能避开跟百年级的巨头单挑，去占领棋盘的一角。
那就是年轻消费者。
正如前面所提，做的好的酒类都是网红产品一样，只不过人家红了千百年，你才红了几年。而当今网红产品与传统产品殊异之处不在于传播方式，而在于思维。
传统酒企的思维结构是是ABC型，即A我要先对公司自我创造价值，然后对B经销商，再对C消费者层面，新品牌能做的就是把这个过程调过来，做成C消费者优先的CBA型。
那年轻人讨厌喝酒吗？
不，讨厌的是你来我往的敬酒，油腻的老板同事，及讲究规矩秩序的酒桌文化。我已经足够讨厌白酒了，你还按照传统酒类的设定打造产品，那你一定会死。
但年轻人是有喝酒的需求的，不然不会选择喝洋酒，啤酒等。有了心情起伏，难免会考虑喝酒，重要的是环境。
凝练起来就是一个英语单词，BROTHER，不是跟老大哥喝：Bar，酒吧；Restaurant，餐馆；
Office,办公室；
Travel,旅行；
Home，在家；
最后是er，喝酒的人。
如果能够剥离掉阶层化的设定，那新品牌并不是在存量市场里跟老大哥争中年人的商务宴请，而是在增量市场里，做年轻人独酌或小聚时的体己人。
传统酒认为，我的酒贵了，映衬的人也高端了起来。
但是年轻人认为，人永远比酒贵。
所以江小白是个如异类一样的存在，它的瓶身极度简洁，在五颜六色的货架上，白色反而是最突出的，配合着足够一次小酌的分量，就在脱离那个沉重的带着爹味的酒桌环境。
做到了这些，新品牌然后再去创造消费者跟品牌沟通的渠道。
而很多传统品牌正缺乏这一点，他们志不在此的原因是相较于花力气去努力开拓，他们更愿意守在原地等年轻人变老。
这片意识形态上的空白，正是新品牌所能争取到的。
江小白无论是表达瓶，让消费者能够把心里话，或者感悟最深的歌词写在瓶子上，还是创办YOLO文化节，做联名，植入节目等，都是在创造沟通渠道。
然后是在你日常遇到的餐馆里免费赠送江小白的海报，烧烤摊、饭馆、商超等铺设江小白，都是在拉近你与他的距离。
你说江小白营销做的好？不，这只是你给他贴的固有印象标签而已。
世界是公平的，涉及到商业，本质上就是战争，一定有强弱大小之分，但是新品牌能够在一个小切口上取得局部优势。在CBA思维构型下，与其说江小白在做一款酒，不如说江小白在做创新。
年轻人需要酒这种物质上的消费，也需要附带的精神上的消费，前者新品牌可做的空间有限，那就通过创新，想办法在后者上拉起阵势。
江小白领先了一步。
但无数品牌都在做100mL左右包装的酒，都在加速推入市场，追兵已至。
good shoes can’t save you this time。
4
如果说年轻人有逛超市的习惯的话，或许会发现，货架上多出了江小白的果味酒，像是蜜桃、卡曼橘、白葡萄等果立方系列，还有梅见青梅酒这种果味酒新品类。
还是不断创新，还是得口味改进，这是快消行业的宿命，对新品牌来说，则是乞活二字。
品牌营销能帮将江小白跑快一步，但是不能帮江小白跑快每一步，江小白并不是只在跟老大哥们对打，洋酒，啤酒，调制酒一群老大哥都在摩拳擦掌，想给这个后起之秀来一下子。
江小白自己要做的是将网红二字放下，去看看网红标签下的真实。
以上提到的所有酒品其实都是江小白酒厂---江记酒庄的作品。
江记酒庄扎根祖国大西南，长江畔，重庆白沙镇。
那里有条溪水，叫做驴子溪，最开始是因为两岸梨花落进水里，一溪梨花，叫梨子溪，后来因为口音问题叫成了驴子溪。
没有驴。
江小白不但在那里建了酒庄，投入了厂房、设备、基酒等基础设施，做自己的全产业链，还在酒庄5公里外建了一片5000亩的红皮糯高粱基地，悄无声息。
对新品牌来说，往往是追着营销跑，很难沉下心来改进自己的产品和技术，砸钱进实体，吃力不讨好，性价比太低。
但这正是考验每一个品牌的问题，红不难，怎么永久的红下去？
老大哥可都年轻过，为什么人家成为了老大哥？
那就是忘掉所有成功，把品牌代入一个长的时间单位内去，这时，一时的成功变得微不足道，投入的成本，也会微不足道。
或许你能拥有一代人，但是这一代人终会成长，老去。更要拥有每一代人，让每一代人都成为你的顾客，把自己品牌的寿命无限延长，那光靠一时新颖的产品设计和当下流行的渠道，是不够的。
就要把创新钉进骨子里，线上火，线下还要火。
江小白当初红的太突然了，就让人忽略了其实它深耕在这个行业有10年了，还有个独属的高粱基地。毕竟好的原材料是每家酒厂都会争取的“战略物资”，保护好源头才能保护好自己的命。
在江记酒庄和江记农庄的基础上，江小白做自己的包装，物流等一系列设施，并建立自己的云上系统，在线管理。
未来的几十年，如果目光放的足够长远，江小白的对手，其实不止老大哥们，还包括威士忌、伏特加、清酒等世界各地的酒类诸侯。如何站在更大范围内年轻消费者的角度思考白酒，是江小白探索出的第二增长曲线。
初衷未变，依然是撕扯小领域缺口，逐步将酒轻口味化，服务年轻人，让品牌更长寿。
外销的漫漫长路，营销的助力终归有限，让产品说话，是新品牌最好的表达。
产品是1，品牌是0.
1支棱不起来，0是没有意义的。
5
如果说商业战争中，唯一不变的，就是变化本身。
彼时的豪杰，或许今日就会被淘汰；今日的天之骄子，也会成为明日黄花。随着时代变化加快，这一震荡周期只会越来越短。
没有品牌能够愚弄消费者，因为终究会反噬到自身上。想要活下去，就要抛出所有的优越感，好好思考一下时间的威力。
而对消费者而言，有更多品牌愿为你追求品质，保持创新，这就是好事，这就是品牌最大的诚意。
商业没有慈悲，消费者票子的选择，才是唯一答案。
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