定位工具——POP和POD

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举报 2021-01-27

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我们都期望自己是行业领跑者，成为目标客户的首选。而为了完成这个目标，品牌必须具备高辨识度的差异化，否则前功尽弃。也许你一直在加强自身品牌的技术壁垒和各式各样的护城河，但当同行竞品发现你的差异化在客户口碑中奏效后，会争相模仿。

这也说明了为什么，我们在面对消费市场的时候，也总想借鉴模仿大品牌的优势和特色，试图在市场占有率中分一杯羹。随着时间推移，这个高辨识度的差异化不再是某个品牌的专属，而成了诸多品牌人手一套的普遍特色，因为在消费者眼中，不具备这种差异化的品牌，已经不符合该行业的基本门槛。

所以，企业和品牌只能不断迭代全新的差异化，以便抗衡已经“过时”的老一套，在营销中，我们将消费者认知中的行业差异点称之为POD（point of difference），将消费者认知中的行业基本门槛称之为POP（point of parity）。

多年来，光年传播团队利用POD和POP工具辅助了无数国内外品牌客户的营销服务，也帮助我们推导出了大量的有趣创意和有效洞察。

POD和POP，是一套检验品牌定位精准性的营销工具，适用于所有行业的所有阶段。

进化成POP的POD

在瓶装水市场由哇哈哈和乐百氏称霸的时代，乐百氏纯净水用27层过滤工序打通消费者心智，传递其生产的每一滴水都经历数道过滤程序而来，这个独具竞争力的差异点便是POD。久而久之，在纯净水乃至瓶装水市场中，消费者便会认为：合格的水必须经历xx层净化。为了迎合消费者这一需求，其他品牌也会推出28、30，甚至更多过滤工序的产品，追赶消费者认知，满足行业准入门槛的共通点，这个共通点我们称之为POP。随着各个品牌不断增加过滤工序，过滤层级这个独具竞争力的差异点便成为了共通点，POD便悄然转变成了POP，导致品牌以行业普遍化的标准研发产品、以普遍化的发展方向进行品牌规划，最终深陷同质化竞争中。

用POD重塑品牌定位

单单满足行业准入门槛的共通点，难以保持市场占有率。品牌不仅要符合行业准入门槛的共通点，更要基于资源、技术、甚至是未来战略布局的规划，提炼品牌竞争差异定位，形成品牌独有的认知通道，建立认知壁垒，形成区隔。

所以，不同于反复叠加过滤层数的纯净水品牌，作为后起之秀的农夫山泉另辟蹊径，以自身优势打造与众不同的差异化关键点——农夫山泉从不使用城市水，每一滴农夫山泉都有它的源头，坚持水源地建厂、水源地灌装，以“天然水”的概念打通消费者心智，并通过强化品牌的独特卖点，实现差异化品牌定位，最终，以“大自然的搬运工”的品牌形象确立了纯天然矿泉水领域的地位。

POD与POP

品牌是恒动的，是让消费者由表及里，由浅入深从认识到认同，最终产生共鸣、选择的过程。在客户的消费决策过程中，POP是让客户浅层进入的动机，POD才是最终客户下单购买的驱动力。

二者关系微妙且充满哲学矛盾运动的意味，对于品牌而言，POP是行业准入门槛，POD是差异点即竞争力；对消费者而言，POP是商品的基本功能与心智入门的因素，POD便是消费者选择你而非竞品的原因。二者并非对立，但是随着竞争的深入，品牌引以为傲的POD也会成为消费者眼中的POP，这也是品牌站位底层逻辑，不断挖掘差异属性，构建长期竞争力的关键点。

所以，您的品牌或产品的POD、POP是什么？

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