郑传华:如何提高写产品文案的能力?(下)
三 消费者
同样一双运动鞋,在微博,你可能会这样写: 麂皮拼接帆布,结实透气,轻便耐用,重量减轻9%,蓝白灰的配色复古而又时尚,流畅的线条令你成为瞩目焦点。
而如果是在一个专业的论坛,或许只需要这句话: David 挚爱战靴,26年后限量复刻! 便可以令你的消费者趋之若鹜了。
这看起来似乎非常简单,但这仅仅是最简单的例子。
这些资料几秒钟就能查到,而专业论坛用户的需求也一目了然。但更多的时候,你或许完全不了解你要写的产品,完全不了解你面对的消费者。你不知道他们是怎样的一群人,有怎样的习惯,喜欢什么文风,最需要的是什么。你不知道他们之间是不是会用术语来交流。甚至有时候,你要帮助你的消费者,找出他自己都没有意识到的深层次需求。
这个时候,你能做的是什么呢?学习。
一方面,大量地查阅资料,对产品进行剖析、对比;一方面,到你的消费者最聚集的场所,看他们的言论,学习他们的用词,找出他们最在意的问题,混进去,成为他们的一员,跟他们交流,彻底成为这个产品的用户。
这就是文案人的门槛。一名好的文案,他的价值不在于下笔时的灵机一动,而在于数以年计的积累和思考。一篇优秀文案的背后,是你所看不见的,对于这个群体的深入理解,对于用词的精确把握,对于消费者心理的体察入微。
所以,这也就是常对新人说的:一名好的文案,需要的绝不仅仅是文笔和创意,更重要的,是积累和嗅觉。前者,决定了你写出来的东西是否能打动你的目标受众。同样一篇长文,同样一个穿越梗,有人写出来可以令人惊叹「他比女人还了解女人」,有人写出来就是满满的貌合神离,究其原因,只是因为写出来的东西,跟受众说话的方式,有着那么一层薄薄的隔膜。而这是天赋和灵感都无法弥补的,只能靠放下身段,让自己去成为受众的一员。
而后者,决定了你能否在短时间内,提高自己的积累,举一反三,直抵受众的内心。所谓有灵气,大抵就是这样。
做地产的话,你就得知道容积率的意义,不同层数对住户心理的差别,路段的特色和气质,户型的优缺点,项目的利好信息……诸如此类。这个靠才华是没有用的,全靠积累。
而这一切,只是为了一个词:沟通。
在消费者面前,你就是专家,你要比他更懂产品。你不能让他觉得你是外行,你要说服消费者,首先就要得到他的认可和赞同。
揽客魔课堂小总价:
产品——利益点——放大
品牌——情感——统一
消费者——需求——沟通
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