华为这波儿TO B营销，赶来了七头牛
先看一段电影预告，你认为它是一部电影的宣发预告？ 还是一个混剪回顾？ 其实都不是…...
酒香也怕巷子深，随着企业服务、产业互联网、云计算等B端赋能产业关注度持续走高之后，To B营销相关话题讨论也越发火热。
其中，不乏大量质疑的声音：
To B营销难道真的只能一昧说行业，聚焦圈内对话？让圈外看成八股文？
To B营销不用深刻洞察，只需强投广告刷存在感即可？
To B营销无需追求创意，讲清楚价值就灵？
... ...
在很长一段时间里，我们或多或少都对To B营销存在一些误解。然而在社会化媒体高速发展的当下，一些To B品牌已经开始与时俱进，借助新平台、新内容进行更多元的品牌营销，并斩获了令人意想不到的收获。
今天我们拿这周余温未退的华为云来做个全面剖析。
最近，华为云在阿广涉猎的公关圈、营销圈、广告圈，甚至影视圈儿都有点热闹，“华为最新一封信”、“华为翻拍六部经典大片”…... 热门话题频繁刷圈儿，引发我的一番兴趣。通过阿广耐心的一通分析，终于对来龙去脉和营销手段捋出个来龙去脉，就给大家晒一晒。
华为云牛年开年就“放牛”，陆续放出的这一系列新招有点眼花缭乱。但印象最深刻的还是基于牛年背景创造的7牛超级符号，贯通「2021，尽情犇跑」营销主线，以全感官视觉体验为我们带来了一场别开生面的To B营销。可谓是给行业，带来耳目一新的感觉。
先从整体来看：
整条传播主线，华为云并没有遵循传统To B营销一贯的价值输出。
而是通过紧密绑定牛年，衍生打造7大超级符号来匹配品牌相关核心优势，持续输出内容。这样一种创新打法，不敢说在C端是首例，但在B端却称得上是第一。
整个营销核心推广期是7天，每天通过一个牛的超级符号，以及一首自得琴社联合出品的国潮风乐器演奏视频开启当天的营销动作，让人眼前一亮。
鲜明打破了云厂商“同维竞争”的格局。
不但借助超级符号“文化母体”为品牌延展了额外的情感属性，也以超级符号高辨识度的记忆感树立品牌差异性，让“注意力稀缺”的消费者得以看见，最终促成有效的转化和增长。
多元内容井喷，细分平台林立，用户时间愈发变得碎片化。
“传播未启，精神先行。” 这算是一种高级的营销手法，没有什么比换取精神共鸣更能激发用户关注和讨论，并且瞬间拉近用户情感，形成了典型的营销“情感纽带”。
在「求增量」的大环境里逆游，保持专注精神将一件事做精、做透，单凭这份精神就值得每个人尊敬。
也正基于此，这封信上线网络立马取得了极高讨论热度，不单各大KOL转发，瞬间斩获10W+，经济学家马光远、原央视著名主持人张泉灵等名家也公开对信表达了夸赞。
一封信风头正旺，配合100案例海报+快闪视频，华为云又联合一众伙伴，探访实际创新转型的痛点及故事，并联合新华网发布“智能升级先行者”展播计划，让人们用自己亲身经历为大家分享与华为云的故事。秀案例并不算高明，这次巧在高端媒体背书的同时，官方一股脑发布了100大案例的华为云icon变形视频和100张出街海报。统一的视觉，鲜艳的颜色，类似裸眼3D的设计，无一不透露出设计的创新和精致。让人感叹，原来案例海报可以这样做！
从三个维度落地品牌态度，这在鼓励企业创新、加速行业数字化转型和智能化升级的同时，又以己身为枢纽，打通行业间壁垒，实现各行业的交流协作。真正把“助力行业创新发展，推动中国企业的数字化转型进程”的品牌决心展现到了行动里。
使不少企业为之动容，产生了对华为云较深的认同感。
技术理解的生涩，使不少人都心生退意。而在如何实现“趣味与专业”兼顾的问题上，这次华为云就以一种「生物特征介绍」的方式，给人们创造了一整张华为云技术全牛图解，简直新意满满。
即使是个外行人，也能很容易读完，读懂。
建议横屏观看
从两个维度出发沟通，首先切入国潮风浪打造古风意识流短片，传递品牌“启信迎新象，众志展宏光，硬技磨铮亮，聚伴生雄芒”的态度，又以记录“云者”的视角，去清晰梳理智慧化对B、C两端带来的变化，推出华为云智慧形象宣传片。
在很好地与前端动作进行呼应的同时，也进一步输出了共聚华为云的价值：看见主要矛盾的主要方面，扑上去用“刀子”插进去，就能在窄门里走出宽广路，在未知的智慧市场，开辟自己的疆土，谋得大市场。
这一次华为云再一次玩出新花样，直接翻拍6大经典电影片段，将企业转型痛点和电影桥段做了完美嫁接，使剧情熟悉又陌生，着实让人眼前一亮。
短时间里，该系列短视频不但在社交媒体创造了出奇的传播效果，也深切让人感受到华为云对我们企业管理者痛点的精准把握。
小到珠峰测高、矿山钻井，大到抗疫、新基建、复工复产，这次华为云聚焦自身三年成长，初心不改，与国计民生、国家大事一路同行，推出了两支温情短片。既突显了华为云“让技术更有温度”的价值观内涵和“人人都是发光者”的价值观导向，也将华为云的行动温暖传递给每个人。
最后一波动作，看似为整场传播的结束，但实际却是宣布启程的开始。集合7天古乐独奏，华为云用一场声势浩大的大合奏吹响了每个人心里对2021的斗志，让人不自觉间对未来充满了无限的自信。
也潜移默化诉出了华为云的心声：面对未来的不确定性，我们唯一能做的就是用技术的确定性来应对。人们希望能重启2020，然而崭新的2021已呼啸而至，为耕种者育土，为远行者铺路，为引领者淬火，为攀登者竖梯，让我们尽情犇跑，进而有为！
这一连贯动作，从启、众、硬、聚、信、泽到犇，表面上华为云是从7个角度诉出自身优势与价值。但若细细咀嚼，会发现华为云根本目的，是试图从7个维度造势自身话题，环环相扣编织成一张能引发广泛客群共鸣的情绪网。
在渐进用户场景代入的同时，持续造势社会关注发酵新话题，给品牌营销装上一台强劲的传播永动引擎，不断助推品牌声量。
也在过程中以麝牛、公牛、犀牛、水牛、牦牛、奶牛、黄牛为形象符号，将华为云每一项核心能力在大众认知上打穿打透，从而充分夯实品牌有主张、有案例、有技术、有伙伴、有积淀、有责任、有信心的品牌形象。
To B偏专业性的营销基调，奠定了认知门槛会比面向C端的传播更高。也许正是基于这点，这次的华为云不单从创新的画报、图解、动态图，还从视频、电影化解读品牌核心优势。
通过这样一种全感官体验，多维度内容输出的方式，不但能够最大程度迎合用户阅读偏好，让他们尝试到更好的互动营销体验，也得以让每位用户都能透过多维度的内容，去多视角地了解华为云，建立深刻、立体的品牌理解。
华为云彻底摒弃了传统To B营销单一形式内容输出的手段，真正实现了广告沟通从「告知用户」到「让用户有感知」的改变。
成功将华为云持续领跑“政企智能升级首选”的印象打进了用户心智。
然后从局部来看：
拆分华为云7天传播，单独拆分品味，相信你也会和我有一个相同的感触：
既有温度、态度，还有一些感动。
这使它不再像是一场商业意义上的活动，更像是一个知我懂我的好大哥在跟自己一起畅谈过去与将来。
不论是从华为云2021年给客户伙伴的一封信、翻拍6大经典电影桥段、还是让技术温暖更多人的短片，其实都能感受到。我们总是会不由自主地被内容所传递的情绪代入其中。
似乎在华为云讲述的这些故事里，每一个“镜头”里都有自己的身影。
不知不觉间，我们也与华为云有了更深的联系。
用行业里的话来讲，其实每一次传播并不只是为了与消费者进行沟通，而是通过发布一个内容，到上线一次行动，以行动创造仪式感，去与消费者完成一次共同的经历。
纵观华为云整条传播线，这个过程可以是企业发展专注精神的共鸣，可以是企业智慧转型难点的解题，也可以是一次对企业未来蓝图的展望。
正如不少网友对华为云这次动作的评价，都一致性地表现出了认可的态度。
也正是因为有了这些情绪的融入，整场传播不但从感官层面摆脱了枯燥、乏味，赋予了品牌更加年轻、有趣的形象，让人更易产生亲近和好感，也为传播出圈营造了更多的可能性。
To B品牌的social化传播好难！
这是业内许多从业者的共同心声。究其原因，无非两点：一是To B品牌需向客户展示专业、权威形象，品牌方对social玩法总有点放不开手脚；二是To B品牌的重心在于面向固定客群圈层的定向传播，出圈的价值诱发点本就不大。
但是，品牌的年轻化几乎成为品牌转型的总基调，此起彼伏的创意在社交媒体声浪滔天，面对这样的新时代传播环境，一贯传统的To B传播形态多少都有点格格不入，亦难以真正走进用户心里。同时，由于受到当下新文化、新视感熏陶的B端购买决策者，也逐渐产生观念变化，所以出圈式social化传播在B端客户界面的价值已经不可忽略。
因此，上述阻碍To B品牌social化传播的两大原因，得以一定程度地失效。
正是在传播环境和B端购买决策者双双改变的时代背景下，华为这一番堪称营销传播圈大手笔的系列动作，应运而生。
用慢镜头回看华为云这次的系列动作，我们可以看到其对 To B营销演绎的成功方法论：
一是策略要严谨——「启、众、硬、聚、信、泽、犇」，每个动作不同，每个动作都有自己的打开方式和故事叙述方式，从这7个形成系列效应的动作，我们可以看到华为云在打出这记重度组合拳之前的严谨策略。看似各行其是，实则内部的指向性（编织不同代入情景的情绪网）高度统一。
二是创意要大胆——无论是大开脑洞改编经典电影片段，出街海报的惊艳设计，还是「庖丁解牛」式讲解华为云技术，打造古风意识流短片，华为云的此番营销就是一个大型大胆创新现场。
三是形式上的创新——传统的To B传播的价值输出多采用抽象解读形式，但华为云结合牛年背景，以麝牛、公牛、犀牛、水牛、牦牛、奶牛、黄牛的具象形式，使华为云每一项核心能力被大众轻松理解。借助这种传播形式的创新，华为云更加实在地在大众心中，夯实了品牌有主张、有案例、有技术、有伙伴、有积淀、有责任、有信心的面貌。
四是传播要立体——写信是在纸面上抽象阐述华为云心声，海报是以二维的视觉冲击对话用户，而改编电影片段输出视频则是在三维传播中更深地引用户代入，从抽象阐述、二维传播到三维传播，这是「立体」；从用户与华为云的故事分享，到华为云本身的技术解读，到「加速政企智能升级，选择华为云」的产品愿景阐释，最后到家国情怀的温暖传达，格局大小各异，这也是一种「立体」。
综上，阿广认为华为云此次内容含量和传播声量巨大的传播实践，确实是「以身作则」，给品牌的To B传播以多重启发。
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