和爸妈一起吃鸡？美的小家电这一波“反套路”营销火了！

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举报 2021-01-27

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这些年，品牌年度营销，成为各大品牌年底必须要做的一个功课，如何在众多营销中避免程式化的套路，品牌对于内容、渠道、机制和节奏的整合营销体系搭建就是工作的重中之重。今年，美的小家电和游戏《和平精英》联合的春节营销，为广大品牌提供了启迪式的参考。

以一场“吃鸡”的误会切入

直面代际沟通问题

这两天，美的小家电联合和平精英拍摄的这条贺岁视频《吃啥子鸡》真是刷屏了！也由此引发了广泛的社交讨论，这条视频真实的细节和情感可以说是cue到了很多人。

短片《吃啥子鸡》由两代人对于“吃鸡”的误解作为引子，通过导演的镜头向观众缓缓讲述了一则温情故事。

新年将至，小天才姐弟俩正在玩“吃鸡”游戏。沉浸在胜利的喜悦的他们，当即发了条朋友圈：希望2021年天天“吃鸡”！

爸妈看到了这条动态，以为他俩真想吃鸡，遂即为孩子们准备了一桌子鸡。

姐弟俩目瞪口呆，但是没忍心拆穿这个“美丽的误会”，与父母一同快乐地围桌吃鸡，也教爸妈打起了吃鸡游戏。

“看完这，想爸妈了。”

“今年，要教会我爸和我一起吃鸡！”

“感觉我和父母交流的过程中也遇到过类似的问题……”

以“吃鸡”作为引子，背后反映的是代际沟通问题。我们也能从这条TVC的故事里看到，美的小家电对品牌年轻化营销，已经有了更深层次的情感策略布局。从过去「激发他们对有趣的事物的兴趣」到「激发他们内心深层次的情感当中」。

内容渗透击穿用户心智，

流量引导实现营销闭环

随着年轻群体越来越成为消费时代的主力，美的的营销策略也越来越向“年轻化”靠拢，在升级营销策略的同时，势必要考虑到如何通过传播占领年轻用户的心智。美的小家电本次春节营销的核心内容，是联合和平精英共同录制的这条贺岁视频《吃啥子鸡》。演员方面选择与具有广大年轻粉丝基础的抖音大V摆货小天才、迈瑞•刘桂香，以及摇滚乐队GALA合作。而这次的传播，之所以可以触动这么多受众，也和它的传播策略有着密切的关系。如果把传播比喻成一个坐标，在横向思维上，要布局丰富，一次成功的传播要学会线上和线下「两条腿同时走路」；而在纵向看来，这意味着，每条传播链路上，都要求着我们的用户可以被精准地触达到。

不断增大传播声量，让每一次传播都能达成递进式的营销预期成效，是品牌方进行传播投放要面临和解决的首要问题。

本次线下落地传播，瞄准品牌用户活跃的一二线城市，深入13个城市的热门商圈，投放大屏广告，扩大回家吃饭的传播声量。同时在佛山、重庆等地进行“吃鸡物资”惊喜空投活动，吸引广大人流关注和参与，将“回家吃饭”深入人心。不仅延续了故事传播的情感内核，其实也为更多的年轻人提供了一个参与传播、了解品牌、进一步与品牌产生互动的机会，是整个营销策略的一个延伸和升华。

基于精准明确的传播策略，在「公域有效抓取流量」，获得了曝光效果的最大化，达成本次传播的主要任务。

贺岁视频在摆货小天才的抖音账号上一经发布，便引起了其广大粉丝的疯狂互动和转发，品牌方趁热打铁加推抖音开屏和信息流广告为视频引流，聚焦抖音平台引爆关注，视频单在抖音平台即获得1亿的播放量。此外，微信朋友圈广告选定一二线城市，将视频打入朋友圈，引发社交热评。

而围绕「私域精准触达」层面，贴合传播节奏，与海量微信、微博KOL账号合作，以视频为撬动目标圈层传播关键点，进行有效种草，使视频打破并深入用户圈层，拿下扩建私域运营基础盘这个加分项。以精彩的一系列传播方式，实现这次“刷屏”级传播。

除了传播的方面的持续发力，将热点内容流量转变为实际销售是活动的又一大亮点。京东站内广告千人千面精准推送，美的官方店铺完美进行流量承接，站内二次触达用户拉动购买成交。一体化联动打造优质的生态营销闭环。贺岁视频在热播的同时，联名产品也获得了不错的销量。

Z世代成消费“新贵”，

品牌如何取悦年轻人？

这些年，年轻消费群体成为各大品牌营销发力的核心目标，于是各大品牌的营销和传播方向也相应发生了不小变化：

随着不断深化的市场教育和优质内容的刷新，真正触动消费者的方式，已然从重娱乐轻内容的传播结构，升级到情感表达、价值传递乃至到品牌理念实现和升华。

注重情感上的共鸣和启发，深刻洞察和接地气的创意传播，才会为品牌带来真正的提升和收益。打动人心的好创意、好内容永远是一张王牌。《吃啥子鸡》以情理之内的现实，结合意料之外的创意，在符合年轻人消费审美的标准之上，一记“不按常理”的出牌方式，贯穿情感、生活、消费全场景，精确命中年轻群体在传统节庆的消费触点。

此次美的小家电X和平精英，游戏与电器品牌的联合，做到了营销的破圈。在Z世代成消费“新贵”的背景之下，品牌精准锁定年轻消费群体的爱好和精神诉求，完美实现一次品牌年轻基因的焕活。相信美的小家电在追求满足年轻人精神诉求的基础上，不断传播扩散，最终能为我们带来更多更精彩、更触动的品牌年轻化传播案例。

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