节奏调整、集团作战，天猫超级品牌日「变」了

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举报 2021-01-28

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2021年的第一个月要见底了，回顾本月品牌营销江湖的动静，自然绕不开天猫超级品牌日。

长期关注天猫超级品牌日的阿广觉得，进入2021年后的它发生了一些肉眼可见的变化。

除了从时间上看，本月天猫超级品牌日一改过去的分散状态，全部集中在上半月。天猫还在本月推出了第一个CSR（企业社会责任）主题的超级品牌日——阿迪达斯「即刻绿动」。

另一个显著变化是，天猫超级品牌日升格打造超级集团日，将单品牌维度的营销活动扩大到集团层面，使子品牌因联合而取得声量、销量双重增长。玛氏、百事、海信等集团就是典型案例。

通过上述变化，我们看到了天猫超级品牌日的主动求变精神，也看到了其引领营销大事件的越发娴熟。下面阿广就用实际案例，为大家梳理梳理天猫超级品牌日是如何从「超」厉害「变」更厉害的。

1月11日，天猫超级品牌日携手阿迪达斯落地其第一个CSR主题品牌日——“即刻绿动”，这也是其2021年的首个绿色环保主题超品。期间，阿迪达斯首发环保线产品，比如采用可持续材料制作而成的50周年款StanSmith、4D player和UB LOOP。

会玩的是，用户如果进阿迪达斯天猫官方旗舰店铺二楼秀出自己的环保承诺，还能解锁用100%可回收材料制成的限量版UB LOOP。

这么潮的事自然也少不了人气明星和音乐助兴，活动当晚邓伦、Mandarin乐队做客阿迪达斯直播间，与阿迪粉一起「绿动」。

透过此次活动，我们感受到了阿迪达斯与天猫超级品牌日在数字营销创新中想要表达的态度，更看到了其兼顾商业成就和价值主张的努力。

从社会意义看，由于天猫超级品牌日和阿迪达斯双方原有社会影响便很大，此次强强联合无疑将起到1+1大于2的作用。用户在店铺二楼秀环保承诺的互动形式，则使得整个活动过程时时处处透露的绿色环保主张为更多人接受，这有助于推动绿色环保意识成为人们社会生活新时尚。

从更大的层面看，活动也契合中国今年始终在倡导的「人类命运共同体」理念。一个活动所推出的环保线产品虽然是有限的，但是这种减少环境污染、保护地球生态的实际作为意义深远。

此次联手，让社会再次反思到：践行企业社会责任是扮演好品牌的社会角色的应有之义，其价值不仅在于提升消费者心中的品牌形象，更在于切切实实贡献品牌的一份力去推动社会良性向前发展。

自身的「诞生」本就自带创新基因的天猫超级品牌日，没有一成不变地将「品牌单打」进行到底，而是在本月秀出了平台新打法——「集团作战」。

我们大多听说过士力架、M豆、彩虹糖，对参与过多次天猫超级品牌日的德芙更是不陌生，但玛氏箭牌集团却鲜有人知。为了实现从品牌力到集团力的跨越，本月初玛氏箭牌集团打破单一品牌超品的局面，以全新的集团姿态首次亮相天猫超级品牌日。

在平台的协作下，从超级单品牌场景扩展到多品牌联动的集团场景，玛氏此番「集团作战」利用自身多个子品牌的原有市占率优势，为自己的糖巧系列品类营造了一种此前没有的「系列感」。并且，在后疫情新常态背景下，玛氏集结多个代言人，联结不同人群，通过不同的品牌故事表达了同一个集团的声音。

此外，借助超级年货的特殊时间节点，玛氏深入中国年味文化，重磅推出的集锦礼盒「甜一块儿礼盒」更是将集团与天猫超级品牌日的此次开年合作推上高潮，成功实现二者的破圈。

百事食品集团旗下品牌的「联合表现」也不错。

在登陆天猫超级品牌日获得平台势能的基础上，百事此次多品牌的首度「超级联结」犹如开年第一枪，直接引领天猫咸味零食、玩趣零食和健康谷物3大品类爆发，最终成交额全月TOP2。

百事在玩趣零食、儿童零食和功能零食3个重要赛道的其他数据变现也分外亮眼：

2000份限定礼盒上架即秒罄；

乐事玩趣音响礼盒半小时售出上万件；

一口阳光儿童零食海苔单日销量成为儿童零食趋势行业NO.1单品。

此外，百事还以「祝你百事百顺」为主题，联结集团子品牌首次定制桃花坞门神年画，实现了集团层面围绕非物质文化遗产桃花坞版画的营销破圈。加之品牌代言人张杰、杨紫、杨迪、陈赫、王耀庆5大明星于抖音的接力传播，活动总曝光达到17.2亿。

作为消费电子行业首个集团超品，海信集团这次表现堪称完美，不仅总成交同比增长380%+,更是问鼎家电行业天猫超级品牌日成交NO.1，引领行业增长。

具体观察海信集团借势天猫平台打出的动作，海信、容声、科龙、VIDAA、东芝等五大品牌全面发力。其中，8×24小时超级总裁直播和薇娅直播同步开播将线上营销声量最大化。同时，联动天猫优品，突破原有单一线上成交模式，实现百万级别拉新。集团各品牌的小镇高活人群也实现60%的增长，品牌年轻化和下沉市场渗透效果显著。

除此之外，海信这次的线下动作也十分有看点。天猫超级品类日当天，杭州西湖天幕巨屏、青岛浮山湾楼宇灯光秀和数千万家庭的海信电视同时「点亮」，进一步将集团声量推向高潮。

然而，海信集团的系列动作不仅是成全了自身的破圈传播，通过汲取天猫超级品牌日供给的品牌花式创新经验，亦是以自己为榜样给家电行业的同跑选手表演了一出「样板戏」，进而为它们在超级品牌日的模式创新和跨越式增长增强信心和依据。无论是携手阿迪达斯打造首个CSR主题超级品牌日，还是与头部传统霸主集团玛氏、百事、海信集团「彼此赋能」，将品牌的「超」厉害「变」为集团的更厉害，我们感受到了背后那个取得好成绩后仍旧「不安分」的天猫超级品牌日。

阿广认为，天猫超级品牌日这一系列「不安分」的变革，其表面上看只是在具体的一个个变革案例中，起到助推合作品牌（或集团）销量和声量增长的作用。

然而，如果着眼于天猫超级品牌日，这一天猫平台与品牌合作的重要平台机制的长远发展来看，它的每一次主动求变以及后续带来的丰收硕果，其实都是日积月累地塑造着天猫超级品牌日本身的「品牌权威」，都是在告诉所有天猫的合作品牌和潜在合作品牌：

打铁还需自身硬，天猫平台从未停止使自己能力更上一层楼的努力，天猫超级品牌日这一合作机制内部空间的大小，取决于天猫和品牌双方共同的想象力大小。

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