《国家宝藏3》赋能营销，胡姬花打造“宝藏”年货节

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举报 2021-01-28

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当下，国潮已然成为一股弥散在整个社会意识中的潮流，依托“传统文化热”、“国潮热”的兴起，故宫博物馆、敦煌博物馆等历史文化景点受到游客的追捧，《我在故宫修文物》、《国家宝藏》、《中国诗词大会》等文化类节目也备受推崇，收视率屡屡突破新高。

细究国潮热的兴起，对这一现象抽丝剥茧后得到的是两条相互交织的线路，明线是新一代年轻人对传统民族文化的自信和认同，年轻的他们将原本老气、传统的文化元素符号视为一种国际的文化浪潮；暗线则是传统文化蕴藏着让人们生活变得更美好的神奇魔力，经受住漫长时间冲刷洗礼并传承至今的文化，必然有着它的独特之处。

作为非物质文化遗产的传承者，胡姬花致力于用非遗技艺打造产品，为用户提供更优质的精品。面对大众愈来愈高涨的国潮文化需求，为紧扣趋势，充分把握消费者心理，在新春年货节这一特殊的文化节点，胡姬花携手央视文博探索节目《国家宝藏》，依托京东大牌风暴开展了#宝藏油米非遗传承#主题活动，在带给消费者新鲜的传统文化体验同时，开拓了食用油品牌营销的新高度。

联合文化IP发挥品牌价值

胡姬花传承「匠心」精神

不得不承认，现在已经是个不折不扣的“酒香也怕巷子深”的年代，品质再优也需要出色的营销策略支撑。在竞争日益激烈的营销“战场”，1+1＞2的品牌效益已经是广泛的共识，而1+1的效应最讲究的是契合度，在这一背景下，胡姬花和《国家宝藏》的合作可谓是天作之合。

作为一档大型文博探索节目，《国家宝藏》的意义不只是发掘非凡意义的文物珍宝，更是传统文化、精神的宣扬者。节目中的一件件文物，是非机械化时代人民辛勤的匠心之作，承载的是中华文化的内核，从文物中显露出的是古代工匠们追求极致、专一的「匠心」精神。

而胡姬花本身也是非遗技艺的传承者和宣扬者。胡姬花古法小榨花生油传承古法榨油技艺，以“胖花生，佳产地；秘法炒，留纯香；小榨技，见精细；取初榨，得上品；正宗味，真地道；依古法，妙储藏；严控温，避光存”的「匠心」制作精神所打造的古法六艺，于2015年被授予青岛市非物质文化遗产的称号，无疑彰显了胡姬花坚守和传承「匠心」精神，踏踏实实地为用户生产优质食用油的品牌价值。

除此以外，品牌旗下的另一产品乳玉皇妃同样是高端大米的标杆，其大米精选于自古皇粮贡米的重要供给地吉林，并加以品牌最高标准的匠心打造，被称为大米中的爱马仕。

可以说，两者在传承「匠心」精神上有着高度的契合，这种一致性让胡姬花和《国家宝藏》合作在用户感情连接、品牌价值传递等方面具有天然的契合度。 在大众对传统文化热情空前高涨的新春年货节节点，胡姬花联合《国家宝藏》以#宝藏油米非遗传承#的campaign推出年货节活动，不仅满足用

户了解体验传统文化的需求，更是充分发挥品牌的社会价值，传承节目中的「匠心」精神。

内容共建焕新传播方式

品牌打通营销通路

互联网时代，消费者的注意力是有限的，如果品牌仅仅进行“贴片式”的简单营销，不仅没有使品牌特色得到很好诠释，而且在用户心智中也只能起到“蜻蜓点水”效果。胡姬花此次营销不是只有《国家宝藏》“特约赞助品牌”这一简单的名头，而是紧紧围绕着节目打造多重内容矩阵，实现对消费者的心智占领。

1、非遗定制视频，强化产品认知

相较于平面海报，视频的呈现更显直观，特别是在内容为王的时代，视频在内容的创造上更具优势。以往传统文化难以成为大众讨论的中心，与其本身老化的传播方式与渠道有关，以传承传统文化为内核的《国家宝藏》之所以能够成为老少皆喜、广受好评的节目，与其运用众多趣味的故事讲解文物有着很大的关系。

创新的故事性内容改变了传统文化类节目的枯燥无味，让受众能在看故事中潜移默化地学习到藏于故事中的文物知识，真正实现文化的传承。胡姬花以《国家宝藏》传承中华文化的内核进行延伸，在保持传承非遗文化的调性上打造出一支故事性TVC。

在内容上，短片讲述了古代御膳房总厨用胡姬花古法小榨花生油烹饪名菜麒麟御书，让贵妃娘娘胃口重开的故事。

从营销层面上看，这支TVC摒弃了传统广告的灌输式传播，而是以更具趣味性的创意故事搭载产品信息，搭建起品牌与消费者的沟通桥梁，关于宫廷御膳房生活的传奇故事注入，让广告承接了《国家宝藏》中故事性的内容传播，使其变得更有话题性和传播性。

另一方面，TVC也通过内容巧妙地传递了胡姬花的优势。能成为古代宫廷御膳房的食用油，从侧面印证了胡姬花古法小榨花生油匠心打造的品质；能从古传承至今，也说明了品牌百年如一日专注地打磨产品，凸显了胡姬花“百年专注，追忆老油坊的香”的品牌信念。

值得一提的是，短片中的御膳房总厨是由注册中国烹饪大师刘强扮演，刘强先生专注于鲁菜美味的传承，他用胡姬花古法小榨花生油烹饪知名鲁菜，并在最后释放#非胡姬花不可#的宣言，无疑是对品牌产品强有力的背书。

2、打造互动H5，提升参与度

为了响应《国家宝藏》中传承文化的精神，进一步加深消费者对品牌古法榨油技艺非物质文化遗产的了解，胡姬花还打造了《守护非遗，遇见宝藏》的互动H5，搭建品牌与用户之间的互动桥梁。

H5以“守护”作为契合点，包含了守护国家宝藏、体验胡姬花非遗古法六艺、宝藏油米的故事、传统美食定制食谱多个内容，其中胡姬花非遗古法六艺被设置成了趣味小游戏，用户可以边玩游戏边深入了解这项非遗技艺，真正做到寓教于乐。

将四者传播非遗文化的主题结合，可以注意到品牌向用户传递这么一个信息：胡姬花一直以守护和传承非遗文化为己任，是一个兼具传统文化内涵、历史工艺传承的品牌。品牌用行动在践行品牌恪守的准则，无疑更值得用户的信赖。

在H5中，胡姬花并没有将重点全部放在产品上，而是通过结合《国家宝藏》IP对传统文化的守护，最后才落脚于产品对非遗文化的守护上。这样引导方式有效地提升趣味性及用户的留存时间，并且借助着“守护非遗”的情感奠基，让用户对品牌有着更加深厚感情。

最后，品牌在H5中倡导发起的“守护非遗宝藏”的宣言，以趣味小游戏和奖品吸引用户自发地分享到社媒上传播守护，通过用户的自来水分享，不但有效地助力品牌活动传播破圈，而且将品牌做非遗文化、技艺宣扬者的口号真正落实到行动中，为后续的品牌建设积累了资产。扫码和胡姬花一起成为非遗技艺的守护者，既有好玩的趣味小游戏还可以赢取宝藏油米礼盒哦~

3、联合垂直平台开展活动，触达受众精准引流

通过互联网工具的连接，依托消费数据的累积和人群的洞察，现在的消费群体圈层化更加明显，因此品牌营销的传播不能光注重“大”，更要讲求精准，而依托着各类垂直媒体、应用可以让品牌快速实现圈层的渗透，精准触达受众。

新春临近，年夜饭将至，大众下厨的意愿越来越强烈，他们渴望使用更优质的材料做出美味的大餐迎接新的一年到来。基于用户的需求洞察，胡姬花携手下厨房APP开展了#宝藏油米#的专题活动。下厨房是深耕美食领域的垂直APP平台，拥有众多美食制作教程，吸引了众多美食制作爱好者。这次活动，胡姬花充分结合平台特色，邀请用户制作“宝藏食谱”中的美食并上传美食作品参加活动评比，还提供了丰厚的奖励，提高用户参与活动的兴趣。

借助平台美食KOL的专业菜谱种草，胡姬花可以将品牌的产品信息传递到目标受众身上，获取到胡姬花古法小榨花生油和乳玉皇妃的精准消费者，并将其引流到京东大牌风暴活动的主会场，最后凭借着年货节部分商品2件5折的实力优惠，助力活动引流转化加快。

在年货节这一传统文化节点，胡姬花洞悉人们关注传统文化的热情，用潮流带动传统文化传播，唤醒大众心中的文化情怀，最终打通从声量到流量再到销量环环相扣的营销通路。

胡姬花文化营销背后的品销合一

“品效合一”是当前品牌营销的核心目的之一，兼具品牌形象价值提升与效果转化的营销需要品牌深层次的考量。从《国家宝藏》中“匠心”文化精神传承的契合价值认同，到捆绑理念营销下的内容借势，回顾此次借势《国家宝藏》的京东大牌风暴活动，胡姬花给出了一份满意的“品效合一”营销答卷。

1、消费升级背景下的品牌营销视角转变 消费4.0时代，消费者的产品需求不断拓展，消费理念从价格至上到价值至上、从满足既定需求到追求附加值转变，正如益海嘉里食品营销有限公司总经理陈波先生所言：“消费者之前对价格是比较关注的，这一两年明显感觉到消费者对价格的关注度明显在减弱，对产品品质的关注在加强，更多消费者愿意为好的产品、心仪的产品付溢价。” 在消费者更关怀产品品质的背景下，胡姬花将营销视角放在强调品牌匠心制造的理念输出，通过宣传品牌对产品品质百年如一的匠心打造获得大众消费者的广泛认同及肯定。

另一方面，在这个4.0的消费时代，品牌不再是营销的中心，品牌的营销视角也要从关注品牌自身转移到关注消费者，以消费者为“主体”。

此次胡姬花的“宝藏年货节”营销，不再是品牌的自娱自乐，而是基于“传统文化热”、“国潮热”的趋势洞察，结合消费者的文化、情感、精神等需求开展，所以才能赢得消费者真正的共鸣。

2、注意力分散下的内容打造 互联网信息爆炸时代的优势在于，多元化信息能够通过互联网迅速出现在大众视野中，但过度的信息轰炸也使受众感到认知疲劳，建立起信息壁垒，简单的信息传播很难在受众心中形成品牌烙印。基于互联网注意力分散的背景，胡姬花无论是视频、海报还是H5等传播物料都有着精心的制作，紧紧围绕着《国家宝藏》的文化传承核心打造出延伸内容，如品牌的美食海报，通过展现狮子滚绣球、黄金白切鸡等传统美食再次树立起品牌传承非遗文化的形象。胡姬花最大程度地借助《国家宝藏》的热度共创内容，不仅可以吸引节目的粉丝并将其导流到活动的主会场，还奠定了产品在消费者心中“非遗宝藏”的心智定位。

3、品牌IP双向赋能，助力品牌建立长效价值 商业品牌的意义，是找到社会意义。在品牌都关注“快节奏”营销，收割“快流量”的背景下，胡姬花不随众流坚守初心，找到品牌在社会贡献中的价值。国家的传统文化与文明需要更多的人守护与传承，胡姬花主动担当，找到自己在社会中的角色，联合《国家宝藏》，一起做中华文明与文化的传播者，在文化传承中不断地散发出品牌的社会价值。反过来，在传承非遗文化的过程中，也让品牌的长效价值得到不断地提升，将品牌“非遗技艺的传承者”形象深植于消费者的内心中。

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