写好文案的1个秘诀（下）

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举报 2021-01-28

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本文继续分享：这可能是写好文案的终极秘诀！（二）

来自2017年唯品会128周年庆催泪大片《开不了口》中的一个小故事，父亲来城里看望女儿，女儿忙着加班顾不上招呼父亲，于是父亲悄悄下厨做了一桌好吃的，就离开回家了。

如果你问我

这世界上最重要的一部车是什么？

那绝不是你在路上能看到的

30年前，我5岁

那一夜，我发高烧，村里没有医院

爸爸背着我，走过山，越过水

从村里走到医院，爸爸的汗水，湿遍了整个肩膀

我觉得，这世界上最重要的一部车是

——爸爸的肩膀

今天，我买了一部车

我第一个想说的是

阿爸，我载你来走走。好吗？

中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐

芝华士父亲节经典文案：

因为我已经认识了你一生
因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩
因为你允许我在草坪上玩蟋蟀
因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌

因为我们的房子里总是充满书和笑声

因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球
因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚
因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪
因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报
……

因为今天是父亲节
因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物
还有谁值得

除了文案，再说两个创意吧。
一个是2017年刷屏的招行信用卡广告《世界再大，也大不过一盘番茄炒蛋》，用一盘小小的番茄炒蛋表达了母爱大过天的浓浓情感。
一个是台湾高铁广告《买鱼篇》，用一个很小的细节，传递大爱。

还有比如：
大策略：为淘宝女装频道传递女性着装宣言，让女性通过服装寻找内心的自我。

小文案：举出一个个例子说明每件服装背后的小心思，诠释女性心声。
把策略当文案，是这样的：服适人生，穿出真我。好文案是这样的：
萝莉范儿的小花边，渴望的不是你的保护，而是你的占有；
小清新的白色连衣裙，期待的不是山楂树，而是莽撞的古惑仔；
职场黑丝通勤装，叫喊的不是求独立，而是求肩膀；
黑色超短小礼服，不是通行的穿衣之道，而是可以不赢但绝对不能输的虚荣心；
女人的真心话，从不挂在嘴上，只会穿在身上。衣服，是最动人的语言淘宝女装大策略：表达国家地理频道的探索精神。

小文案：用一个个人具体的行为，一个个常用的口语词汇，回答了一个宏大命题：人，为什么活着？
把策略当文案，是这样的：

探索生命，发现生活。

好文案是这样的：

如果你活着，你呼吸
如果你呼吸，你说话
如果你说话，你询问
如果你询问，你思考
如果你思考，你探索
如果你探索，你体验
如果你体验，你学习
如果你学习，你成长
如果你成长，你期许
如果你期许，你发现
如果你发现，你质疑
如果你质疑，你提问
如果你提问，你理解
如果你理解，你知道
如果你知道，你想知道更多
如果你想知道更多，你活着国家地理频道，好奇的活着大策略：台湾一个NGO组织，在2007年时呼吁台湾民众联合起来反对政府的一个地产开发方案。为了向民众传递商业开发造成自然危机，需要制作一张海报。

小文案：通过列举一系列具体可感的后果，成功激起了民众对这一开发项目的反感，最终导致开发方案流产。
赞成开挖苏花高的请举手！
文中有一段是这样写的（关于开发造成的恶果）：首先，你将得到一段四十分钟幽闭隧道的地心之旅，等车开出来，你已错过清水断崖的世界美景。再来，你将得到飙高的“污染源指数”与“二氧化碳排放量”以及施工期间没三十秒就有一台污染的废土卡车驶出。当然，你还会得到一条通过17个“环境敏感区位”造成严重土石流和大量坍方危险的高速公路。最后最后，本有申请世界文化遗产资格的太鲁阁峡谷，将永远丧失角逐权利。……请问，这是你想要的吗？
大策略：传递品质小文案：讲细节
把策略当文案，是这样的：尊贵品质，非凡驾驭。
好文案是这样的：标题：这就是我们检验VW的次数
这些是我们的小汽车在工厂中所获得的OK的一部分。我们聘请了5857个人，他们的工作只是找出可以说NO的毛病，而且NO就是NO……一位来自巴西的参观者问我们，一辆刚制造出来的车顶上有个凹陷，我们将如何处置？凹陷很容易敲平，但是我们的做法让他吓了一跳。
我们把车顶轧成铁块，丢到废铁堆里。我们淘汰了许多VW，只因为一些你自己可能永远不会察觉到的小毛病。车顶内镶嵌板的吻合度、车门边柱的最后喷涂……单单在最后的检验中，每一部VW就必须通过342项检查，而不准有一张反对票。
04

道理谁都懂，为什么还是有那么多烂广告诞生呢？

这是因为，

第一，虽然文案和策划的差异巨大，但很多广告公司通常只设一个岗位——文案策划，文案和策划全丢给一个人做，结果导致策略和文案傻傻分不清楚。
当然，既做文案又做策划没问题，但很多人想完策略就顺手把概念当成文案给做稿出街了，于是广告就变成了烂大街。
这可能是思想上的偷懒，也可能是没有意识到二者其实是截然不同的思维方式。第二，前面有讲，策略面向对象是企业内部，文案面向消费者。但文案在给消费者看到以前，先要给企业老板看。如果客户不通过，那消费者是没机会看到的。于是为了过稿，很多文案就变成了写给客户看，而不是写给消费者看。虽然客户也是人，但他们很难站在一个普通消费者的角度去客观看待自家的产品。为了充分表达企业的商业意图、迎合企业主的审美偏好，于是文案中充斥着各种宏大抽象的 “大词”。
但文案不是哲学课，不需要那么多术语、概念、大道理；文案也不是文学课，不需要华丽的辞藻、复杂的句式、考究遣词造句。普通消费者他们想看的，其实就是真实可感、有血有肉、离他们生活很近的东西。文案往小里写，才能让消费者产生身临其境的感觉。
而只有消费者将产品带入自己的生活场景，开始想象自己拥有了产品之后的美好感觉，他们才可能产生购买欲望。策略可以往大了想，但文案一定要往小处写。以小见大，这就是写好文案的终极秘诀。它始于广告人的想象，但最终要落脚于消费者的想象。

这些内容是在“揽客魔课堂”里了解到的，希望对你有所帮助！

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