流量，如何变成好的生意？
01流量服务于生意
在《网服热下的冷思考》一文中，我归纳了几个要点：网服企业进入“拉活”比拼；好的生意要符合三个基本要素——流量、转化率和利润率；用户价值是持续增长的动力。
因此，我理解的“流量-生意”关系是：流量不是目的，流量服务于生意。
随着腾讯广告营销策略的升级，我看到这种“流量价值观”的方向性更为突显，即腾讯广告正在成长为生意增长平台。数据显示，2020年，腾讯广告为大网服行业带来10.9亿新增激活数，行业整体次留率提升20%以上，oCPX次留双出价达成率提升1倍以上。
所谓的增长红利，往往藏在迭代、变化之间。在本期内容中，我就尽量以现实的投放策略角度，去还原腾讯广告从流量到生意的逻辑链条。
02腾讯广告升级路径
最朴素的生意逻辑，无非是开源和节流。
例如我经历过的一家鲜榨果汁店项目，当初的选址在大公司云集的食堂。从流量来看，这真地是一块黄金地段。每天一到午饭时间，各大公司职员涌入食堂，而且他们的收入水平较高，这也意味着消费能力。
但试运营一个月下来，结果与想象的完全不一样。
为什么？
因为食堂普遍的单价是20多块，鲜榨果汁的单价也差不多，这就形成了对比，很少有人愿意花一顿饭的钱，去买一杯果汁，但鲜榨果汁的成本很难降下来，以活动引流的方式也不可持续。
其次，即使有人在其他时间点，或者有社交需求，去喝饮品，也被门口的星巴克给截流了。
这就是生意的逻辑，流量只是其中的一环，它很重要，但不是生意的全部。
无论是IAP（应用内购买，例如你在直播平台买了一套化妆品）还是IAA（应用内广告，例如你通过观看30秒广告，解锁了新的网文章节），只有在创收端大于成本端，再讨论规模化增长才有意义，不然就是我说的“耍流氓”。
以这个角度去理解腾讯广告平台，我将创收端对应的是用户质量，它是数个“0”前面的“1”；成本端对应到成本优化，它决定了效益的“正负值”；规模化对应到消耗规模，它就是“1”后面跟着的“0”，下面我就逐个去讲解。
用户质量 一门好生意的起点
为什么第一个讲用户质量？
因为用户质量决定了商业价值，它是决定用户增长与变现效率能否同步的关键。
以电商直播引流为例，头部主播有增量焦虑，更多中腰部主播想快速冲上一个体量，因为后面的流量成本越来越贵。
在另一方面，直播传统引流需求也多样化——“提升直播间热度，促进转化成单，沉淀用户粘性”，并会随着直播进度调整策略。在一场典型的电商直播中，直播前10天大预算加粉，直播前半小时小预算加粉，直播中优化直播间停留时间，直播尾段以提升转化为主。
传统模式需要不断上报人工数据，在时效上存在滞后性，尤其在拿量需求比较大的时候。
腾讯广告的RTA技术，正是匹配策略导向的投放能力。
在定向环节中，RTA能将流量的选择权交给广告主，并扩充了覆盖网服行业的5大典型场景：拉新排老客\全网点击频控\拉活圈目标用户\拉活用户分层竞价\mDPA商品实时推荐，以场景化的形式去分层用户，摆脱过往繁冗的细节。
接入RTA后，广告主在广告曝光前，根据后端自荐人群数据库自行判断目标人群，实现了人群策略实时更新，更高效地满足「拉新」、「拉活」等个性化需求。
除了直播间引流，GMV也是电商直播的关键指标，它对应的是产品与用户需求的关联度。
腾讯广告商品广告（DPA）所对应的，正是基于商品找人，并在此基础上延伸为单商品广告（sDPA）、多商品广告（mDPA）两种营销解决方案。
简单来说，sDPA对应的是爆品策略，选定一个爆品创建多条广告，用于拉新；mDPA对应的是产品矩阵策略，一条广告可应用多个有关联度的商品，通过商品动态实现千人面。
站在另一个维度来看，随着电商主播竞争愈加激烈，直播内容也从“全域品类”走向“品类分化”，即占据某个品类的认知，可以形成用户预期，例如“钓具”、“家居”和“数码”等品类正在产生“垂类主播”，这便是DPA能力的契合点。
因此，无论是腾讯广告的RTA能力，还是DPA能力，都是决定“拉新、拉活、转化”指标的关键，这也顺应了网服行业的投放需求，平台整体次留率提升了20%以上。
优化成本 增加生意的确定性
这个世界少有绝对性的东西，不是非黑即白，而是丰富的、不确定性的层次感，过往老客和新客的二元划分，是对商业逻辑简单化处理，同样对于网服行业而言，“安装后不注册/活跃/付费”的用户，组成了用户的层次，不同层次的用户有不同的权重，因此也有不同的出价策略。
面对不同的层次和价值的用户，传统广告投放就容易陷入到“玄学化”。
例如在CPM（曝光）和CPC（点击）投放模式中，就存在几个“灵魂拷问”：能否起量？哪条计划能起量？如何兼顾广告成本与拿量能力？
过往的解决路径是什么？就是不断上计划，看哪条能起量，运气好就撞上了……（允许做个悲伤的表情），与之对应的是——KPI压力大，人工盯盘，手动调价，效率低。
而腾讯广告的oCPX智能优化广告，就是在量级和成本之间找到均衡的点，让广告投放变得简单，降低人力成本（以及提升投放专员的幸福感）。
回溯到oCPX的投放链路，网服企业可以通过预估点击率和转化率，评估每次曝光的转化价值，高转化价值的流量出高价，低转化价值的流量出低价，尽量让转化成本不高于出价，帮助网服企业在预算范围内获取尽可能多的转化量。
比如为推广一款在线阅读APP，我需要获取更多新用户，对于这个目标，我先评估下转化价值，设定能接受的平均成本是40块钱，系统就会在40块钱的成本的前提下，寻找适合这款阅读APP的用户。
直白点说，腾讯广告oCPX就是一个，让网服企业更贴近预期投放成本的工具。
根据腾讯广告平台数据统计，网服行业的oCPX次留优化消耗占比60%，企业主对oCPX体现了极大的热情。
在基础能力之外，腾讯广告oCPX也在不断升级。
在投放后的归因环节，腾讯广告推出新版归因，让角色更清晰，操作更集中，配置更灵活，实现更高效、更准确的数据上报，将后续转化指标匹配到具体广告上，让广告主能够更好的衡量转化效果，并进行后续效果优化，进而将广告投放“去玄学化”，提升成本端的可控性和准确性。
目前，腾讯广告新版转化归因消耗占比45%，1月底预计覆盖85%，这也能看出网服企业对成本优化的重视。
消耗规模 生意增长的时间窗口
解决了“创收端＞成本端”的对比关系后，下一步就应该讨论消耗规模了。
消耗规模离不开粉末化的数字环境，每个用户手机里可能装了几十个APP，每天可能会打开十几个APP，对应的用户数据也离散在不同的数字平台，这造成了网服企业触达潜在用户的难度变大。
越是碎片化、离散化的数字化环境，越容易让网服企业迷失在泛滥的、多平台的原始数据中，缺少方向性，也因此阻碍了规模化增长的能力，以及把握优势窗口期取得领先的能力。
因此，网服企业需要一个中心化平台。而腾讯正是一个内容场、社交场，更是生意场，构建起社交、视频、资讯和工具等流量入口，各平台间组成一个生态系统，让正确的广告内容、形式，出现在正确的地方（场景），并通过精准推送，让内容找到对的人。
随着腾讯广告升级了新版投放端，一个投放端支持所有资源投放。2020年，网服企业在微信投放广告数量提升89%，微信消耗新端占比达95%。针对新广告前期起量成功率，腾讯广告聚量优选增加双路优选通路，厂商应用直达能力也使CVR也提升了15-200%。
在规模化起量下面，网服企业另一大细分需求点，就是规模化拉活能力，即唤醒沉睡及非活跃用户。在实际投放中，网服企业也在结合腾讯广告RTA能力。
例如针对某短视频产品进行拉活时，广告主可以通过后端用户数据库，去判断需要触达、转化的目标人群，根据投放实时更新排除活跃人群，实现了人群策略实时更新，让流量价值和转化效率最大化。
正是基于腾讯广告多样化、规模化、精准化的触达用户能力，支撑起了网服企业快速增长的底层基础，以2020年数据为例，大网服整体CTR（点击到达率）提升19%，CVR（用户转化率）提升13%。
03生意生意，不断生出主意
网服生意不一定会变得传统，但它会走向本质。
如果细心观察，你会发现在学校旁边，有大量做家装生意的店铺，这源于学区房的旺盛需求（无论是租房还是买房），以及拥有孩子的父母，已经形成了一个独立的家庭单元，他们是优质的流量资源。
虽然生意的模式不同，但本质性的东西是一样的，都是实现可持续的创收逻辑。
腾讯广告代表的“生意增长平台”，不断升级适配变化中的生意模式，从买大曝光，向买“生意增长”演进，从“用户增长渠道”升级至“生意增长平台”，找到持续创收的生意本质。
数据平台组成的强大生态效应，能够让每个细分领域都有充足的用户，同时配合降本增效，提升转化，达成生意增长的乘积效应。
腾讯广告在其中的意义，在于找到“感性”、“失序”和“玄学”背后的生意增长规律，快速地响应网服企业最前线的投放需求。
因此，流量是“术”，生意是“道”，好好做生意是网服企业的第一要义。
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